破萬劇“野蠻生長”,如何看懂背後的含金量?


撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀:

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Q3進入尾聲,劇集市場延續著暑期檔的熱度,人氣不減。

《請君》開播24 小時在愛奇藝熱度突破 9000,一舉刷新愛奇藝多項記錄,成為近期最熱的劇集之一;《罰罪》收官熱度定格在10082,成為繼《蒼蘭訣》之後的又一熱播爆款,掀起新一輪國產劇熱潮。今年,愛優騰三大平台湧現出多部超高人氣、高口碑作品。暑期檔的《夢華錄》《蒼蘭訣》《沉香如屑·沉香重華》《星漢燦爛·月升滄海》等先後出圈,熱度值破萬的劇集明顯增多,也讓“熱度值”這一概念頻頻出現在公眾視線。

一方面,熱度值是否破萬、開播多久熱度破萬,儼然已經成了爆款劇最重要的定量評價標準之一。另一方面,破萬劇集不斷增多,也印證了降本增效策略下,內容品質先行、穩中有進的特點。在上週舉行的“2022愛奇藝iJOY悅享會”上,愛奇藝王曉暉透露, 截至目前,愛奇藝站內熱度破萬的劇集只有5部,其中3部都出現在2022年;今年也是愛奇藝內部評分中高分劇最多的一年,更是豆瓣7.0分以上最多的一年。不過,雖然用戶對劇集公佈熱度值已經習以為常,但對這一概念仍十分模糊。各家平台的熱度值究竟是怎麼計算出來的,數據權重和採集緯度有何不同,哪家含金量更高,以熱度值為代表的綜合評價體係對劇集市場意味著什?這背後是否也映射出平台內容戰略的效果?這些問題都有待回答。

熱度值如何計算?三大平台各有公式平台熱度值誕生於4年前。 2018年,針對愈演愈烈的“唯播放量論”催生出“刷量”灰色產業鍊和各種行業亂象,愛奇藝率先關閉前台播放量,以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的“內容熱度”進行替代。隨後,優酷和騰訊視頻在2019年和2022年先後啟用熱度值體系。雖然熱度值體系目前成為愛優騰共用的標準,但三大平台的計算公式和參考數值卻各不相同。

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同為10000+作品

在大眾心中為何相距甚遠?

目前,熱度值在10000+的劇集都是三大平台最頭部的爆款,但同為10000+爆款,其更廣義的熱度與影響力也有明顯差別,如果將今年愛優騰熱度值破萬的劇集單挑出來,輔之以第三方平台通用的數據,那麼,跨平台對比就有了可能性。

為此,價值官選取今年三大平台熱度最高的三部劇進行對比。根據官方公佈的數據,愛奇藝《蒼蘭訣》站內熱度峰值10572、優酷《沉香如屑·沉香重華》站內熱度峰值10000(連續49天)、騰訊視頻《夢華錄》站內熱度峰值33520,從熱度峰值上看均是各家今年的top1劇集,很難看出什麼差別。但是,如果引入通用的第三方數據進行對比,就能看出一些端倪。愛奇藝《蒼蘭訣》、優酷《沉香如屑·沉香重華》和騰訊視頻《夢華錄》雲合有效播放量分別為20.66億、19.10億和20.60億;雲合市佔率峰值分別為26.50%、16.20%和28.60%;燈塔市佔率峰值分別為28.92%、29.10%和26.60%;其他有效數據方面,三部劇收官時的站內彈幕量分別為4億+、6000w+、1.1億+,全網熱搜分別是5000+、4980+、2340+;微博主話題閱讀量分別為183.6億、169.5億、150億。

從第三方數據看,雖然同為破萬爆款,但愛奇藝第三方維度的數據表現多數都領先,特別是彈幕量,更是明顯高過其他兩部作品,這也佐證了愛奇藝熱度值計算公式將互動行為做為重要參考指標之一。愛奇藝今年熱度值破萬的三部劇集分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》。 《人世間》是現實題材全民向爆款,《蒼蘭訣》則跳出了古裝劇套路,契合了年輕用戶內容需求。 《罰罪》在今夏多部古裝大劇環伺的劇集市場中能夠突出重圍,依託的是快節奏、強情節、真寫實這些特點征服了年齡層跨越很廣的用戶。從這三部劇的題材和表現,大致可以看出,愛奇藝熱度破萬的劇集往往會引發全民追劇的浪潮,是不折不扣的現象級爆款,除了數據表現優異,市場的熱度和話題度也很高。優酷今年熱度值破萬的5部劇集分別是《與君初相識·恰似故人歸》《重生之門》《幸福到萬家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》。 《與君》《冰雨火》兩部作品雖然熱度破萬,但其市佔率明顯低於另外兩部劇。這說明,優酷熱度破萬的劇集,可能是全能型爆款,也可能是某一指標比較突出的圈層爆款。騰訊視頻的“劇王”熱度值多數都在30000+,數值明顯高於另外兩家平台。今年兩部爆款劇《夢華錄》《星漢燦爛 · 月升滄海》站內熱度峰值分別達 33520和33142,《歡樂頌 3》站內熱度峰值為 27956。也就是說,騰訊視頻幾乎所有作品熱度都在20000+,有廣泛知名度的爆款熱度則是30000起步。而將這三部劇的雲合有效播放量、雲合市佔率峰值、燈塔市佔率峰值和愛奇藝今年的破萬劇對比,有些略低有些則處於同一區間。這意味著,騰訊視頻30000左右熱度值約等於愛奇藝的10000,在和愛奇藝進行熱度值比對時應該÷3。

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因此,雖然同為10000+作品,但其全網影響力並不完全相同,而愛奇藝在全能指標加成下,熱度值破萬的含金量似乎更高。除了破萬的劇集,在9000+這一維度各家的數量差距也很明顯。截至2022年9月20日,自愛奇藝啟用內容熱度值以來,熱度值在9000~10000的劇集共16部。優酷2021、2022年站內熱度峰值在9000~10000的作品共55部。需要說明的是,愛奇藝這16部作品的數據統計時間跨度約為4年,優酷公佈的數據為2021年全年和2022年前9個月的統計結果。在時間跨度比對手長一倍的情況下,愛奇藝9000~10000的作品卻不及優酷的三分之一。

看似優酷更勝一籌,但當我們梳理了這些9000+作品名單後卻發現兩個平台的熱度標準大相徑庭。今年愛奇藝熱度9000~10000的劇集只有4部,除了開頭提及的《請君》,另外三部是《天才基本法》《心居》《警察榮耀》,這些名字網友都耳熟能詳,在今年掀起過追劇熱潮,而在年輕群體中備受歡迎的《獵罪圖鑑》《誰是兇手》等居,熱度峰值未能觸及 9000,都停留在8000~9000區間。由此可見,只有質量過硬影響廣泛的國民大劇才有資格進入9000檔,圈層化的熱劇,在愛奇藝熱度峰值往往只能停留在“8000+俱樂部”。在優酷的9000+俱樂部中,不乏《婚姻的兩種猜想》《別跟姐姐撒野》《花間新娘》這樣名氣不大、關注度較低的小體量分賬網劇。而真正有廣泛影響力、在社交媒體成功出圈的劇諸如《女心理師》《玉樓春》等,熱度值則9990+,已經接近破萬門檻。因此,優酷9000+作品,整體影響力與愛奇藝8000+作品類似,在與愛奇藝熱度值對比上,約可換算為愛奇藝熱度值 x0.9 。一方面9000+劇集總數最少,另一方面,相近熱度值的作品第三方數據表現卻領先。從這兩點來看,愛奇藝熱度值的數據採集維度可能更為全面,也從側面印證了愛奇藝熱度值的含金量更高。

大數據時代,劇集評估正加速體系化雖然熱度值和播放量之間存在換算壁壘,不同平台熱度值含金量也不一樣,無法根據數值簡單進行橫向對比,但是相比過去追求單一的播放量,熱度值確實是一種進步。這種多維、綜合、動態的評價體系,將平台從刷播放量中解綁,能更全面反映用戶行為。

更客觀真實的評估體系疊加降本增效,讓破萬劇集明顯增多,這無疑給了平台和創作者雙重信心 。在此基礎上,平台對劇集內容的生產和運營朝著更精準的方向進階,也讓作品的影響力進一步釋放。

以愛奇藝為例,大小屏聯動策略讓劇集的觀看體驗更具個性化。 《人世間》上線4週內,愛奇藝VIP會員的大屏播放時長佔比達到42%,超過移動端。劇集播出期間不少用戶表示,連續多日陪父母、伴侶一同大屏追劇。像《人世間》《心居》《警察榮譽》等這些全民爆款劇集在大屏端熱度居高不下,許多人家的客廳上演了合家歡式追劇。

而《蒼蘭訣》《請君》這些題材更年輕化的劇集,往往小屏端觀看的人更多。年輕用戶喜歡在小屏隨時隨地觀看,發彈幕與一同追劇的觀眾互動。借助大小屏聯動,愛奇藝精準訂製追劇體驗,把劇集覆蓋到更廣泛人群,最大化激發出優質內容的影響力。

另外,內容匹配個性化、多樣化的分發策略,讓愛奇藝劇集的影響觸達更精準廣泛。不同題材的劇集其核心觀眾所在的地域也有明顯差距,像《風起隴西》這樣創造新鮮體驗、拓展表意空間的劇更受一線城市高知群體歡迎;下沉市場用戶則更喜歡《獵罪圖鑑》《祝卿好》這樣的懸疑、甜寵題材,個性化的分發和運營策略進一步放大了內容價值。

長遠來看,劇集播出效果定量評價方式的變遷,降本增效與冷靜增長的策略調整以及個性化、多樣化的運營分發策略,必然會給行業帶來深遠影響。沿著這樣的軌跡向前發展,未來,三大平台熱度破萬的優質劇集或許會越來越多。

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(文章配圖部分來自網絡)

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