拼多多向左,雲集向右


雲集 (3)

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聲明:本文來自於微信公眾號 礪石商業評論(ID:libusiness),作者:劉學輝、張軍智,授權TechRoomage轉載發布。

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如果說, 2018 年中國電子商務領域最大的明星是拼多多,那麼 2019 年最大的明星無疑是雲集。

2019 年 5 月 3 日,中國領先的精品會員電商企業雲集在美國納斯達克正式掛牌上市,股票代碼為YJ。上市首個交易日收盤,雲集市值超過 30 億美金,折合近 200 億人民幣。

在雲集近 200 億人民幣市值背後,是其高光的業績表現。根據云集上市前提交的招股書數據顯示,雲集於2016 年、 2017 年、 2018 年分別實現18 億、 96 億與227 億人民幣的商品交易規模,三年完成的總訂單量也分別達到了1350 萬、 7580 萬和1. 53 億,遠高於傳統零售與傳統電商企業的增長速度。

雲集成立於 2015 年 5 月,至今剛好四歲。 200 億GMV, 200 億市值,雲集僅用了四年時間就實現了很多企業數十年都難以到達的高度,它究竟做對了什麼?

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《礪石商業評論》在研究全球很多優秀企業的商業案例時發現,這些企業的崛起有著一個共性特徵,就是都很好地把握住了其所處時代的“勢”,並開創了最合適這個時代的商業模式。

例如万科、恆大與碧桂園等房地產巨頭的誕生,都是趕上了中國房地產行業的蓬勃發展;華為、小米、OPPO與vivo的全面崛起,是源於2010 年之後智能手機的爆發;美團、滴滴與今日頭條等幾個準BAT企業,也都是得益於智能手機發展進而帶來的移動互聯網時代。

雲集與拼多多亦是如此。雲集與拼多多都誕生於2015 年,在2015 年這個節點,以淘寶、天貓與京東為代表的幾個超級App幾乎壟斷了中國的整個電商市場,新創建App獲取用戶與流量越來越難。與此同時,微信正蓬勃發展,根據騰訊 2015 年第一財季的官方數據顯示,微信當時月活躍用戶已達到5. 49 億,微信支付用戶則達到了 4 億左右。一方面微信成為中國最大的互聯網流量平台,另外微信支付讓微信端的流量可以通過電商實現交易閉環。

在幾個超級App壟斷市場,新創建App獲取流量越來越艱難的背景下,拼多多創始人黃崢與雲集創始人肖尚略都敏銳地捕捉到以微信為主的社交平台流量正迅猛發展,於是避開與阿里、京東等傳統電商所處的正面戰場,瞄準微信的社交流量,分別推出拼多多與雲集。

微信的社交流量也確實是 2015 年之後最好的互聯網創業機會,從最近幾年崛起的互聯網企業來看,大多數都與微信平台息息相關。正是利用微信社交流量涉足電商業務的決策,讓拼多多與雲集把握住了所處時代最重要的一個“勢”。但只有“勢”還不夠,還必須在這個“勢”的基礎上創建出領先競爭對手的差異化模式與核心能力。

每個公司的業務模式很大程度取決於創業團隊的基因,由於拼多多與雲集創始團隊不同的基因,兩者雖然都從社交流量切入,但在具體模式上有巨大差異。

拼多多創始團隊擁有電商與遊戲業務的雙重經歷,所以他們模仿遊戲的玩法,設計了拼單模式,通過微信邀請好友參團的方式獲得了大量低成本流量。另外,因為黃崢師從對三四線城市以及縣城、鄉鎮市場頗為倚重的步步高創始人段永平,深受其商業思維啟發,所以拼多多逐漸將用戶聚焦到五環外的三四線城市以及縣城、鄉鎮市場,主打極致低價,類似社交版本的淘寶模式。

區別於拼多多以商品的極致低價立足,雲集則朝著另外一個相反的方向發展。

雲集創始人肖尚略最早在一家汽車用品店工作,從事音響設備銷售。當時,汽車裡用的香水都比較廉價,很多車主嫌品質不夠好,就換上私人用的奢侈品香水。肖尚略敏銳地捕捉到了其中蘊藏的商機,從汽車用品店辭職創業,開始主營國際一線品牌的香水,從事汽車香水銷售生意,藉此賺取了人生的第一桶金。

2003 年,阿里巴巴集團推出了C2C業務淘寶網。肖尚略敏銳地預判到了其中的機會,在同年創建小也網絡,進駐淘寶平台,上線了小也化妝品淘寶店與小也香水淘寶店,開始將香水業務從線下轉移到線上。之後又相繼進駐天貓、QQ網購與京東商城等其他電商平台。隨著渠道的擴充,小也網絡的產品種類也從香水逐漸擴大到彩妝與護膚品等,經過多年的深耕,肖尚略創建的小也網絡憑藉優質的產品與服務,積累了很好的用戶口碑,成為中國最成功的化妝品在線零售商之一。

作為中國第一代網絡零售從業者,擁有十幾年化妝品網絡零售經驗的肖尚略,對互聯網零售有著遠超常人的理解。 2015 年左右,他發現在淘寶、天貓與京東等傳統電商平台的競價模式下,大量中小店主陷入業務瓶頸,他們的商品沒有價格優勢和規模優勢,也沒有足夠高的利潤參與搜索競價,在推薦頁排不到前面,產品再好,用戶也無法搜索到。而傳統的線下零售業更是門可羅雀,經營慘淡。在這種情況下,肖尚略開始思考全新的零售模式,他希望能創建一種新的商業模式,可以解決零售店主在傳統電商模式下的經營困境。

基於上述思考,肖尚略發現了利用微信社交流量建立一個新型電商平台的機會,於是設計了雲集的產品原型,並在 2015 年 5 月份上線。

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淘寶、天貓與京東等傳統電商平台的核心模式,是把店主集中到一起,為他們提供交易平台和用戶流量,而店主們則為平台提供商品和2C端(用戶端)服務。在這種模式下,淘寶店主等要像傳統零售商家那樣去採購進貨,需要自己建立倉儲、物流與客服系統。

雲集則反傳統電商平台而行,其先精選一定數量的高品質商品,將它們集中到雲集自己的倉庫,通過雲集電商平台分配給上百萬甚至上千萬有消費號召力的意見領袖,再依靠這些意見領袖在微信社交平台上的推薦、宣傳與口碑傳播,帶來用戶流量和商品交易。

在雲集的這種模式下,大大解放了小賣家的工作,其只需通過微信群、微信朋友圈等社交平台把雲集精選的商品推薦和銷售出去,就可以賺取利潤,其他採購、發貨等輔助性工作則由雲集平台統一負責。

肖尚略把雲集這種商業模式總結為S2b2c,b(business)即上百萬甚至上千萬的小微意見領袖;c(customer)是數千萬甚至數億的消費者;S(Supplier)是雲集平台,是整個電商零售服務的集成。雲集的名字也是因此而起,意思就是雲服務的集合,即一系列電商服務的集合。

在雲集全國數十個倉庫裡有數十億元的優質商品庫存,在雲集App上每天會生產數万條關於產品的文案、圖片、視頻與海報,雲集還有自己完善的物流與客服體系,雲集作為S,把這些庫存、文案以及售後服務體係等都變成SaaS雲服務共享給小b(小微意見領袖),小b(小微意見領袖)再直接服務於c端消費者。

雲集提供的完整的電商解決方案將個體零售主的創業門檻降到最低,很快匯聚了大量小賣家,他們中有很多全職太太與新生媽媽,她們多是母嬰達人、美食達人或者旅遊達人,在某些細分領域有專業所長,是自己所在生活圈的意見領袖。她們就像數百萬螞蟻雄兵,通過微信平台,通過口碑與分享的力量,幫助雲集把平台上的優質商品傳遞給更多的人。也讓雲集區別於淘寶、天貓、京東等傳統電商人找貨的模式,而是通過一個個購物達人的推薦,創造了“貨找人”的模式。

除了基於微信社交平台的S2b2c模式,雲集模式的另外一個核心是追求極致精品的供應鏈。因為在雲集這種基於社交傳播的模式下,唯有堅持精品戰略,才能讓數百萬小賣家建立對雲集平台的信任,除了自己購買雲集的商品之外,還願意將其分享出去,通過口碑傳播完成裂變。

在拼多多選擇極致低價模式,搶奪五環外市場時,肖尚略則帶領雲集選擇了極致精品的方向,這源於肖尚略在創建雲集之前做小也香水時就一直堅持的精品基因。

為了從浩如煙海的商品中,挑選出最適合互聯網社交人群的極致精品,雲集構建了專業的買手團隊,制定了嚴格的供應商標準和製度。雲集平台提供給小賣家的每一款產品,都是專業買手團隊在全球範圍內尋找貨源,與供應商仔細洽談,經過嚴格篩選,最終挑出1%的商品。在通過這些專業買手團隊選出合適的商品後,雲集會先交給一些KOL試用,如果反饋不錯,再進行規模化銷售。

除了專業的買手團隊與嚴格的供應商標準與製度,雲集能夠實現極致精品還取決於其在產品數量上的聚焦與克制。

傳統電商平台一般擁有數十萬甚至數百萬的SKU,而云集創始人肖尚略堅持雲集只有不超過 4000 個SKU,在高管的討價還價下,肖尚略才把SKU數量放寬到 5000 個。

肖尚略將雲集的商品策略總結為“寬、少、精”。 “少”是指在每一個品類裡,只選擇大概只佔行業5%的明星品牌。 “精”是從每一個品牌只精選20%最優質、复購率最高、性價比最優與最具競爭力的明星產品。

另外,肖尚略清醒地認識到很多垂直類購物網站之所以消亡,不是因為研究垂直行業的深度不夠,也不是因為產品沒有競爭力,而是用戶需要能提供一站式購物的綜合性電商平台,而不希望在多個電商App之間來回跳轉。所以雲集在堅持品牌“少”和商品“精”的同時,還堅持品類的“寬”度,覆蓋了從食品、服裝、母嬰、美妝、家居到數碼小家電的豐富商品品類,致力於做到京東、天貓有的品類雲集基本都有,以滿足一個普通家庭70%-80%的家庭消費。

一方面利用數百萬意見領袖與購物達人在瞬間將產品覆蓋上億人的社交力量,另一方面憑藉極致精品,雲集模式很快就展現了巨大威力。

2017 年雙十二當天,富安娜暖夢羊毛被僅20 分鐘銷量便突破35000 床;藍月亮超級品牌日1 分鐘銷售額突破200 萬,單日銷售額突破1500 萬;達能超級品牌日單日銷售額突破1200 萬,當日售出奶粉超90000 罐;聖牧全程有機純牛奶一分鐘銷量突破20000 箱,打破了其在全網電商平台的最快銷售速度紀錄……

雲集的這種聚焦“少”“精”品牌與SKU的策略,不僅保證了雲集的產品品質,還能保證雲集平台每個合作品牌與單品都能實現可觀的銷售規模,這讓雲集得以與高露潔、歐萊雅、強生、伊利、聖牧、飛利浦、九陽、水星家紡、科沃斯、珀萊雅與LG等著名品牌建立良好的合作關係,拿到行業最低的商品供應價格,這為消費者以極具性價比的價格從雲集平台購買到品質可靠的商品奠定了基礎。

另外,雲集還針對農產品品牌培育推出了“百縣千品”項目,利用數百萬意見領袖與購物達人在瞬間將產品覆蓋上億人的社交力量,雲集可以實現時令農產品的快速銷售,很好地解決農戶農產品滯銷壓力。截至目前,“百縣千品”項目已為22 個省份51 個貧困縣培育孵化60 個農產品品牌,銷售各類農產品超過3800 萬斤,銷售額突破2. 08 億元,惠農人數超過189 萬,其與“鄉村振興千人計劃”組成的“雙育模式”兩次被寫入國務院扶貧辦典型案例。