鉛筆標到 300 元、福袋壓到 5.2 元：開學季的文具，先賣給鏡頭

「神奇文具盤點」在開學季重新擠滿 Bilibili 搜尋頁，貨架兩端的價差、品牌新品發表會與成套福袋顯示，文具生意的主戰場正在往影片裡移動。

一支鉛筆標價 300 元。9 月 10 日，創作者 LKs 把這支鉛筆連同一批「大開眼界」的文具拍成 17 分鐘影片放上 Bilibili，片名直接用問句下鉤：一根鉛筆 300 塊？如今的文具讓我大開眼界。上架數日，播放量累積 198.1 萬，彈幕 8,134 則，是目前「神奇文具盤點」搜尋結果裡最熱的一條。

同一時間在 Bilibili 輸入「神奇文具盤點」，結果頁本身就是一份消費觀察。上架不到一天、問著「現在的文具市場都已經到這麼顛的狀態了嗎」的短片有 6.1 萬播放，「顛」是大陸網路用語，大意是離譜到好笑；「以前的文具 VS 現在的文具」做新舊對比；再往下滑，是成排的開學開箱與福袋促銷。觀眾輸入這六個字，想看的正是自己還不知道的東西，而供給端確實沒讓這個期待落空。

文具安利是舊品類，極端化才是新的

文具分享在 Bilibili 不是新鮮事。THEBAI 文具社羣的《文具三分鐘》系列 2018 年 6 月就做到第 57 期；2020 年 2 月已有高一學生拍開學文具準備；2023 年 4 月一支「高中生 400 元文具大開箱」累積 28.8 萬播放。內容形式成熟、創作者梯隊完整，這個品類每年開學季固定回暖，寒假後與暑假後各有一次高峯。

今年的變化在於兩端被拉得更開。往上，內容賣「貴」與「沒見過」：300 元的鉛筆、動輒數百元的聯名套盒，鏡頭語言接近精品開箱。往下，內容賣「便宜」與「不確定」：5.2 元一套的全按動中性筆福袋，混裝晨光、得力等品牌的 IP 聯名款，抽到什麼看運氣。中間還有一層穩定的長尾，像「使用超過五年的筆」「八月選的文具用起來怎麼樣」這類回訪型內容，靠長期口碑換信任，甜段式 9 月 9 日那支 12 分鐘文具回訪就有 63.3 萬播放。

這些內容服務不同的觀眾，但共用同一個機制：展示與說服在影片裡完成，交易在影片外發生。

廠商把新品發表會辦成「文具界春晚」

9 月 3 日，點石文具把新品發表會搬進 Bilibili，宣傳文案直接稱之為「文具界春晚」，主題設定「星辰大海、古今穿越」，影片累積 13 萬播放。發表會這個形式原本屬於手機與汽車產業，文具廠商借用它，等於宣示新品需要檔期、需要話題、需要被剪成切片二次傳播。

同一週的供給側還有幾條線索。斑馬的「可以在 iPad 寫字的圓珠筆」短片拿到 5.6 萬播放；三麗鷗文具球的手作內容、屁味筆這類獵奇品項也各自找到觀眾；2023 年那支要戴上眼鏡才看得到字的隱形墨水短片，至今累積 40.2 萬播放。機能創新與玩具化並行，正是搜尋頁看起來「顛」的原因：貨架上同時有認真解決書寫問題的工具，也有明顯為了被拍成影片而存在的物件。

設計順位的位移與飲品業同路。我們先前分析過冰山冰美式把第一口留給鏡頭的現象，當飲品的設計把鏡頭排在飲用之前，文具的設計也開始把「能不能被拍」排進考量。差別在於文具的單價低、汰換快，被拍攝的門檻更低，往鏡頭端傾斜的速度也就更快。

價差靠兩條路線撐開

文具業的升級可以粗分兩條路線。機能路線賣工程：更穩的出墨、模組化筆桿、跨紙面與螢幕的書寫能力，斑馬、百樂這類日系品牌站在這條線上，Bilibili 上「求求這支筆永遠不要停產」式的長銷內容多與它們有關。情感路線賣收藏：IP 聯名、限定配色、福袋與禮盒，晨光、得力是代表，5.2 元福袋是這條路線的促銷端點。

兩條路線都喫影片生態的紅利，喫的部位不同。機能品需要長期使用的口碑背書，由回訪型創作者供給；聯名與福袋需要開箱瞬間的反應畫面，短影音是最佳載體。發表會與春晚式的包裝，則是品牌試著把兩種內容都收進自家檔期的動作。

::inplaceholdertype=“list” title=“開學季影片裡的文具新品類” items=“IP 聯名限定套盒|5.2 元成套筆福袋|可寫上 iPad 的圓珠筆|需配眼鏡的隱形墨水|模組化多功能筆” alt=“清單圖卡列舉開學季文具影片中出現的五種新品類：IP 聯名限定套盒、5.2 元成套筆福袋、可在 iPad 螢幕書寫的圓珠筆、需配戴眼鏡才能閱讀的隱形墨水、模組化多功能筆” filename=“new-stationery-categories-list”::

帳最後記在誰頭上

「文具全變成玩具了？」9 月 5 日這支短片用問句當標題，10 萬播放、625 則彈幕，爭論集中在文具的工具本分。類似的張力早有痕跡：2023 年一支「帶 50 元逛文具店，買了筆袋又花 16 元買百樂筆」的影片累積 25.2 萬播放、2,144 則彈幕，留言區反覆辯論的正是同一件事，學生的文具預算邊際畫在哪裡。

付款的人其實好幾種。小學生的文具由家長把關，福袋與聯名款考驗的是家長對「便宜大碗」的判斷；中學生有自主零用錢，400 元開箱展示的正是這個年齡層的消費上限；重度玩家把文具當收藏，300 元鉛筆的目標客羣與限量球鞋的買家高度重疊。開學季把幾種人同時推進賣場，而影片把幾種人的帳混在同一個搜尋頁裡，家長看到「神奇」兩個字時，並不容易分辨推薦來自哪一層。

開學季之後可以盯的訊號

要看這波流量會不會沉澱成常態生意，有幾個可驗證的訊號。

品牌發表會會不會續辦。點石把發表會包裝成春晚，若換來穩定的直播與轉化數據，明年就會有更多廠商跟進，文具行銷的節奏會更接近 3C 產業：新品週期、發表會檔期、開箱評測整套搬過來。

機能與玩具化的比例。能在螢幕上書寫的筆、模組化設計這類產品若持續有銷量，說明市場願意為工程買單；獵奇款若只在影片裡曇花一現，貨架自己會修正。判讀方式與看時裝排程相同，我們先前在伸展臺比秋天早到半年的分析裡提過，消費端看到的「新品」都是排好的檔期，文具業對應的正是發表會與開學檔期之間的時差。

福袋規則的鬆緊。5.2 元混裝福袋踩在價格透明度的邊緣，若平臺或品牌端出更清楚的品項標示，代表這個品類打算做長；持續模糊，它賣的就是拆封那一刻的賭性。

給正在採購的人，幾個判斷可以直接帶走。福袋按「願意接受的最低品項」計價，別按「可能抽到的最好品項」計價。聯名款先查同一支筆芯在普通包裝下的售價，差額就是純粹付給包裝與授權的部分。機能品的口碑以使用半年以上的回訪影片為準，開箱影片判斷不了握感與耐用。至於小學階段的採購權在家長手裡，把盤點影片當靈感之前，先分清楚它解決的是書寫問題，還是收藏慾望。