美食變現計:《風味人間》裡的蟹黃醬一夜成淘寶爆款,李子柒的網店6天賺千萬

美食變現計:《風味人間》裡的蟹黃醬一夜成淘寶爆款,李子柒的網店6天賺千萬


不管是否情願,生活總在催促我們邁步向前。人們整裝、啟程、跋涉、落腳,停在哪裡,哪裡就會燃氣灶火。

陳曉卿也沒逃過被迫推著前進的宿命。作為《舌尖上的中國 1、2》的總導演,眼看著互聯網浪潮席卷各行各業,他終於也投身到這場轟轟烈烈的變革中來。

「敬告:卡片上的人即日起從央視離職,有給他寄好吃的,別再寄到光華路了,謝謝。」去年10月23日,陳曉卿在朋友圈發文,正式宣布告別央視。

離職後的陳曉卿帶著《舌尖上的中國 1、2》的原班人馬創立了北京稻來傳媒科技有限公司,並得到了騰訊的投資。

10月28日,陳曉卿團隊的互聯網首秀《風味人間》正式開播,根據數據顯示,這檔節目上線3小時便達到上億的播放量,豆瓣評分高達9.3分。

節目播放量和口碑爆棚,也不知道這是陳曉卿效應的又一次成功,還是「吃貨」觀眾們的勝利。

一、9.3分的《風味人間》,靠什麼俘獲人心

和《舌尖上的中國》主打故鄉的概念不同,陳曉卿這次把視野從中國拓展到了世界,《風味人間》的主題也延伸成了「人與地的故事」。

陳曉卿團隊的拍攝足跡遍布中國、法國、西班牙、越南、摩洛哥、秘魯、埃塞俄比亞、伊朗……等二十多個國家和地區。

在《風味人間》整部紀錄片中,中國內容占70%,國外內容占到30%,7集正片+1集花絮,按照國際紀錄片的的標配設置,每集時長50分鐘。

在已經播出的《山海之間》、《落地生根》、《滾滾紅塵》這三期內容裡,中外的美食往往交替出現,雜糅在一集裡。兩種不同的文化碰撞,雖各有風情,但又因為美食找到聯結,最終勾勒出「環球同此涼熱」的文化共性。

從安徽南屏村的火腿到西班牙伊比利亞火腿,從江蘇太湖的大閘蟹到荷蘭艾瑟爾湖的毛腳蟹……有人戲稱,這部紀錄片其實講的是「舌尖上的世界」。

大家之所以這麼說,也正是因為它帶著深深的《舌尖》系列的烙印:陳曉卿任總導演、李立宏任解說、阿鯤任配樂,《風味人間》的畫面延續之前的精美風格,加上這次的超微攝影、顯微攝影、CG特效再現等新技術,都給觀眾造成了一定的視覺衝擊。

蟹油浸潤膏黃,只添加鹽與少量魚露輔佐,加薑絲、香醋,趁熱,一時異香滿口……一碗禿黃油拌飯,隔著螢幕饞倒了一大批網友。

一時間,話題「風味人間看餓了」被送上微博熱搜。

二、一期節目,淘寶同款美食銷量暴漲三倍

在製作禿黃油拌飯的鏡頭播出後,禿黃油瞬間成為淘寶爆款。在淘寶上輸入「禿黃油」,就能看到許多同款產品,並且很多店鋪的銷量還不錯。

強大的帶貨能力,是美食類紀錄片相比其他垂類的一個優勢。

在《風味人間》上線還不到24小時,淘寶上就有很多店鋪更新了文案,將商品名帶上了「風味人間同款」。淘寶上一家賣禿黃油的商家說,節目播出之後,店鋪的銷量就暴增了三倍。

隨著需求的不斷增加,禿黃油的價格也是水漲船高,節目播出後有的漲到了400 塊一瓶,而且沒有現貨。

除此之外,片中出現的巴楚蘑菇、龍須筍、熏馬腸、火腿等由於容易儲存、運輸便利,也在淘寶上熱賣。在淘寶輸入「風味人間」,就會跳出上百款商品。

其中銷量、數量最高的,就是」禿黃油「,由於這款下飯神器太火爆,甚至有人調侃稱老乾媽要涼……

美食節目的帶貨能力其實之前就被驗證過。同樣是陳曉卿團隊打造的《舌尖1》,播出後便帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食,甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節目的帶動下品牌股價都有所上漲。

在網上,根據紀錄片購買相關食材的粉絲,一周內就湧現了近600萬人。

曾經百度搜索指數為0、在《舌尖2》裡播出後就賣出1000件的雷山魚醬,也成了淘寶熱銷商品。另外開化青螄、貴州香菇牛肉等,以及被西貝600萬買斷的張爺爺手工空心掛面,也在吃貨們的「跟風」下,順勢而起。

除了食材,有許多餐飲品牌也依靠在《舌尖》裡幾秒的鏡頭,就一夜走紅。

就連評分暴跌的《舌尖3》,也讓章丘鐵鍋賣到脫銷,在電商管道的銷量同比增長了近6000倍。現在在某寶上搜索鐵鍋,還能看到其銷量排在第五,月銷量上萬件。

正如化妝品之於女性,數位產品之於男性,在激發用戶購買熱情的能力上,美食對男性女性有著同等的誘惑力。一邊看片一邊下單,成為互聯網受眾的一大特徵,強大的帶貨能力,也是如今頭部美食垂直內容的共同能力。

三、美食內容創業興起,李子柒等網紅博主迎來春天?

內容帶貨,不僅僅只在傳統的美食紀錄片中,隨著各種互聯網平台興起,美食類的內容也在不斷更迭。

最近這幾年,在美食垂直領域,大批短視頻創作者湧現,他們作品風格大多以短、平、快為主,迎合了特定的都市受眾群體喜愛。在網路上,他們有固定的粉絲受眾,借助自身的IP和流量,做起了電商生意。

說到美食博主創業,大家可能首先會想到的是古風美食博主李子柒。在百度百科上,李子柒的介紹是「微博知名美食視頻博主」,這個來自四川深山的姑娘在微博上有將近1500萬粉絲。

2016年3月,也就是papi醬爆火的同時,李子柒開始在微博發布古風美食視頻。她的視頻多以田園鄉村為背景,發布的多是自己烹飪的美食。不過這些視頻一直都不溫不火,直到2017年,她才開始出現在大眾的視野中。

此後李子柒發布的視頻一直保持穩定的流量,在美拍上的單支視頻播放量基本在 500 萬以上,公眾號也能保持十萬加的閱讀量。雖然自帶流量優勢,不過李子柒的品牌IP在前期並沒有進行商業開發。直到今年8月,李子柒才宣布自己的天貓店鋪正式開業,開始入局電商。

她的店鋪上線6天,店鋪銷售量破15萬、銷售額破千萬,在美食電商界創下令人羨慕的成績。除了通過短視頻內容推廣自制產品,與故宮聯合打造辣醬品牌,也成為李子柒的一條商業變現路徑。

日食記是常常被拿來和李子柒對比的另一美食IP。2013年12月,日食記創始人薑老刀上傳了第一期視頻節目「製作聖誕薑餅人」,在優酷和微博上獲得了強烈反響,2014年,他轉型經營 「日食記」 品牌系列短視頻。

有數據統計,如今日食記全網粉絲超過 3500 萬,集均播放量 2000 萬,成為頭部的美食IP。薑老刀和酥餅(一人一貓)也因為擔任《日食記》主角,早早走上網紅之路。相比李子柒,《日食記》也走簡約路線,但是更偏文藝、治愈。

創始人薑老刀接受採訪時透露,《日食記》的變現方式有電商業務和廣告業務兩種,主要銷售平台是淘寶和微信小程序。除了線上,今年10月底,《日食記》的首家線下實體店也正式開業。

這幾年看似風光的美食短視頻,背後的入局者們卻面對著重重困境。雖然備受用戶追捧,但是他們在變現方面仍然面臨許多困境。

對於美食博主來說,受個人品牌風格限制,往往吸引來的受眾都是同一類型,目標用戶更精準,要影響到圈外的人,需要更大的經營成本。

另外對於創作者來說,美食節目的專業化程度更高,如果沒有相關的專業背景,難以在美食領域想要爭奪一席之地;就算是專業人士,也需要持續輸出優質、更具創意的內容,才能提升用戶黏性,否則很容易造成粉絲流失。

變現之路道阻且長,《日食記》所屬公司在拿到了數千萬元的B輪融資之後,也遲遲沒有新的動靜。對比商業化緩慢的《日食記》,另一家內容美食品牌《日日煮》在變現的道路上的步伐更快更堅定。

創始人Norma於2012年成立日日煮,以短視頻傳播為基礎,在全球74個國家和地區擁有5500萬的粉絲。相比《日食記》,日日煮的線下布局要早的多,在去年10月,其線下體驗店在上海開業。

在商業化進程中,日日煮打造了一個短視頻生態圈:開發APP,經營自主美食品牌,打造內容孵化平台……不可以說「慢」的文化,推動了日日煮的高速發展。

隨著野食小哥、華農兄弟等更多美食博主入場,美食短視頻領域的戰火更加猛烈。隨著挑戰升級,創業者們如果找不到正確的商業模式,那麼等待他們的,只有優勝劣汰。

四、講好人們想看的故事,才能做好賺錢的生意

不管是《風味人間》,還是李子柒、《日食記》等網紅美食博主,內容始終是驅動變現的第一動力。

在《風味人間》裡,打動觀眾的是一個個串聯起來的故事,或關於人文風俗,或關於家庭溫情,或是關於故土情懷,又或者是關於理想和勇氣……這些充滿人情味的故事,才是吸引受眾的關鍵。

因為這些故事,蘇州那對夫婦的蟹殼黃燒餅鋪又多了些慕名而來的顧客,王六十的石子饃被更多南方人熟知,那個年輕的90後鏢魚少年,用連續數天與海搏鬥的經歷,告訴觀眾旗魚有多珍貴。

紀錄片一幕幕精美的畫面能給味覺一時的刺激,但是遠不如故事帶給人的精神影響來的深遠。

這一點在李子柒和薑老刀身上同樣適用。盡管選擇拍攝的場景相去甚遠,但其實兩者的受眾有一定的重合度,這些受眾大部分是年輕的都市白領和學生群體。

有人喜歡李子柒,喜歡從她寧靜的田園生活裡獲得一點理想生活的慰藉;有人喜歡《日食記》,是想從繁忙的工作和學習中脫離出一會,感受人間煙火的氣息。

他們之所以能打動受眾,是因為兩者都察覺到了現代都市人的孤獨感和焦慮感。在越來越快的互聯網時代,人們渴望慢下來,這也是為什麼《親愛的·客棧》、《中餐廳》、《向往的生活》等慢綜藝節目興起的原因。

隨著優質內容的積累,網紅博主們也逐漸形成了自己的品牌IP。很多時候,人們購買李子柒和薑老刀的美食產品,有時候並不是因為真的需要,而是出於對理想生活的向往。

他們作為「精神偶像」,開始取代購買需求,在粉絲們的消費行為裡逐漸占據主導作用。

結語

中國是非常注重「吃」的國家,根據不完全統計:2017年大陸的餐飲市場規模達到3.9萬億,今年海底撈也成功上市,食物裡隱藏的商機,還遠遠沒有被挖掘出來。

面對如此大的一個市場,對於在美食領域紮根的內容創業者們,創意、品牌IP、精準的受眾定位都缺一不可。

另外抖音、快手等新生代互聯網平台的興起,對內容創業者提出了新的要求,他們是否能在這一波互聯網浪潮中脫穎而出,一切還有待時間的考驗。

作者:十一

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/d295-2hb69Opp-CCCrJ_2g

本文來源於人人都是產品經理合作媒體 @創業邦,作者 @十一

題圖來自unsplash,基於CC0協議

發表迴響

%d 位部落客按了讚: