中國消費者已經徹底改變了

作者:沈帥波

來源:進擊波財經(ID:jinbubo)

1

戰國初年,秦國連年征戰,越戰越窮,中原列強伺機瓜分之,其處在崩潰邊緣。秦國國君嬴渠梁發布招賢令,號召天下人才匡扶時局。天下名士或輕蔑之,或不願到窮國吃苦,或不願踏出州府。

唯有一人,歷時數月,遍訪秦國州,縣,村莊及邊境,摸清了歷代改革之得失,人民心中之問題,撰寫萬字變法建議,這個人是衛鞅,就是我們常說的商鞅。後幫助秦國奠定了統一中原的基礎。

1930年5月,毛主席為了反對當時紅軍中存在的教條主義思想,專門寫了《反對本本主義》一文,提出“沒有調查,沒有發言權”的著名論斷。

他指出:

“你對某個問題沒有調查,就停止你對某個問題的發言權。”

“注重調查!”“反對瞎說!”

“中國革命鬥爭的勝利要靠中國同誌了解中國情況”。

2

放在今日,亦是擲地有聲,振聾發聵。

今日中國之怪現像是:從來沒有去過一次縣城農村的人,每天在台上講消費下沉。沒有開過店的人,總想指導你怎麼做零售。

所有的真相都來自於調研與實踐,所有的真相都來自於對產業的深入及專注的浸淫。除此之外,無他。

智力是個好東西,但是不能憑空想,越聰明的人越容易意淫出一些不存在的東西。

某廉價航空曾經有過一個烏龍:他們把年乘坐飛機30次以上的顧客名單拉出來,然後邀請他們來參加VIP客戶的答謝活動,但是有一位世界五百強的中國區CEO回复郵件說:我是不可能和拎著蛇皮袋的人一起參加活動的。航空公司市場部非常震驚,市場部打電話去問,才明白:因為該CEO經常最早出門,最晚回家,只能坐該公司的航班,因為該公司拿不到好航線,反而滿足了時間上的需求。但是坐得次數多不等於顧客有很好的的體驗感和滿意度。

我們總是認為OPPO,VIVO是主打三四線市場的,一線城市沒人買。但事實上,根據唯品會的數據顯示:OPPO在一二線城市,2018年對比2014年的銷售增長率3618.44%,VIVO是3056.66%。而過去的高端品牌三星則出現了負增長。

我們又總是覺得華為手機如今對標的是商務人士。但根據唯品會的數據顯示:保山市,這個坐落在雲南邊陲,常住人口200多萬的小城市,華為手機的銷售增量巨大,2018年對比2014年達14051.43% 

蘋果手機銷量增長最快的三個地方分別是:海南澄邁縣、江蘇淮安市、廣東河源市。而一線市場換機的速度已經大幅度降低,同時在一線城市iPhone X及新款的Max並不是最暢銷的,iPhone 8 Plus是最暢銷的。

戴森不再是都市精英的標配了。戴森在六線城市的增長率是最高的,並且沿著123456線的順序反比例增長。在即將結束的2018年度,對比2017年,戴森在六線城市的增長高達117.5%,過去兩年的增長都是500%以上。而與此同時一線市場的增長速度已經放緩至20.95%。

所有的切面,都指向了一個問題:所有自作聰明的推測都可能是錯的。3

何為市場?

我認為是:人口的一切特徵的總和叫作市場。

今天,中國的消費者已經徹底改變,再也不能用上個世紀的任何理論來套了。消費者在所有的衡量維度上,都已經發生了深刻的改變,而多維度的改變疊加在一起,使得消費者的最終行為差異巨大。

加之我國處在經濟增長速度的換擋期、結構調整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時刻,這對所有經營者而言,都是巨大的考驗。

七大維度重要性不分先後,在不同場景下,排名完全不一樣。

七大維度疊加三個時期,消費者徹底變了。

  • 第一個維度:年齡

根據聯合國數據,中國25-44 歲人口的規模在2013 年左右已經見頂,佔全國人口比重33%左右,未來預計持續向下。老齡人口將持續攀升,2015 年15-64 歲人口占比為72%,較2011年峰值已經下降2.5 個百分點。

記住這組數據:中國80後有2.28億人,90後有1.74億人,2000後有1.47億人。

目前看來,二胎全面放開後,並未帶來明顯的刺激。所有做母嬰生意的注意了,市場容量短期內不會放大。但這個存量依然高於除了印度外的大多數國家。絕對的領先品牌,依然能摘到大桃子。

  • 第二個維度:教育

中國自改革開放迄今,擁有大學文憑的人總量不會超過8000萬,佔總體人口僅4-5%之間。

今天大城市一個殘酷的事實是:受過高等教育的初級白領,可能並沒有服務型行業的人賺得多。在上海的足浴店裡,金牌技師拿到1.8萬-2萬是很正常的。快遞小哥拿到1-1.5萬左右。但他們因為過往教育的不同,消費觀念有著非常本質性的區別。他們喜歡看的娛樂節目,喜歡的明星是完全不一樣的。

  • 在剛剛這個案例裡,我們也提到了第三個衡量維度:收入

一線城市的收入與房價比已經使得一線城市不具有很強的消費能力了。但另一方面,因為過去幾年的房產膨脹,很多人都因此成為了“千萬富翁”,這種良好的感覺支撐著他去進行某些品種的消費:高檔SPA,高級餐廳,性價比很低的小物件等等。只是在大宗消費上,已經無力支撐,比如換車。

佔地方的針對年輕人的消費升級產品市場規模很小,因為大多數有這樣審美的年輕人都在租房子住。沒有地方放這些好看不實用的東西,但是他們會在評論裡給人一種很暢銷的錯覺。我們前文提到iPhone銷量增長速度最快的河源市,還是掃地機器人過去五年銷量增長最快的城市達到了1638%。

  • 所以在中國,房價作為影響消費的第四個維度而存在

一線城市無論是因為房價還是因為逐漸走向成熟,從結果上來看,呈現出消費的理性回歸。

唯品會抓取了平台上所有的評論,發現“性價比”這個詞的出現比例從2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

康寧鍋、膳魔師水杯、羽絨被等商品在參與折扣活動後,銷售額比平日增長數十倍。真絲用品在折扣力度大的時候,即使推廣位置一般,銷量依然可以迅速上升。

內衣購買的最重要決策關鍵詞是:舒適+性價比。近兩年健康舒適、性價比高的無鋼圈文胸銷量猛增,內衣套裝銷售增長明顯。

在美妝方面,贈品的多少,會較大地影響消費者是否購買。高端護膚品的平價替代品銷量增加。比如SKII 小燈泡的替代品OLAY小白瓶的銷量猛增。

我們一直在研究隔海相望的日本,研究它消失的二十年。

主流學派是泡沫經濟導致日本的沉淪,但在大前研一的《低慾望社會》中提到:在日本消失的二十年裡,銀行儲蓄多了600萬億日元,日本城市裡的老年人,人均死的時候有3000萬日元的存款,根本不用。故而,日本的內需不振是因為人們傾向於儲蓄而不喜歡消費。

這與我國是完全不同的。

中國人正處在一個強烈的消費主義和利己主義思潮中,也就說只要有錢肯定會花。沒錢還會去借。過去的四十年的滾滾浪潮,改變了中國人的消費觀念,尤其值得注意的是:1997年出生的大學生,明年馬上正式畢業進入社會了。

當他們有了第一筆自己可支配收入的時候,他們與上一代人不同的消費觀念將影響整個消費市場。

而這上一代人不是指80後,指的是1990-1994之間出生的人。

1997年出生的孩子,根本不記得澳門香港回歸,不知道1998年席捲中國的洪水,不記得中國申奧成功的狂歡。

他們沒有那些最刻苦銘心的共同記憶,這一代人家裡無論貧窮與富裕,幾乎從未捱過餓,大多數是獨生子女,全家的掌上明珠,他們中很多人對成功沒有執念。

  • 故而不同人群的消費觀念作為第五個維度,值得密切關注

以前我們把賣腎買蘋果手機當做笑話去說,但是有大量數據顯示,有非常多大學生願意借錢去買奢侈品。

我曾經開過店,我們97年出生的店員初中畢業就出來打工了,差不多四五千的收入,一年到頭是存不下一分錢的,常年使用各種現金貸借錢,但是他們會買新款的手機,他們會去海底撈消費,去好樂迪唱歌,新出的電影一部都不會落下。

而後來湃動傳媒公司的員工,尤其是1995年後出生的,基本都是月光的,雙十一的時候,我提前發了一個禮拜工資,竟然獲得了他們集體發朋友圈“讚美”,比過去所有我認為有價值的培訓,分享都有用。

  • 第六個維度,至關重要,那便是消費者信心

值得注意的是根據唯品會提供的數據報告,農村市場的消費者信心非常強烈。信心和實際擁有財富是不完全成正比例的。

它與對自己的收入預期,對當下的滿意度,未來需要多少存款來應對有直接關係,一線城市因為對教育及醫療的不安全感,抑制了很多的消費。

  • 第七個維度是城市代際差、地域差

這是這個幅員遼闊的國家特有的差異性。

澳洲,美國,俄羅斯雖然國土遼闊,但人口呈現出大規模聚集的情況,有的國家甚至首都核心圈基本佔了50%以上的人口。

這使得他們市場的層次度,縱深度不會像我國的差異那麼大。有同樣情況的包括韓國,日本,法國等小國土發達國家。

但我們發現這種城市間的代際差,已經在快速收窄。各線城市女性在購買化妝品、服飾、母嬰等品類上消費觀已經趨同。 

此外消費者對高端品牌、海淘品牌以及高品質科技含量高的商品已形成品牌認知,容易形成品牌的贏者通吃。

此外,消費者對商品價格越來越熟悉,尤其體現在標品類。中間商賺差價這件事,會變得越來越難。

但依然有很多品類,依然有很大代際差。比如黃金,一線城市對國際大牌及設計的追求遠高於低線城市。上海的老廟黃金、城隍廟珠寶對南方城市的碾壓能力很強。但北方市場知名品牌根本無法向上突圍。

三四五線顧客對內衣品牌的認知很狹窄,只知道都市麗人,一二線城市的人對內衣品牌的認知更加普及。

因為一線大牌內衣根本不會開到二線以下的城市,四五線城鎮消費者通過電商獲得品牌與商品教育,建立對高檔內衣品牌與不同類型商品的認知。

還有些特殊品類,幾乎只存在於某些區域市場。比如湖南省對檳榔的熱愛。前10個品牌全部都是數億規模的。4

以上七種維度並不全面,再加上不下幾十種的細分維度,隨便疊加排列組合一下就出現了幾萬種不同的消費者。

一個基本事實是:已經不可能用一種通用方式去打動消費者。

消費者徹底改變了,對於經營者來說,只有跟隨變化而變化才能活下去。

唯品會調研了幾千個媽媽發現:

在小孩處於胎兒、0-3歲、3歲以上三個年齡階段,媽媽在選購用品時的考慮因素會發生變化。

懷孕階段的媽媽,需要被教育,靠口碑;

寶寶0-3歲的媽媽,最看重安全、健康、品牌;

寶寶3歲以上的媽媽,當小孩已經度過了成長危險期,給他買東西時,價格在考慮因素中會佔比更多,講究性價比。

5

去年有一大批農副產品的店家用了下圖的老大爺做宣傳圖,一開始效果相當好。直到成為一個笑話。但因為中國市場巨大,所以依然有很多人上當。

圖片來源微博@吳蚊米

今年又有了新的騙術,就是我為父親代言。

仔細思考一下,會發現其實他們是一種錯位競爭:這種土土的,打感情牌的廣告,尤其適合賣給城里人。

因為城市裡的廣告打法不是這個路數,在高端廣告的路數上,城市里市場已經非常成熟了,並產生了“抗體”,所以這種差異化的路數能成功。
6

過去,其實品牌界一直認為促銷多是不好的,是對品牌有很大損傷的。

但今天看來,這已經是一種新常態了,甚至顧客的消費行為已經在向促銷季集中了。

3.8婦女節作為唯品會內衣全年最大促銷節點,單日文胸銷量接近平日半個月的銷售。大促中,消費者也會一定量地囤積護膚品。

再舉個例子:

膳魔師平時一天賣幾萬,折扣專場出現後,一口氣賣了100萬+,說明消費者對平時的價格很熟悉,非常精明,折扣出現,立刻搶購,體現了消費者對平常的價格了解跟透徹。

比起過去,顧客會選擇更划算的護膚套裝,如購買整套水乳精華、或者包括許多不同產品中樣的歐萊雅小美盒。同時顧客傾向於選擇更划算的大容量產品,如60片一組的面膜。

多種維度變化的疊加,加之宏觀大勢的變化,中國消費者已經走向了碎片化,理性化,圈層化。

我們必須明白的是:

一旦消費者的結構發生不可逆的變化,

過去所有的經驗可能都是累贅,

而全新的方式其實是一種全新的思維方式。

而這種變化看似緩慢,但實為迅速,逆水行舟,不進則退。

本文作者:沈帥波 湃動傳媒CEO,旗下微信粉絲矩陣總量500萬。暢銷書《迭代》作者。