朋友種草你不買?微信「好物圈」的社交電商野心


微信,朋友圈,小程序

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微信這幾日動作不斷。

先是流量主門檻的下調新規,後有朋友圈利誘分享的封殺公告,以至於很多人可能忽略了微信悄悄更新的——「好物圈」入駐「搜一搜」。

很多人不了解「好物圈」。按照官方的說法,這是一個“和朋友推薦好東西”的地方。它的前身,是去年 9 月的「我的購物單」功能。現在正從一個心願清單,迭代成種草社區。

有網友將其稱作「微信值得買」、「微信小紅書」,但看了更新的朋友,又覺得這是大型微商現場。

「好物圈」入駐「搜一搜」

這是個怎樣的功能?微信“不克制”了嗎?兩年前的5 月,微信推出了「搜一搜」,結合早先的「看一看」,有人戲謔地將其稱為“拳打百度,腳踢頭條”。如今,兩個入口都加入了社交分享,一個推薦商品,一個推薦內容

無論是「好物圈」還是「看一看」,目前入口都比較深。但微信 10 億社交流量加持,又給了它們無窮的想像空間。看似不起眼的「好物圈」,意在微信搜索,還是劍指社交電商?

我們盤了下這個產品的發展史,結合近段時間微信的種種更新,希望給你一些啟發。

「好物圈」進化史

2018 年 9 月,微信推出「我的購物單」功能。入口為小程序搜索頁,具體有兩種進入方式:

1.發現-小程序-搜索-好物圈

2.下拉小程序頁-最近使用-搜索-好物圈

那時候,「我的購物單」只有三個功能:想買清單、已購清單和值得買。但並不是所有人的小程序搜索頁,都會顯示「我的購物單」。只有操作過以下三個步驟,才能在下次進入時找到它:

圖源:愛範兒

1.在「搜一搜」裡,搜索特定商品詞2.找到產品聚合頁,點擊進入品牌詳情頁3.點擊「想買」按鈕,將商品添加到「想買清單」

雖然界面簡潔,入口較深,但「值得買」裡,已經出現好友推薦的影子。

我的購物單

2019 年 3 月,「我的購物單」更名為「好物圈」,功能更新為:訂單、收藏、消息、更多。

從名字就能看出,以前是個心願工具,現在強調種草社區。 「好物圈」界面的三分之二,都給到了「朋友推薦」,對應此前的「值得買」。只不過,以前只是聚合好友推薦的商品,可以收藏。現在,你不僅可以收藏商品,還能分享、點贊和評論。

好物圈

也就是說,現在你推荐一個商品,相當於發了條朋友圈。這和閱讀文章,點擊「在看」的邏輯,幾乎一樣。 「看一看」是文章朋友圈,「好物圈」是商品朋友圈。

2019 年 5 月,「好物圈」入駐「搜一搜」,同時新增「大家買過」功能。曾經使用過「好物圈」,但沒在「搜一搜」裡找到的用戶,可以主動搜索「好物圈」,並點擊「設置好物圈-添加到搜一搜」按鈕。

根據產品說明,「朋友推薦」是“朋友推薦的物品”,你沒有買過也可以進行商品推薦。買過後推薦的話,旁邊會標註“已購買”。 「大家買過」是“系統根據相關朋友買過的物品給你推薦”,商品下方會標註有多少人買過。

原先的訂單、收藏、消息和更多功能,全部歸到「我的」欄目中。你可以在「授權管理」中,授權同步小程序、公眾號H5 的收藏&訂單。用戶授權同步數據後,就可以在「好物圈」裡查看這些收藏和訂單,並且對其進行圖文或視頻推薦。

為什麼做「好物圈」?

今年 3 月「好物圈」公測,微信公佈了開發者接入的兩個條件:一是公眾號需開通微信支付,二是小程序不屬於金融、遊戲、醫療等類目。

現在接入的小程序,既有一開始就接入微信搜索的京東商城,又有微信讀書、每日優鮮、貓眼電影等,還有有贊提供技術支持的小程序。

而當前的微信搜索,也同樣開放跳轉眾多小程序。一方面是日曆、天氣等服務直達,另一方面就是電商功能。以前,只有部分商品出現在「商品頁」中,用戶可一鍵跳轉到京東商城。現在,還有一些商品歸類到「物品頁」中,點開可跳轉到上述授權「好物圈」的其它小程序中。

因此「好物圈」最直接的好處是,增加了電商小程序,尤其是中長尾商家觸達用戶的渠道。

經過兩年多迭代,電商小程序的入口已基本固定。對京東商城、每日優鮮一類,已有App的平台型電商來說,最主要的來源是群聊和下拉框(小程序桌面)。可以看作社交裂變來源,以及習慣形成的固定入口。

對公眾號來說,還要再加兩個入口。一個是公眾號菜單欄,雖然也是固定入口,但信息流改版後入口比較深。另一個是內容入口。絕大部分時尚種草公眾號,還是靠推文插入小程序引流,不太看自然流量,主要是一次性的爆發。

購物車、網購

圖片版權所屬:TechRoomage

不管是平台型電商,還是新媒體電商,朋友圈分享一直是缺失的。「好物圈」其實就是在朋友圈之外,開放一個分享電商小程序的地方——準確的說,是分享某一個單品。

這就要回到用戶的基本需求。在朋友圈,一個人可以分享任何東西,大體上分兩類:生活和推薦。張小龍希望朋友圈全是生活,所以如果再來一次,他會把相冊和朋友圈分開,因為拍照門檻低。所以他想做「視頻動態」,鼓勵大家記錄當下的見聞。

但是社交流量價值太大,多數人把它當作推薦的地方。翻一下你的朋友圈,還有多少條是原創?基本都是文章鏈接,而且是和發布者利益相關的鏈接。如果開放了電商小程序,可能朋友圈的微商又要多幾個量級,正在讀這篇文章的你,可能也忍不住要推薦產品。

左:朋友在看;右:好物圈

這對只想看生活的人來說,太不公平。最好的辦法,是把生活和消費分開。「看一看」是內容消費,「搜一搜」是電商消費,朋友圈就只發生活動態,三者各司其職。

但這是理想狀態。正如我的一位朋友所言:你以為有了「好物圈」,我就不發朋友圈了嗎?不,成熟的微商兩個都發。因為如果你想在「好物圈」推薦商品,目前來看完全是費力不討好。入口太深,供需兩端的路徑都太長,通俗點說:不好發,也沒人看。

未來的「好物圈」

雖然「好物圈」已經入駐了「搜一搜」,但目前流量很小。

以我為例,朋友圈 1000 人左右,大概 5 個月前誕生了第一條「好友推薦」,目前共有 20 多條,基本沒有互動。「大家買過」中的商品,也非常分散——同一款商品,最多不超過 5 人購買。

因為發布推薦太難了。界面沒有引導,你得點擊右上角的“···”,授權同步其它小程序的收藏,並從中找出值得推薦的商品。此前,用戶也可以在接入的小程序中,完成購買後點擊「值得買」進行推薦。但相比閱讀文章「在看」按鈕,這個操作路徑還是太長了。

此外,「好物圈」什麼商品都有,看起來像微商朋友圈。因為商品消費有很多必需品,而內容消費的類別是可選的。畢竟誰都需要咖啡、零食和衛生紙,但我媽就不會和我一樣,關心BAT又有什麼新動作。

這就讓「好物圈」看起來很亂,但這可能算不上大問題。

社交分發意味著,好友本身就是一種分類。從頭到腳奢侈品的人,和每天 1 分錢團購的人,大概率不會成為微信好友。經濟水平相當,消費品類也差不多。這個場景下的社交推薦,針對的是非計劃性購物。相比美妝、零食之類的品類劃分,遠近親疏的劃分或許更重要。

事實上,「好物圈」已經引入了分群的概念。當你分享商品時,可以面向所有人,也可以「創建圈子」,只面向特定的人。圈子一旦創建,就會出現主頁上方Tab,和「大家買過」、「朋友推薦」並列,優先級可以說很高了。

創建圈子

圈子裡任何人,都可以往裡面添加新朋友,最終可能形成xx閨蜜圈、xx種草圈一類的圈子。但是,這個場景依然讓人困惑。試想,如果是關係近的幾個人,日常分享好物,拉個群不是更直接?如果是關係遠的一群人,朋友圈分享海報,也說得過去?

歸根到底,「好物圈」只是更集中了。商品推薦、訂單管理都集中了。如同「在看」比發朋友圈壓力小,「推薦商品」也比發朋友圈壓力小。我們可以在「看一看」集中看文章,也能在「好物圈」集中刷商品。但這到底能產生多少流量和轉化,還很難說。

目前,「看一看」已經出現「精選」欄目,算是半個中心化分發了。除了非常適合視頻展示外,出現在熱點話題、xx人都在看裡的文章,閱讀量都有所提升。未來,「好物圈」會不會也出現這樣的個性化廣場?如果出現了,會是什麼算法?

一切都還未知。但可以確定的是,微信不會放著 10 億社交流量,給各種S2B2C電商小程序薅了,它也要下場瓜分蛋糕。微信和京東的合作協議即將到期,這不免讓人猜想,屆時九宮格的「京東優選」是否會變成「好物圈」?

除了社交流量,微信還在挖掘公眾號的電商潛力。前不久,「小小包麻麻」一場直播帶貨 200 多萬,不少人因此知道了「騰訊直播」,開始設想微信和直播電商,能擦出什麼火花。據了解,「騰訊直播」已接入小電鋪和波羅蜜兩家服務商,KOL電商或將迎來小爆發。

微信電商不再佛係了。在微信生態鏈討生活的你,準備好了嗎?