微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

虎嗅註:微信公眾號的六年,帶來了什麼,改變了什麼?這篇萬字長文記錄了逐浪者的軌跡,但其實,我們每一個人,都是不同維度的親歷者。文章轉自新榜微信公眾號(ID:newrankcn),作者二維醬。

2012年8月17日,悶熱潮濕的廣州,一隻「蝴蝶」悄然扇動翅膀,沒過多久,在中文互聯網的世界里,掀起一股劇烈而持久的風暴。

這隻「蝴蝶」名叫微信公眾平台,六年間,它孵化出超過2000萬個大大小小的公號,徹底改變了內容傳播的生態格局,也徹底改變了很多人的命運。

那段日子裡,微信乘著移動互聯網的東風迅速崛起,然後又幫助一群擅長文字創作的人,分享了流量的紅利。從寫文章到成名、變現,從未像這樣直接。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

公號的繁榮,前所未有地激發了內容創作者的創業熱情。來自主流媒體的精英,來自各行業才華橫溢的人們,紛紛湧入自媒體大軍,以一個公號為起點,幾經耕耘,幾經磨難,實現華麗的蛻變。

站在微信公眾號誕生六周年的節點上,讓我們把這些故事從頭說起。

2012年:萌芽

 「Big things have small beginnings. 巨大的事物總有細小的開頭。」 

 ——《異形前傳:普羅米修斯》

2012年,是瑪雅曆法里預言的世界末日。末日成了空談,但一種新生的力量悄然出現。

六年前的8月,經過緊張的開發和測試后,微信公眾平台正式上線。

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最初的公號後台,清新淳樸得讓人有點感動

當時微信誕生一年多,註冊用戶不到兩億,在普通用戶眼裡它只是簡訊和QQ的代替品,唯一的優勢可能是發語音方便。

微信公眾號浮出水面之後,業界的關注點是它是否會對如日中天的微博形成威脅。然而因為微信的封閉性,很多人並不好看公號的前景。

不溫不火的第一年裡,後來的頭部大號幾乎都還沒露出身影。那些我們熟知的自媒體人,仍然忙碌在原本的工作崗位上,其中媒體人佔了半壁江山。

自稱「宇宙第一網紅」的咪蒙,當時在《南方都市報》副刊工作,每天在吃喝玩樂中尋找選題,以本名馬凌寫稿、編輯。同時以筆名咪蒙活躍在微博豆瓣上,像寫段子一樣寫影評書評,妥妥是文藝青年中的「泥石流」。

微信公眾平台上線前一個月,咪蒙剛出版了新書《首腦如玉》,簡介里說「這是一本正經的黃書,最佳廁所讀物」。

書中的標題已經深諳新媒體之道,有一篇文章的標題是《拿什麼整死你,我的賤人》,讓人不禁想起後來那篇公號爆文。

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咪蒙。圖片來源:GQ 

其實早在2012年,咪蒙就註冊了公眾號,用嗲嗲的聲音發過一條語音問候:「我是咪蒙,聽我的語音感覺我不會說髒話吧?其實我會哦~以後有機會說給你們聽。」

但發完語音她就銷聲匿跡了,興趣轉移到影視上,語音中這個「機會」直到三年後創業失敗才出現。

和咪蒙一樣出身南方系的還有黎貝卡。她們同樣在2002年畢業,一個讀的山東大學中文系,一個讀的暨南大學新聞系,畢業后都懷揣新聞理想進入了《南方都市報》,見證了紙媒從黃金時代逐漸衰落的過程。

後來化身為「買神教主」的黎貝卡,那時是南都首席記者方夷敏。先是做了8年的時政記者,奔波於國家大事的第一線,之後又進入《南都娛樂》周刊,讓各路大牌明星敞開心扉與她徹談,並成為一檔娛樂訪談節目的策劃人。

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黎貝卡

黎貝卡的小學妹徐妍,彼時還是暨南大學中文系大三的學生,白天在某大型國企實習,晚上在宿舍邊摳腳邊逛淘寶。

她一定想不到,五年之內藉助自己的公號「深夜發媸」,她可以和多工作了十年的前輩一樣,穿著定製的禮服,穿梭在各大頂級時裝周的紅毯上。

2012年的沙小皮,中文系畢業已經四年,在渤海邊龍口港的一家國企過著朝九晚五的生活。原本可以一直安穩下去,但沙小皮偏偏是個好奇心旺盛的年輕人,對網路世界很是痴迷。

一年前他在論壇上看到一則報道,「高三學生利用微博月入2萬」,這讓月薪5000的沙小皮心潮澎湃,就像後來人們看到「咪蒙助理月入5萬」「00后少女寫公號月入10萬」一樣,對這個行業產生了無限憧憬。

沙小皮立即賣掉遊戲裝備買了個微博賬號,可因為買的號涉嫌違規,很快粉絲被清掉,竹籃打水一場空,他沒氣餒,又轉頭做起了騰訊微博。

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沙小皮

騰訊微博始終沒有起色,不過陰差陽錯,沙小皮因此認識了騰訊負責微信業務的朋友,得知微信推出了一個公眾平台。

抱著順帶運營的心態,沙小皮在2012年底註冊了微信公號「視覺志」,發出了第一張圖片。

與此同時,在中國東南的另一個港口城市廈門,機械專業畢業的林少在公司里做著設計工作,過著同樣規律的生活,他心中最理想的狀態是自由職業。

如果做公號也算一種自由職業,那可能是自由職業里最勞苦的選擇之一。可一旦賭贏了,回報將無比豐厚。

幾年後,當他們被並稱為內容創業江湖裡的「南林北沙」時,應該會慶幸自己當年心中埋著不安分的小火苗。

六年前,意氣風發、大張旗鼓地向公號邁出步伐的人群里,不急不緩走來的是一個聰明的胖子。

2012年12月21日,瑪雅文明預言的世界末日前夜,念叨著「有種有趣有料」的羅輯思維,推出了第一期節目《末日迷信向死而生》,並在同名微信公眾號上發出第一條60秒語音。

每天發一條60秒語音,羅胖承諾要做十年。

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羅振宇

轉眼間,六年過去了,那時的新生事物早已長成了龐然大物。

2013年:破土

「所謂美,就是星光一閃的瞬間。兩個不同的時代跨越歲月的距離突然相遇。美是編年的廢除,是對時間的反抗。」

——米蘭·昆德拉《笑忘錄》

隨著微信用戶數量的飆升,公眾平台的影響力日漸增長。秉承著騰訊小步快跑的理念,微信公號團隊不斷試錯迭代。

2013年8月,公眾平台一周年時,訂閱號消息被摺疊。不再直接出現在聊天列表裡,而是統一被摺疊進訂閱號消息。這被早期從業者視作第一次「紅利期結束」,對公號打開率的打擊比近期的「信息流」還大。

但對於剛剛嶄露頭角的微信公眾平台來說,一切才拉開帷幕。

從2013年4月5日開始,張偉在公眾號「世相」上每晚分享一篇文章,漸漸的,成千上萬的文藝青年聚攏在這裡。

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張偉

張偉曾在中青報冰點周刊寫過特稿,當時就職於《博客天下》。經常與他的名字同時在雜誌編輯部里出現的汪再興,便是後來一起做「新世相」的合伙人。

得益於特稿記者的訓練,張偉的文字細膩而深刻,倡導西式的審美和價值觀,不斷為文藝青年正名。久而久之,張偉有了公眾號「文藝教主」的名頭。

「世相」的微信號thefair取自張偉喜歡的美國雜誌《名利場》(VanityFair),最開始他只是想在工作之餘,推薦一些新聞寫作範文。第一篇推薦的就是新聞史上不朽名篇《奧斯維辛沒有新聞可寫》。

職業習慣讓張偉想在推薦語之前加上「編者按」,但個人公號這樣寫似乎有些奇怪,於是他寫作「sayings」,並在第一句寫上「這是世相的第x篇文章」。這個習慣一直延續到了後來的「新世相」,成為其獨樹一幟的烙印。

2013年,徐滬生還在《外灘畫報》做總編輯,當時他已經是上海灘薪水最高的總編輯之一。但就在那個時候,他意識到,紙媒要完了。

微信公號剛出現時,徐滬生並不太關心,甚至連個人微信號都很晚才用。

從2013年開始,很多媒體建立了自己的微信公號,每個編輯部做一個,通常把紙媒的內容搬上去。《外灘畫報》成立了自己的新媒體部,由徐滬生直接負責。

「做了沒多久,就覺得體制內沒法做新媒體變革了。」

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徐滬生

何君當時在一家門戶網站負責娛樂版,公司要求每個版都要做個微信公號。於是何君和她的搭檔陳植雄註冊了「毒舌電影」,打出「幹掉爛片,只說真話」的slogan。

6月初,他們推送了第一篇「毒sir薦片」,是一部法國動畫電影《艾特熊和賽娜鼠》。沒過多久,一篇對《富春山居圖》不遺餘力的吐槽,打響了「毒舌電影」的名號。在沒有任何推廣的情況下,公號很快就憑藉獨特的內容風格積累了5萬粉絲。

那一年,一邊做媒體一邊寫公號的還有六神磊磊。

新華社重慶分社政法口記者王曉磊,因為在北京封閉式培訓太無聊,就想搞點事情。他心想,「我這樣有創意的年輕人怎能如此虛度光陰呢?」

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六神磊磊

跑了好幾年新聞的他,本來想在公號上「讀新聞聯播」,三思之後,覺得還是讀金庸更穩妥。

於是他註冊了「六神磊磊讀金庸」,雖然主業是讀金庸,但還是常常落到現實事件上。這種借著金庸小說片段的解讀,詼諧犀利點抒發觀點的文風,很快就在公號界佔據一席之地。

那時的微信公眾號,更像是媒體人業餘的一份兼職,一個寫作窗口,可以更加隨性,揮灑創意與才華。

我們採訪頭部的自媒體人時,總會問,最初為何會開始做公號?為什麼會取這個名字?

很多時候,只是多年職業訓練出的靈敏嗅覺,加上靈感乍現、閃過腦海的瞬間。

這恰恰是無法複製的起點。

2014年:啟程

在玫瑰停止的地方,芬芳前進了。

——顧城

2014年,對於微信公眾號而言,是有里程碑意義的一年。

變化最初出現在一個名叫「騎行西藏」的公號上。可能很多人不知道這個號,它並不是什麼大號,而是前微信開放平台技術總監tao的個人公號。

tao是微信公眾號的開發元老及部門高管之一,當時的很多新功能都是在這個號上測試的。包括閱讀數、評論、子菜單、原創標、讚賞等等。

7月23日深夜,打開「騎行西藏」推送的文章,公號名字旁邊赫然出現了閱讀數的顯示,文末出現了點贊按鈕。

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從此,微信公號結束了「猶抱琵琶半遮面」的混沌狀態,閱讀數、點贊數成為衡量文章傳播效果的指標,一批大號雄赳赳氣昂昂地沖了出來。作為第三方的新榜,也在那一年開始發布公眾號排名榜單,建立起行業認可的評價體系。

野蠻生長的公號江湖中,各方豪傑,秩序初現。

與之配套的,是公號變現模式的登場。7月6日,微信公眾平台開始公測流量主和廣告主服務,為公號運營者提供了最直接的盈利途徑。時至今日,流量主仍然是許多公號的重要收入來源。

公號的商業化進程開始加速,寫字的人最賺錢的時代,來了。

2014年,「世相君」張偉拉來51個文藝范兒的公號組成聯盟,發布的宣言最後一句話便是:我們不懼怕易變的潮水的沖積,我們終將改變潮水的方向。

這一年,「世相」接到了不少廣告投放邀請,但張偉始終覺得調性不符。8月份,在新榜對張偉的專訪中,他說了一句,「如果Chanel投廣告我肯定接。」幾天後,香奈兒真的找他合作了。

後來他得知,那次合作標誌性地影響和推動了整個觀望的高端品牌行業對微信公號生態的廣告投放的意願和進度。

徐滬生和他的「一條」成為那一年公眾號領域的創業神話。2014年之初,徐滬生離開《外灘畫報》,開始籌備內容創業。

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直到當年的9月,「一條」的第一條視頻才在微信公眾號上發布。中間數月的醞釀期,為「一條」積攢了爆發力。僅僅是微信公號的排版設計,前後加起來修改了上百稿。徐滬生和團隊每天研究YouTube上的爆款視頻,他下載的視頻就有40個G。

憑藉每天一條精良的原創視頻,還有對廣點通的準確判斷和大膽投入,「一條」擁有第一個100萬粉絲,只用了驚人的15天。

廈門的林少,2014年決定辭職創業。

最初創建的公號並不叫「十點讀書」,而是「每日好書推薦」。後來因為要註冊主體公司,才把名字改成了「十點讀書」。改名之後,漲粉突然猛增。因為每天都有很多人搜索「讀書」,跳出來的第一個公號就是「十點讀書」。

自己「下海」后,林少鼓動著好友沙小皮也辭職做公號。10月,沙小皮組建起團隊,也就是如今視覺志傳媒集團的雛形,還把大學同學馮小馬拉入伙。也是那個時候,「視覺志」的粉絲突破了100萬。

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大學時的沙小皮和馮小馬 

馮小馬收到沙小皮的簡訊時,思考了不到30秒,就決定「見風使舵」,隨後舉家搬遷到青島。雖然他們自稱是整個公司「業務能力最差」的人,但馮小馬相信老友對新媒體行業的準確判斷。

最初的最初,沙小皮就發現一些溫情唯美的文字,搭配給人視覺享受的圖片,在微信生態立的傳播效果好得出奇。他們很早就開始布局矩陣號,發力漫畫內容,提前抵禦了後來的種種危機。

同樣在10月,眼看門戶日漸式微的何君,對同事陳植雄說,乾脆一起去創業吧。何君擅長規劃,陳植雄對內容有完美主義,兩人一拍即合。這年11月,他們開始全職運營「毒舌電影」,當時沒有廣告,沒有投資,何君卻對「錢景」信心滿滿。

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陳植雄與何君。圖片來源:南方人物周刊

那一年的咪蒙窮得叮噹響。她經歷了《南方都市報》12年的風雲變幻,從巔峰時期溢於言表的自豪,到大廈將傾時的無力。版面持續減少,收入斷崖下滑,曾經鐵肩擔道義的記者們紛紛離去。

在紙媒最後的日子裡,咪蒙以本名馬凌繼續做著專題策劃,她想了一個愛國的話題,採訪了各行各業的100個人,做了八個版面,最後沒發出來。

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咪蒙拂袖而去,放肆去追逐理想。她開了一家影視公司,名為萬物生長,喊出「北有華誼兄弟,南有萬物生長」的口號,向員工承諾說,不用發展太快,兩年之後上市就行了。

然而十個月之後,公司破產了。投入的400萬一分不剩,當月工資都發不出。咪蒙只能炒掉當初約定同行的員工,為此哭了三天三夜。

隨後背著債務,北上赴京,再也不敢僥倖偷懶。

到2014年年底,微信公眾號的數量已經超過800萬。一些閃亮的星正在升起,一些還未登場。

2015年:風起

世上只有一種英雄主義,就是在認清生活的真相之後依然熱愛生活。

——羅曼·羅蘭《米開朗基羅》

2015年1月22日,微信公眾號原創聲明功能上線。隨後內鏈、評論、讚賞等一系列圍繞原創保護和激勵的新功能陸續推出,宣告原創至上、精耕細作的內容時代來臨。

另一個關鍵詞是融資。這一年,資本入場,漸成規模。

「十點讀書」等大號獲得資本青睞后加速發展,另一邊,范衛鋒出走《證券時報》,成立新媒體投資基金高樟資本,掀起內容創業的新浪潮。

2015年5月,首席記者方夷敏收起了錄音筆,離開《南都娛樂》。對於她來說,辭職是一次重啟,「想投入去做另一件自己很想做的事。」

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這件事就是她的時尚公眾號「黎貝卡的異想世界」,從此她撕去了新聞記者的標籤,化身教人買買買的時尚教主黎貝卡。

同年5月,「毒舌電影」接到了第一個廣告,金主是可口可樂。這條廣告報價2000元,軟文推送出后很快獲得了10w+。

那時的何君找投資人聊天,說要把「毒舌電影」做成影迷第一入口,然而投資人覺得是在扯淡。

2015年9月,負債纍纍的咪蒙重新打開了微信公號,推送了第一篇文章:《女友對你作?你應該謝天謝地,因為她愛你》。

一方面是多年筆耕不輟積累的粉絲,另一方面是符合新媒體傳播的輕快潑辣文風,「咪蒙」以黑馬的姿態闖入公號領域,一個人開足馬力寫了兩個月,就有了40萬粉絲,再寫了兩個月,就有了200萬粉絲。

10月份她接到了第一個廣告,報價2萬,對方還到1萬5,12月的報價就翻倍漲到了5萬。而且很快,她就能在報價后加個零。

這些令人咂舌的數據背後,是「咪蒙」接二連三的爆文。2015年12月,咪蒙突然火力全開,像豌豆射手一樣寫出《致賤人》《致low逼》,在一片口水聲中瘋狂吸粉。

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享受到焦點的待遇之後,咪蒙寫了一篇《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章?》,分享自己的爆款心得。

其中提到,「偏激的觀點才具有煽動性」,「愛憎特別分明的人更適合寫新媒體文章」。

半夜讀到這篇文章的張偉,在計程車上突然睡意全無。20小時之後,張偉寫文章反駁咪蒙,指出「偏激和極端,本來就是低級的情感」。

樂意於為文藝青年正名的他,寫道,「你說話很溫和,你觀點很中立,你性格很寬容」,仍然適合寫公眾號。

那一年,其實對於「溫和寬容」的張偉來說,是驚心動魄的一年。

在2015年年初接受採訪時,張偉還沉穩地表示,「整個自媒體圈子被數據裹挾得非常厲害,這一定是有害的。」

而那個黑色6月,靠著日復一日的精緻文字,好不容易聚集的48萬文藝青年,一夜之間與他失散了。

當時的張偉是《智族GQ》的副主編,也許忙碌的工作讓他免於沉溺在遺憾中。幾個月後,張偉確信「世相」不會起死回生,所以有了「新世相」,thefair2。

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「新世相」頭像:「穿上衣服」的戈黛娃夫人

10月10日,張偉把「新世相」的二維碼發到了新榜原創交流群里,附上了「世相回歸」的註釋。在群友的積極轉發助推下,幾個小時新號就漲了兩萬粉,兩天後粉絲突破10萬。

「新世相」的第一篇文章是《要永遠相信,美好的事情不會發生》,這個喪喪的標題其實解釋起來很雞湯:

意識到自己連命運都無法依賴,不相信有美好的事情在等著自己,人才會把每一步都當最後一步來走,踏踏實實地尋找每一絲變好的可能。

張偉辭去了雜誌的職務,踏上了創業之旅。在後來的一段時間裡,他經歷了一次失敗的內容電商平台創業項目。但當他再回過頭來看「新世相」時,他的想法已經轉變了:不能只寫文章,要做能商業化的事情。

2015年對於91年出生的徐妍來說,同樣是難熬的一年。

5月份的時候,她選擇辭職做公號,因為做公號帶來的廣告收入已經超過了工資。全職運營「深夜發媸」之後,公號的閱讀量從5萬不到,迅速上升到了10萬+。「當時你要是上了10萬+,就很難下來了。」

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 徐妍

剛開始做公號時,徐妍跟張偉一樣走文藝路線,她的第一篇10w+是關於詩人北島的。後來她發現情詩更受歡迎,再後來討巧地寫起了「小黃詩」,雖然只嘗試了兩三個月,但「小黃文博主」卻成了那段時間徐妍身上最顯眼的標籤。

到2015年下半年,她病了,醫生的診斷是:中度抑鬱,重度敵對。她不停地摔手機,摔壞了六七個iPhone。嚴重的時候,甚至和粉絲對罵,跟同行撕逼。病人的狀態,一直從2015年夏天,持續了一年。

這年的9月,一個神秘公號「夜聽」推送了第一篇圖文向用戶說晚安,到年底,粉絲才寥寥一千人,看起來毫無大號潛質。

雖然粉絲不多,「夜聽」的劉筱卻用心至深,每天堅持錄製音頻,產生了「鑽壞衣櫃」的梗:房間隔音效果不好,他就鑽進衣櫃里錄音,甚至把衣櫃的門都鑽得掉下來。

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在充滿變數和驚喜的公號江湖,誰也料不到,竟然是這樣一個公號,在日後異軍突起,成為了數據無可比擬,讓所有人望塵莫及的超級大號。

這一年,公號創業風起雲湧,頭部大號漸成氣候。

伴隨巨大流量而來的,是眾聲喧嘩,有的人自顧自地走下去,有的人開始彷徨四顧。

在一個飛速狂奔的行業里,不僅要有聰明的腦,還有有堅毅的心。

2016年:轉身

眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處。

——辛棄疾 《青玉案·元夕》

2015年年底時,《魯豫有約》與新榜聯合發布了2016年度值得關注的微信自媒體榜單,「新世相」「十點讀書」「黎貝卡的異想世界」等15個公號榜上有名。

他們中很多人是第一次登上電視節目,以自媒體人的身份接受採訪。也許擅長碼字的他們並不喜歡拋頭露面,但隨著影響力的擴張,必須越來越多地出現在公眾視野中。

一旦開啟了內容的商業化,就不能被大眾遺忘,尤其身後還有團隊等著養活。

2016年,內容電商和知識付費,成為公號創業者們打破天花板的必經之路。

而9月微信公眾平台的一次調整,讓數百個刷量公號「裸泳」了一夜,將行業中的灰色地帶揭開一道裂縫,也讓真正優質的賬號證明了自己的實力。

當時,新榜發布了一份沒有「跳水」的公眾號榜單,一天能發三次的「人民日報」和「冷兔」分列前兩位,一天發一次的「毒舌電影」排在第三。

在6月中國微信500強月報中,「毒舌電影」成為全10w+陣營中的一員,當月的所有文章都是10w+。

一切如何君預期那樣,進展順利,他們拿到了A輪融資,開始籌備做App,陸續推出除「毒sir」之外的其他人格化IP「機叔」「雲舅」「表妹」等等。就算在資本寒冬之中,何君也自信應對,「我們抗寒能力還是可以的」。

不過,在新媒體生態中,除了資本寒冬,還有政策寒冬。

被封號之後重啟「新世相」的張偉,相信2016年是「新世相」從小眾走向大眾的一年。

確實如此,這一年裡,「新世相」展現出營銷方面開掛般的戰鬥力,所到之處即是目光焦點。

從「新世相圖書館」到「四小時后逃離北上廣」,到「丟書大作戰」,再到偶像男團通過公號宣布出道……「新世相」的每一次策劃,都帶著鋒芒畢露的話題性,不斷探索著公號的玩法,拓寬邊界。

而張偉的存在感越來越稀薄,「世相君」雖然仍在作者欄里,但那已經成為了一個龐大的組織,一個不斷撩撥獨孤感與焦慮的話題製造者。

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如今,可能很多知道「新世相」的人,都不了解它的前身「世相」,畢竟粉絲數和影響力已遠遠超越過去。就像罵咪蒙的人,大多沒有看過她曾發表於韓寒《獨唱團》上的《好疼的金聖嘆》一樣。

2016年,咪蒙的文章至少引發了八場唇槍舌戰。一次吐槽實習生的文章發表后,第二天有一百多篇文章都是在罵她。

但這並不妨礙她粉絲數和閱讀數瘋漲,年底招聘時,咪蒙收到的簡歷達7千份。

那一年,咪蒙的新書登上了暢銷榜榜首。徐滬生也在賣書,在「一條」的公眾號里。一本頗為小眾、定價168元的圖書《S.》,2天賣出了25000本,震驚業界。

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2016年8月,在5000多個頭部大號里,七分之一都在嘗試內容電商。

不過像「一條」這樣堅決轉型的並不多,兩年之中,電商團隊迅速擴張到200人。依靠著粉絲數破千萬的公眾號,以及「一條生活館」App,這家小資情調的新媒體公司,已然將重點轉移到了電商上。

另一個賽道,知識付費開始興起,林少覺得這是一定要抓住的機會。

整個2016年,「十點讀書」的新增用戶達上千萬。

除了原創圖文,「十點讀書」已經在音頻和視頻領域,探索了很長時間。「十點課堂」涵蓋10種付費課程,一門心理學的課,一個月銷售了兩萬五千份。

林少看到了未來,他定下目標,要把廣告在營收中的比例降到三分之一。

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林少

另一邊,與他交情甚篤的沙小皮,正在為矩陣號而苦惱。2016年初,沙小皮帶著公司半數人力投入到漫畫號的拓荒中,但被寄予厚望的「蛙哥漫畫」不溫不火,沒有一分錢營收,到10月份,他們甚至覺得這個號就是雞肋。

後來事情發生了微妙的變化,突然間,漫畫內容爆文一篇接一篇,不是10萬+,是百萬+那種。

沙小皮從中琢磨出了一些道理:很多賬號都有一個爆發的臨界點。也許曾經不溫不火,或者只在小圈子裡得到認可,過了臨界點就爆發了。

這一年,視覺志招進來的年輕血液中,有一位叫張亞楠的90后小編,筆名是楠瓜。

她第一次做微信公號小編,壓力很大,剛開始素材把握不好,找不到感覺,跟她一起進來的同事都有爆文了,而她一直沒有。試用期之後,主編還是留下了她,或許是看中了她的某種潛力。

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視覺志公司

90后的創業者徐妍,2016年迎來了一次涅槃。

深受抑鬱病情折磨的她,3月的一個深夜用公號群發了一句話:

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

留言里是漫山遍野的安慰和鼓勵,她擤了擤鼻涕,決定繼續往前走。

「深夜發媸」開始轉型,從情詩、小黃文、傷春悲秋,變成了口紅、包包、鞋子和衣服。

不像黎貝卡和石榴婆那樣有對時尚領域有深厚積澱,徐妍需要從頭來過。她把「石榴婆報告」里一篇關於全世界從A到Z的包包的科普看了一遍又一遍,睡覺前也在背,醒來繼續記哪個包是什麼名字。幾個月之後,她能認得所有的包包了。

轉型初期,粉絲不能接受,尤其是男粉。每天掉的粉比公號狗一周脫的頭髮還多得多,甚至要承受網路暴力。但是,連自己都能戰勝的人,還有什麼戰勝不了。

將頭髮染成赤橙黃綠青藍紫的徐老師,帶領妍媸文化公司里一群年輕熱血的孩子,不回頭地向前走去。

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那一年的5月,羅振宇團隊正式推出了得到App,同年12月,李笑來的《通往財富自由之路》訂閱突破10萬。

碎片化的知識付費,評價一直褒貶不一。聽幾段音頻就能實現財富自由?未免太過浮躁。但這個需求是巨大的,苦逼的中產階級渴望緩解內心焦慮,哪怕是一劑麻醉。

羅胖的朋友樊登,在知識付費領域邁的步子更大。樊登讀書會每年解讀50本書,會員費365元。每當有人質疑這是「快餐式」的知識,樊登用特蕾莎修女的故事來回應:

特蕾莎在大街上給災民發免費粥,有幾個青年走來說「這樣是不行的,治標不治本」。修女問,「你有更好的辦法嗎?」,青年回答「沒有」。修女說,「那你們還不來幫忙」。

2016年的最後一天,在羅振宇的跨年演講《時間的朋友》上,他提出了一個理論:國民總時間。

把所有內容、娛樂產品都歸結到同一個競爭軌道上:本質上都在搶用戶的時間。

用戶的時間是有限的,內容產品擴張的需求卻是無限的。

危機四伏的公號池子里,不加速蛻變,就等於自取滅亡。

2017年:驚雷

Winter is Coming. 凜冬將至。

——《權力的遊戲》

2017年1月9日凌晨,微信小程序上線,讓迎來五年之癢的內容創業者,有了新的暢想。許多人摩拳擦掌,希望就像五年前抓住公號紅利一樣,抓住小程序的紅利。

上半年的一顆重磅炸彈來自咪蒙,在GQ的一篇深度報道中,一個不經意的句子引發了全行業的熱議:「助理是她在《南方都市報》時的實習生,如今月薪五萬。」

「月薪五萬」從此成了新媒體行業的一個梗,公號小編突然被劃分成了普通小編和月薪五萬小編。但是根據2017年年底新榜的調查報告,91%的新媒體人,月收入不足萬元。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

咪蒙一邊被罵,一邊瘋狂漲粉接廣告。3月的時候,她的公號粉絲數突破千萬,頭條報價68萬。

咪蒙還辦起了新媒體創作大賽,冠軍將獲得50萬獎金,咪蒙表示「要幹掉新概念」,這樣的豪言似曾相識。

一個月之後,她被封號了,一個月。這次遭遇有如當頭棒喝,回歸之時她接受新榜採訪時說,「我會收斂自己三俗的毛病」。

但在那個階段,咪蒙還是很幸運的。6月的一場針對自媒體的「整風」,讓包括「毒舌電影」「嚴肅八卦」「關八」等大號被永久封號。就像那句歌詞,藍天白雲,晴空萬里,突然暴風雨。

不知何君、陳植雄和團隊成員是以什麼樣的心情熬過了那個6月。他們很快重振旗鼓,以「Sir電影」的新號回歸,靠著微博、App引路和口口相傳,首篇文章閱讀量即破10萬。

但一些變化還是不可避免的發生了。之前振聾發聵的slogan「堅持原創,只說真話」,變成了「曾經,愛電影的人都關注了我」,然後是現在的「愛電影的人,一直關注我」。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

同一時期被封號的蘿貝貝、深八君和關八會長,也在歸零后選擇重啟。或許內容創業就像一場負重前行,既然選擇了遠方,就不能被一場暴風雨擊倒。

這悲喜交加的一年,千萬量級的爆文頻出,疑似微信在技術層面進行了某種解綁。

一些新的面孔伴隨著某篇刷屏爆文,一夜成名。比如易老闆的《如何假裝成一個好媽媽?》,張五毛的《北京,有2000萬人假裝在生活》,烏鴉電影的《她們在等待道歉,日本政府在等待她們死去…》。

刷新閱讀量紀錄的一篇爆文,來自那個剛入職時懵懂的「視覺志」小編楠瓜。

9月的某一天,她花了三個小時,做了一篇圖文。因為平時喜歡溫暖美好的事物,她積累了很多感人的瞬間,用視覺志的風格串聯在一起,推送時標題是《謝謝你愛我。》

看到文章在朋友圈刷屏,楠瓜很開心。可她沒想到,一天半后,閱讀量狂飆到4000萬+。老闆沙小皮當場宣布,獎勵她10萬元獎金和一台iPhone X,一時羨煞旁人。

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4天後,這篇爆文閱讀量突破5000萬,在朋友圈轉發超過300萬次,帶來65萬新增粉絲。這樣的數字,對於其他所有的公號狗來說,都只能望洋興嘆。

也許有一個人除外,「夜聽」的劉筱。

堅持每天深夜發布音頻,過了近一年,「夜聽」的用戶數才突破1萬人。在2000萬公號大軍中,這實在不值一提。

奇怪的事情發生了。不到四個月之後,「夜聽」收穫了10萬粉絲,再過了一個月,這個數字達到100萬,半年之後,突破了1000萬。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

「夜聽」這個神秘的存在,巔峰了大家對於公眾號的認知。

2017年3月接受新榜採訪時,劉筱透露了一些他的日常。比如每天睡一覺起來,就能漲粉10萬,比如打開後台時留言和評論顯示異常,因為實在太多太多,他在手機上登錄微信後台,iPhone7都會卡頓。

簡直是讓人抓狂的畫面。

被新榜報道后的一周里,數百個名字帶著「夜聽」的公號像雨後春筍般湧現。

每個人都希望成為下一個「夜聽」,雖然大多數人都明白,別人的成功是不可複製的。

2018年:待續

黑夜總是激起官感豐富的想象,以夢幻甜蜜的毒汁使希望紊亂。

——茨威格《人類群星閃耀時》

很多人都覺得在一個變化萬千的行業里,應該學著去擁抱變化。

但keso在2018年初的新榜大會上說,你們去擁抱變化吧,我要擁抱不變。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

IT評論人keso 

誰也無法準確預測下一個風口在哪,不會知道下一個爆紅的公號是誰,連微信公眾平台以後會變成什麼樣子,也難以捉摸。

但我們知道什麼是「不變」。比如keso老師所說,對文字的敬畏是不變的,尊重用戶的優雅是不變的,內心真實的情感是不變的。

或者說,這是一種以「退」為進的策略。用一句大家熟知的話來說,就是不忘初心,方得始終。

2018年,一切仍在永不停息地變化著。訂閱號的陳列形式改為「信息流」,很多人哀呼藥丸,也有公號表示打開率影響不大。

所有人都無可避免地焦慮著,不同的是,一部分人焦慮怎麼夾縫求生,一部分人焦慮如何錦上添花。

2018年初,咪蒙站上了新榜大會的舞台,向所有人分享了自己的爆文方法論。

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她早已不是一個人戰鬥,公司孵化出的各類賬號,深得她的精髓。彷彿90后版咪蒙的「才華有限青年」,打開率高達40%的時尚號「洪胖胖」,做出點擊過億抖音視頻的「孫圈圈和黃XX」……

對自己狠得下心的人,可能沒有什麼做不到的。

在最近「洪胖胖」的一篇穿搭改造文章中,咪蒙本人出鏡當主角,大家驚訝地發現,那個天天在公號里說自己多能吃,自黑又矮又胖的咪蒙,竟然瘦成了閃電。

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這個連生著病打著點滴,都偷偷帶著吊瓶跑回辦公室寫稿的拚命三郎,居然給自己放了一個月暑假。

而曾經怒懟咪蒙的「世相君」張偉,已經從「文藝教主」轉型為商人,帶領新世相迎來過億的B輪融資,全年營收過億。

3月份,一次營銷課的海報刷屏,讓「新世相」成為輿論漩渦的中心。也許張偉也不得不承認,要點燃新媒體上傳播的燎原之火,刺激的手段比溫和有力得多。

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曾經說自己很害羞的張偉,出來講課了

2018年,徐滬生對「一條」的規劃是要向線下發展,將生活方式門店在城市裡鋪開。

創業四載,從最初單純的視頻內容,到內容電商平台,再到如今向線下延展,「一條」的形態和商業模式在變化,不過核心仍是滿足小資人群的高品質生活需求。

徐滬生的目標對象是日本的蔦屋書店,而林少的目標則是台灣的誠品書店。

2018年7月,「十點讀書」宣布要開線下實體書店,計劃未來三年要開30-50家十點書店,希望成為城市的新文化地標。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

一個月後,「十點讀書」公眾號突破了2500萬粉絲。對於打造線下生活方式空間的野心,林少有一份不同於其他實地書店的底氣。

同樣愛讀書的樊登,沒有那麼多的公號粉絲,不過樊登讀書會的線下書店,到今年8月已經有200家。

樊登在解讀一件事情時,喜歡從看過的書里尋找原理。樊登讀書會的付費會員增長勢頭,能套用《指數型組織》中的概念。創立后的兩年,讀書會擁有了50萬付費會員,從50萬到100萬隻用了半年時間。去年5月,樊登讀書會積累了170萬會員,而到今年8月,這個數字變成了800萬。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

 樊登

新媒體的迷人魅力或許就在於此,你永遠不用懷疑奇迹會在這片土壤上發生。

2018年,重生的「Sir電影」恢復了元氣。在崔永元炮轟《手機2》事件中,「Sir電影」專訪了崔永元,發表了最長的一篇頭條文章,引發行業轟動。

封號前,「毒舌電影」在全網有1000多萬用戶,如今涅槃的毒sir,重獲了2000萬粉絲。矩陣號「肉叔電影」,新號「柳飄飄了嗎」也逐漸邁上正軌。

何君曾信心滿滿的抗寒能力,所言非虛。時隔兩年,更加令人感慨萬千。

今年1月,「一條」的一篇圖文,讓黎貝卡成為所有女生的羨慕對象。

她不僅在公號上賣與故宮合作的珠寶,與寶馬MINI合作的限量款,自有品牌一經推出立馬售罄。華麗轉型后的黎貝卡,已經用自己賺的錢,在廣州中心買下一套230平的豪宅,一個人住。

墨綠色的客廳,香芋色的卧室,房間里有29㎡的超大衣帽間,可以放下150雙鞋,70個包。

微信公號這六年:抱負、暴富與飽腹

黎貝卡說,她的目標是在能力範圍內給自己最好的。

這是一個彈性很大的描述。如果放在六年前,身為記者、編輯、學生、公司小職員的他們,也許不敢給自己畫那麼大的餅:成為時尚教主,成為頭部KOL,成為估值幾億的公司創始人,成為一種生活方式的引領者……

他們曾挑燈夜戰,曾破釜沉舟,曾墜入谷底,就和萬萬千千普通人一樣。但在六年時間裡,這批內容創業者終究成為了新媒體星空上的閃耀群星。

對於他們來說,公號是夢想照進現實過程中,最重要的催化劑。

六年前這隻蝴蝶的起飛,改變了無數人的命運軌跡。

我們不知道這陣風還會吹多久,也不知道星星能閃爍多長時間。但可以預見的是,在每一個當下,都有新的傳奇在悄然醞釀。

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