年刊節選|愛奇藝陳瀟:好內容能贏回人心,也能給人信心


《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》……過去一年,隨著這些劇集先後播出,觀眾見證了愛奇藝一部又一部爆款的誕生。

這五部“破萬劇”,不止說明愛奇藝在2022年的劇集領域佔據領先位置,也是降本增效策略下的一份成績單。對此,愛奇藝高級副總裁陳瀟表示,它印證了長視頻的高溢價時代依然存在,好內容可以在用戶側贏回人心,也能給生產端帶來信心,最終在平台形成的紅利也是疊加式的。

在這個過程中,愛奇藝也從降本增效邁入冷靜增長的階段,內容佈局也隨之發生變化。據陳瀟分享,愛奇藝將從聚焦頭部、加大系列化開發以及調整垂類賽道三個方面進行著手……

愛奇藝的2022:從降本增效到冷靜增長

從年初起,“降本增效”成為影視行業的主要關鍵詞,愛奇藝也由此進入理性回歸的新階段。經過近一年的時間,降本增效策略逐漸顯示出實施成果。

一方面,財報顯示,愛奇藝連續三個季度實現運營利潤為正,經營狀況較過去有明顯突破;另一方面,其整體狀態從降本增效轉為冷靜增長,而在這個轉變背後,內容佈局的適應與變化值得關注。

娛樂資本論:如何概括愛奇藝的2022?

陳瀟:從疫情以來,整個市場都是比較低迷的,長視頻行業也進入了降本增效的階段。除了愛奇藝,其它長平台也都反复提了,要理性回歸,那在22 年當中,我覺得從結果上也有一些驗證。

第一,愛奇藝連續幾個季度的財報下來,運營利潤都是正的。第二,我們正在從降本增效邁向冷靜增長,我們認為要逐漸迎來轉折也不光是考慮怎麼控製成本,應該是考慮怎麼做得更好,增長的核心是把服務進一步提高,讓用戶獲得更滿足的體驗,以此來追求健康的收入和利潤的共同增長。

所以, 2022 年其實是我們自己在降本增效的過程中,意識到愛奇藝的主營業務,尤其是頭部精品內容與用戶需求的共生性,整體上,我們對現有的商業模式是更加有信心的。

同時,從今年年初的《人世間》開始,愛奇藝出現了5 部站內熱度破萬的劇集,得到非常多用戶的喜愛。這來源於在外部環境和市場變化下,我們比較及時的策略調整,也讓我們更加堅定了信心。

娛樂資本論:愛奇藝從降本增效到冷靜增長的策略轉變成果如何?

陳瀟:實話說是超過我們的預期了,我們原來認為這個時間要更長一點,預計到消費者可能沒有像現在那麼好的反饋,大家可能會覺得“怎麼內容比以前要少”之類的,結果這類反饋是比較少的,對我們頭部精品內容的用心肯定反而是比較多的,所以消費者用行為回答了我們的疑惑。再加上可能也有一點運氣,各個內容也表現得異常的好。

娛樂資本論:那我們在內容佈局上要怎麼去適應這種轉變?

陳瀟:我覺得這是一個以退為進、先收再放的過程,市場經歷過很長一段的白熱化競爭,現階段需要把野蠻生長時的一些毛刺給剪掉,在聚焦到有價值的內容同時跑到更健康的道路上來。

內容佈局上的適應可以概括成三點。第一是聚焦頭部,我們評估下來覺得有頭部潛質的項目,就把最好的資源集中上去,比如原來覺得IP 好但製作不夠,就把製作加大一點,相當於補短板;第二,我們在這個過程中也在更注重項目的系列化、IP化開發,比如“華夏古城宇宙”系列。為什麼是這個方向?系列化可以讓我們的製作經驗,審美、組盤等各方面不斷打磨,如果每次做一個項目,其實有些經驗是不容易複製的。還有IP 的長線開發,現在好IP越來越少, 所以希望能更充分的開發,比如用3到4 季去消化一個長篇小說,這樣也符合全球的內容潮流和規律。

第三,還有一些垂類賽道,相對更加小的賽道。原來我們是比較廣泛地去開發,因為愛奇藝在內容上一直講的原則還是創新,我覺得創新要堅持,但垂類的方向要做更精細的調整,也就是不可能不創新,但也不可能什麼都創新,肯定是要放棄一些方向,然後把這部分精力更聚焦到其它方向。

娛樂資本論:放棄的這方面有具體的例子嗎?

延伸閱讀  66歲呂良偉近照曝光,滿頭黑髮身材壯碩,時尚感超44歲於正

陳瀟:比如甜寵劇賽道。愛奇藝也做過一些甜寵劇,目前也還沒播完,成本不高,開機也比較快。不做並不代表我們對這類劇有什麼偏見,而是在做過程當中發現自己在製作、宣傳還有各方面資源上並沒有什麼優勢,我們的製片人還是做現實主義或者古裝的內容更好一些。第二,我們來做反而喪失了市場上做這種作品靈活性。所以我們把這個賽道交給了分賬劇的伙伴。

同時,我們也放棄了一些自認為懸浮向的內容,主要指的是現代劇,比如披著職場劇外衣的情感劇,這些我們決定少做。不是沒有觀眾,但是按照這個方向去創作達不到我們對內容精品的要求。第三,一個爆款出來以後,其它一些跟進的類似題材的項目我們也不做。

娛樂資本論:平台有統計過當前項目會的頻率嗎?

陳瀟:項目會的頻率挺高的,一年大概有幾十次,但這裡面分不同的會。開會是我的日常工作,用自己作為例子來講,我沒有一個禮拜不開跟項目有關的會,只不過這個會是不同範圍或者項目的不同階段的。

娛樂資本論:今年的過會率有明顯下降嗎?

陳瀟:我可以說完全沒有,之前說降本增效也好,更聚焦頭部也好,其實創造了一種影響,大家會花更多時間打磨了以後再提交,所以我沒有看到明顯的下降。

劇綜成績單:一年五部“破萬劇”,疫情讓綜藝受到挑戰

具體到內容領域,經歷著從降本增效到冷靜增長的愛奇藝交出了一份相當不錯的成績單,尤其是劇集方面。從年初的《人世間》開始,一連輸出了五部站內破萬的作品,且題材類型均無重複。

綜藝方面,《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》等王牌IP也引發了諸多討論。但陳瀟表示,受疫情影響,今年的製作、拍攝受到不小的限制。

娛樂資本論:在您看來,今年的五部“破萬劇”對愛奇藝、包括整個行業來說意味著什麼?

陳瀟:我覺得有一個是可以確定的,無論外部環境如何,用戶,我指的是超大群體的用戶,對於籠統概括的好內容是有持續的需求在的,不太受外部各種環境的影響。

之前有人唱衰長視頻,說疫情弄得大家沒心思或者沒錢或者怎麼樣,現在來看,達到一定質量的好內容還是可以得到絕大多數用戶的認同和消費的,而且不光是愛奇藝自製劇,所以第一是客觀規律,長視頻的高溢價時代還在,用好內容還是可以贏回人心的,我覺得這是我們驗證的。

其次,我覺得先後出五部破萬劇, 也會給生產者帶來信心。原則上劇集破萬確實非常難,如果你把標准定在9000,可能就變20 部了。所以我的意思是,它會讓大家發現原來劇集達到高水平的概率還是可以的,這樣的印象讓生產者不會沒有信心。

最後從愛奇藝來說,這確實是近幾年從結果來看成功率最高的一年,以前每年也都有爆款,但今年一年有5 部,這樣的概率也遠遠超過我們的預測了。印證了什麼?我覺得是幾個。

第一,確實越做越會做。經過慢慢改進,水平確實高了一點。第二是我們的方法論暫時來看是可以繼續依賴的,一個是內容生產的方法論,就是剛剛說的做內容篩選,另一個是運營,怎麼去宣推和排播,主要就是這兩個工作。第三就是平台的增長效應,當你做對一個劇,可能增長了一點,但如果持續做對幾個,紅利會產生疊加,這也是我們今年可以看到的。所以這也更加讓我們想到,要珍惜每一個跟用戶推好內容的機會,因為你推成了就會有階梯式的潮水接上去。但如果沒有做好,可能就要面臨下坡,再爬坡就會更累。

娛樂資本論:您覺得這五部作品有沒有一些共性?

陳瀟:共性其實不太多,從題材來看,這5 部完全是5 種類型的劇,如果一定要總結出共性,第一個應該是創新,都打破了大家對於相應賽道作品的刻板印象。比如《人世間》,把時代烙印、中國人的傳統價值觀、家庭的羈絆、對個人幸福和社會幸福的追求這幾件事融合得很好;《蒼蘭訣》的人物關係也沒有走古偶劇的傳統路線,男女主沒有互相背叛或者說其中一個要黑化;《風吹半夏》的創新就更大了,講的是90 年代鋼鐵行業的民營企業家,但用女性作為主角,這就是巨大的反差。所以我說第一條就是這幾部作品沒有按照原來的路徑去討好觀眾,還是從內容的角度做了自己的理解,包括《卿卿日常》《罰罪》都有這個特點。

然後這幾部劇的製片人都是比較懂製作和內容的人,對作品本身的情感認同和掌握是非常強的。愛奇藝是把能賦能的東西賦出去,沒有過度地干涉。所以我覺得第二點是做大量的溝通,因為這裡面有很多交互的地方,團隊不能心不齊或者不發揮自己專業,平台、工作室和藝術家之間,要在理性客觀的基礎上相互尊重,共同打造一個作品。我印像中這幾部作品有過非常多的探討,但從來沒出現過製作上失控的狀況,大家都非常敬業、專業和客觀。

最後一點,這裡面有古裝劇,有年代劇,還有現代劇,但都在人設上下了很大的功夫,人物的價值主張都比較融合當下的大眾情緒和時代精神,所以我覺得不管一個故事最後怎麼樣,人物必須有鮮明的特點,這個特點一定要讓當下的觀眾形成共情。

娛樂資本論:綜藝方面,愛奇藝今年遇到的最大挑戰是什麼?有什麼應對策略嗎?

延伸閱讀  易烊千璽是這個浮躁的時代裡,始終保持情懷的少數人之一

陳瀟: 2022 年的挑戰主要是沒法拍。大家都知道,劇的拍攝是固定一個地點、一群人在一起,只要沒有太多外部輸入,還比較安全。綜藝不是這樣,經常是到一個地方、再到一個地方,大家從各個地方飛過來,所以今年就比較麻煩,我想2023年應該有很大的改善。

其實愛奇藝的綜藝,無論是團隊還是作品,我覺得一直沒有什麼問題,投入的信心也是堅定的。過去每年也都有爆款。所以23年沒有別的展望。第一步是先把基礎工作做好。

娛樂資本論:今年在招商端遭受的限制,對愛奇藝的影響大嗎?

陳瀟:有影響。第一,綜藝的拍攝是受疫情影響最大的,第二,疫情對廣告商也有影響,所以肯定壓力會大一點。但是從平台的角度,我覺得有兩點,第一,綜藝依然是我們不可或缺的內容品類,用戶需求始終存在,所以必須把生產恢復起來;第二,要和廣告主共渡難關,不能說有一天我們不做內容了,用戶也不看了,等廣告主的生意好了,想投也沒得投了。

娛樂資本論:後續在商業模式上會有什麼新的探索嗎?今年其實也有一些從業者開始做分賬、衍生等c 端付費綜藝。

陳瀟:這就是我剛剛說的共渡難關的意義,原來做一檔節目,有廣告主贊助,現在比以前困難,肯定會要求大家做更多的商業化開發,更加的開放、跟廣告主去無縫地對接,跟電商結合、分賬的嘗試我們也都會做,但要做平衡,要在保證內容質量的基礎上做。

持續發力劇場化運營,靜待內容生產恢復常態

站在當下這個時間節點,除了回顧與總結2022年,更關鍵的是未來的規劃與走向。陳瀟告訴小娛,備受關注的劇場化運營還在持續推進,其中,“迷霧劇場”在年底歸來,第十部作品《回來的女兒》已經與觀眾見面。

而提到對2023年的展望,陳瀟覺得最重要的是能讓一切回歸正常,內容生產端可以恢復正常的生產秩序,用戶也能正常的享受內容。

娛樂資本論:接下來我們的三大劇場會有怎樣的安排?有沒有哪些是可以提前分享一下的?陳瀟:我們三個劇場主要是迷霧、戀戀跟小逗,這三個都還在繼續做。

“迷霧”現在算是品牌在外,新的作品會陸續跟大家見面,未來的也在開發中。沒有什麼特殊的安排,就是會持續做下去,試試看做個五年八年的,能不能做出點不一樣的東西。

“戀戀”也會繼續做,關於女性情感戀愛的題材是主流中的主流,今年我們還推出了“拾光限定狂花系列”,包括《搖滾狂花》《芳心蕩漾》,雖然是限定的,但我覺得這兩部劇,特別像《搖滾狂花》,女主展現的女性氣質、劇裡的母女關係都很不一樣。不管是戀戀還是“拾光限定”系列,我們都希望更加尊重女性,展現她們不同的生活境況和多元化表達。

再說“小逗”,喜劇是一條大的賽道,我們肯定希望能夠探討在熒幕上用什麼樣的方式去故事、講喜劇。現在前幾個作品中,也有做得不錯,引發了一定討論的,但是還沒有達到我們的期望,所以會再調整和創新。

除此之外,今年可能還會做一些迷你劇,就是6 集或者8 集體量的。

娛樂資本論:是指微短劇嗎?之前愛奇藝一直沒有做微短劇,尤其是分賬的微短劇,後續要做的是分賬還是純採購?陳瀟:分兩種,一個是迷你劇, 6 到8 集、每集45分鐘,有些作品用這個時長來表達是最貼切的;另一個是時長10 分鐘左右的微短劇,暫時還是用分賬模式。如果我們自己做,還是秉持前面第一個問題的原則,要做加分。如果我們介入,比如用太多做長視頻的方法,反而讓這些項目減分了,那寧願只做分賬,還是要發揮靈活性。

娛樂資本論:愛奇藝在合作夥伴的選擇上有變化嗎?會有哪些更高的要求,或者更傾向於跟誰合作嗎?

陳瀟:其實大的原則從來沒變過,所有的判斷都是基於這個原則,就是創新加靠譜。

第一,我們選合作夥伴,不管對方多有經驗,做過什麼類似的作品,在和愛奇藝的合作當中必須把創新點講出來。這個創新不一定要多大或者說是顛覆式的,能把裡面的一個點做出來就可以,但這個點必須是落實的。

延伸閱讀  昆凌公佈三胎懷女兒,周杰倫攜兒女慶祝,妹妹還未出生就成團寵

第二,靠譜指的是什麼?說話算話,可以有困難,但要能順利交付。一個項目的時間週期很長,短了一年半,長了三年到五年,但分散到每天都是日常工作,一旦到製作階段、進了組,花錢的地方非常多,假設流程排不好,多排了兩天,對所有人的影響都會很大。

娛樂資本論:愛奇藝對合作方在交付上有沒有一些新的流程管理方法嗎?

陳瀟:我們是有持續精進的。愛奇藝一直在做智能製作的平台,從一開始到現在應該也做了5 年了。具體應用上可能最近兩三年比較多,在各個環節把原來很多線下的工作搬到線上進行信息化處理。

它在本質上其實是解決兩件事,也是創新加靠譜。創新是什麼?我們原來的影視製作還是比較傳統的,是靠人、靠經驗的這麼一個工作,工作中的數字化程度是比較低的。所以第一步是把可以提高效率的部分數字化,比如場記、分鏡等。

除了這個,在內容篩选和創意分析以及對作品未來商業價值的預估上,智能工具也很有幫助。比如有編劇跟我們合作,立項的時候把劇本放到平台上,劇本一共多少字、分了多少集、要做多少場、每場對應幾頁紙、各種景分別是多少,系統全部都可以自動跑出來。那製片人在管理的時候,就不會講“我覺得男三的戲份有點少”這種模糊的感覺,男三的戲份是能統計出來的。他的戲份要不要加、加到多少,系統也都會給出參考,相當於用數字賦能創作。

我希望未來幾年,數字賦能變成行業的基礎建設,所有人都可以來用,這樣大家就可以節省大量的時間,優化效率。

娛樂資本論:綜合來看,您對於2023 年有怎麼樣的展望?陳瀟:我不敢有太高的奢望,能夠正常就好。能平靜地去做內容,平靜地去看內容就很好了。我也不敢說行業,其實沒有人可以代表行業。

其實大家最希望的應該是回到2019 ,回到比較開放自由的情況,這裡面指的是我們的生產和播出,還有大家的生活。月活四、五億人,最大的觀眾基礎還是普通人,只有大家生活正常才會想著正常的娛樂,享受內容帶來的愉悅,對生活有憧憬、有夢想、有力量。

娛樂資本論:從個人角度,您覺得今年有沒有什麼一些值得推薦的作品?影視綜和書都可以。陳瀟:第一個推薦是《阿凡達:水之道》,我本來要看首映的,由於疫情也沒看成,但我一定會去。我覺得在不影響健康的情況下,好的內容、好的電影還是要去享受。一方面是支持電影、支持線下;另一方面,這對於自己和生活也很有鼓勵和激勵的作用。

劇的話推薦《風吹半夏》,講的是90年代視角下的女性成長,非常棒、非常浪漫的一部劇。它的精神也很適合當下,許半夏的事業發展就像劇名的變化一樣,從“不得往生”到“野蠻生長”,再到比較自在的“風吹半夏”。

Scroll to Top
Scroll to Top