為什麼《第一爐香》下沉失敗了?



文 | 躍幕,作者 | 七月

一直存在的爭議聲音。

實際上,在《第一爐香》正式上映之前,無論是對選角的各種質疑、還是對宣傳策略的諸多不滿,關於影片的爭議幾乎超過了對影片本身的關注度。而這些爭議聲音帶來的負面影響,已經直接體現在了影片的市場表現上。

上映首日,《第一爐香》僅僅獲得了5.2%的排片佔比,不及同期競品影片《不速來客》的一半;到了上映次日,《第一爐香》的排片佔比也依舊比《不速來客》低。同時,從貓眼7.3分、淘票票7.5分和豆瓣評分5.6分來看,《第一爐香》的表現也不算盡如人意。

對於許鞍華執導的《第一爐香》來說,影片改編自張愛玲的經典作品,又有著王安憶、杜可風、阪本龍一等強大幕後陣容助力,市場和大眾有著並不算低的期待值。但影片如今的市場表現成了這般田地,實在是讓人有些不能接受。

不過,《第一爐香》會獲得這樣的市場表現,其實是意料之內的結果。除了影片有著較為清晰的張愛玲、許鞍華文藝元素,本身在下沉方面有劣勢之外,《第一爐香》一直以來的爭議導致了核心受眾圈層的分裂,以及被短視訊營銷吸引而來的受眾群體對影片內容有所失望,都不利於影片的進一步下沉。

01 影片內容的下沉“壁壘”

針對影迷群體的內容。


實際上,對於《第一爐香》來說,影片內容本身就已經決定了它的屬性——這是一部文藝氣質突出的小眾圈層電影。

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一方面,《第一爐香》改編自張愛玲的同名小說,原小說本身有著張愛玲較為濃厚的文藝標籤。因此,改編而來的《第一爐香》很難完全拋棄這種文藝屬性,將張愛玲筆下的痴男怨女大改特改,就擁有了第一重文藝氣息。

另一方面,執導《第一爐香》的導演是許鞍華。而回看許鞍華的導演履歷,許鞍華曾經執導過《桃姐》《黃金時代》等多部優質文藝影片,她身上也極大程度上有著明顯的文藝標籤,這也給《第一爐香》新增了另一重文藝氣息。

從這個角度來看,作為一部小眾文藝片,《第一爐香》更偏向於影迷群體,內容本身就與普通大眾之間存在著一層隔閡。這也意味著,僅僅是在內容層面,《第一爐香》就有著不小的下沉劣勢。

不僅如此,《第一爐香》上映的當下電影市場並沒有完全恢復到疫情之前的活躍度。在這樣的大背景下,《第一爐香》想要藉助大盤熱度儘可能地拉動自身的市場表現,基本上不會收穫盡如人意的結果。

再加上,如今的國內電影市場正在面臨著高頻觀影使用者流失的問題,而低頻使用者對於影片的選擇必然會非常“謹慎”。一部有著明顯文藝屬性的“非型別片”,想要徹底獲得下沉市場的青睞,就需要找準自己“口碑突出”的優勢。一旦影片的口碑優勢不明顯,那麼電影過重的“文藝”屬性就成為了電影下沉的“壁壘”。

02 選角爭議,“牆內著火”

核心圈層出現了對立。

可以看到的是,關於《第一爐香》選角的質疑聲音,從官宣初期以來一直沒有消失。而到了影片上映之後,這種聲音也沒能得到太多的緩解,反而陷入了更為兩極分化的局面裡。

最開始,不少書迷對於《第一爐香》的彭于晏版喬琪喬和馬思純版葛薇龍並不滿意,認為並不怎麼符合原著中的人物角色;而到了映前階段,《第一爐香》的官方釋出了不少映前的短視訊營銷物料,“喬琪喬應該是風流混血,不是油膩版閏土”等負面評價也一度佔到了上風。

《第一爐香》上映之後,影片依舊走在充滿爭議的路上。在豆瓣的觀後短評中,關於選角不妥的評論字眼還是較為常見,其中“感覺他倆不在調情,而是彭于晏在跟馬思純說私教安排計劃”等評論獲得了幾千的點贊數。

與此同時,豆瓣的觀後短評出現了較為明顯的兩極分化。與上面形成對比的是,“彭馬的整體表現比預告片看到的好很多”、“角色沒有過多違和”等不少四星五星評價。

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問題在於,《第一爐香》在選角方面獲得了諸多爭議,這些以負面為主的聲音,幾乎已經壓過了市場和大眾對影片內容的關注度,帶給影片的傷害是可想而知的。而想要在影片上映之後儘快推翻之前選角爭議留下的低印象分,也不是一件易事。

此外,對於《第一爐香》來說,影片一直以來都存在的選角非議引起了核心受眾圈層的兩極分化,這並不利於影片挖掘更多的下沉市場。畢竟,影片想要進行下沉,需要的是從核心受眾圈層輻射到更多受眾群體,《第一爐香》失去了有利的基礎支撐。

03 “文藝向”下沉,只有口碑一條路

放棄了高口碑的穿透力。

眼下能夠確定的是,儘管短視訊營銷的確對影片的下沉市場有著不錯的提振能力,《第一爐香》重點採取的短視訊營銷手段,也沒能為影片實現更多的市場表現帶來多少正面作用力。

從結果來看,《第一爐香》的情感營銷策略,確實讓影片的整體平臺熱度有了一定規模的提升,抖音官方賬號累計獲贊488.9萬,也曾進入過抖音電影榜前三。但這樣的資料並沒能轉換成影片的物料傳播度和想看漲幅,截至目前為止,《第一爐香》想看人數的當日新增最好成績是7550人。

究其根本來看,目前以短視訊渠道為主的營銷宣發策略,其實更加適合強型別的影片和強情感的影片,比如《我的姐姐》《前任3:再見前任》等更容易利用情感話題帶動觀眾的影片,以及《唐人街探案3》《長津湖》等型別特徵更明顯、更易下沉的影片。

從這個角度來看,《第一爐香》既沒有那種容易引起大眾共鳴的情感話題,又沒有那種能夠帶動觀眾討論的突出型別看點和亮點,也就不適合這種以下沉市場觀眾為攻克目標的營銷方式。至少,《第一爐香》並不是一部普通大眾都能夠看得懂的文藝愛情片。

實際上,《第一爐香》在營銷宣發方面遇到的爭議,與《地球最後的夜晚》有著極大的相似之處。《地球最後的夜晚》打出了“一吻跨年”的浪漫口號,為這部畢贛個人風格十足的文藝片吸引來了不小的下沉市場觀眾群體,但審美水平有限的觀眾最後卻被文藝範十足的內容澆了盆冷水,直接影響到了影片的市場表現,更讓影片遭到了口碑反噬。

《第一爐香》如今也出現了這種營銷錯位的問題,無疑再次提醒了接下來的類似影片,要慎用短視訊的情緒營銷手段。畢竟,這類影片的核心受眾偏向於影迷群體,情緒營銷針對的是下沉市場觀眾,由此帶來的觀眾難以成為這類影片的目標群體,更不用提破圈。

那麼,對於以《第一爐香》為代表的這類文藝愛情片來說,營銷宣發策略需要以影片內容為主,尤其是需要把握住影片本身的高口碑穿透力,藉此發酵來吸引更多核心圈層受眾之外的觀眾群體,這才是這種小眾影片更為合適的破圈之路。

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