兩年在華丟掉約80萬銷量,大眾向馬斯克取經尋求史上最大改革


本文來源:時代週報 作者:廖維

近日,大眾汽車公佈2021年前三季度銷量,資料顯示,大眾汽車品牌(及其捷達子品牌)在中國大陸及香港地區共計交付185.7萬輛汽車,同比下降5%。同期,大眾汽車集團(中國)與其合資企業在中國大陸及香港市場共交付汽車約255萬輛,同比下降4.1%。


按前三季度的平均銷量推算(大眾品牌平均61.9萬輛、大眾集團平均85萬輛),結合“芯荒”短期內難以緩解的背景,大眾品牌今年在華銷量或在247.6萬輛左右,大眾汽車集團今年在華銷量則預計為約340萬輛。作為參考,大眾汽車品牌在疫情前的2019交出316萬輛的成績,大眾汽車集團更創造423萬輛近年銷量高位。據此,僅兩年時間,大眾品牌、大眾集團或將在華分別丟掉68.4萬以及83萬銷量。

“短期看,大眾在華銷量下滑受疫情及晶片影響。”對於大眾汽車集團在華銷量的變化,有業內人士分析稱,“但兩年間丟失了數十萬甚至百萬輛的銷量,顯然不只是晶片和疫情的原因”。

“大眾正在失去中國市場”

資料顯示,2021年1月至9月,大眾汽車集團全球銷量為695.15萬輛,同比增長6.9%,除中國市場外,其他市場均呈現漲勢。根據乘聯會資料,一汽-大眾、上汽大眾今年9月份銷量分別較去年同期下降48.6%、23.1%,而今年前9個月累計銷量較去年同期跌幅分別為5%、4.3%。

“由於晶片短缺,我們正在失去中國的市場。”對於大眾在中國出現萎縮的跡象,大眾CEO赫伯特·迪斯9月接受媒體採訪時歸因於產能受限制。10月20日,上汽大眾內部人士亦向時代週報記者透露,由於晶片供應不穩定,一部分車輛的交付受到影響。

“現階段我們會根據市場需求優化排產計劃,優先保證市場需求量較大的產品的產能。”上述內部人士表示。

缺芯對大眾在華的影響不容小覷,但作為一個行業共通問題,大眾展現出的抗壓能力有較大提升空間。作為參考,本田1-9月在華累計銷量同比增長3.9%,吉利汽車、長城汽車等一線自主車企同期增長幅度更大,後者達到29.9%。

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顯然,大眾在華面臨的問題,並不只限於“芯荒”。據時代週報記者梳理,包括上汽大眾途觀L、一汽-大眾探嶽等耳熟能詳的“爆款”車型,已經紛紛出現疲態。以上述兩款大眾在華的SUV銷量擔當為例,據乘聯會資料,兩車的1-9月累計銷量已掉出第一梯隊,特別是探嶽,已被本田CR-V、豐田RAV4榮放、別克昂科威等同級車型拉開接近甚至超過50%的差距。

事實上,大眾的市場競爭力下滑不僅相對於同級合資品牌,自主車企的崛起同樣對其帶來壓力。據中汽協資料顯示,2021年9月中國品牌的市場份額為46.9%,1-9月中國品牌的市場份額上升至43.28%。再以上述途觀L、探嶽所在的20萬級SUV市場為例,包括吉利星越L、長城坦克300等車均已交出月銷接近甚至超過1萬的亮眼成績。

但值得注意的是,即便大眾當前銷量較巔峰時期有不少滑落,仍不改其是中國市場銷量最多的汽車品牌這一事實。乘聯會資料顯示,一汽-大眾、上汽大眾是僅有的兩家在9月份銷量超過10萬輛的車企。

“自主品牌的崛起必然會擠壓合資品牌,但崛起是個馬拉松式的過程。從可預見的是,在未來的五年內,大眾等在國內有著先發優勢的強勢合資品牌,還會保持不錯銷量和市場份額。”10月19日,某行業協會專家向時代週報表示,“大眾目前最迫切的問題在於電氣化轉型,這攸關其在汽車產業下個時代的發展前景”。

放下身段轉型

2020年末,迪斯在其《我們如何改變大眾》一文中寫道,“大眾的體量、歷史、市值,甚至傳統汽車製造業中的獨特經驗,無法在鉅變當前展現優勢,甚至從成為一種累贅”。

在全球車市智電化轉型如火如荼的背景下,大眾是屬於追趕者的車企。據特斯拉10月21日釋出的最新財報,其不僅已經將季度銷量提高到超過80萬輛,進一步逼近主流傳統燃油車企水平,還實現超過30%的車輛毛利率,可謂鶴立雞群。

回望大眾的電動化轉型,其目前還處於起步階段。資料顯示,2021年1-9月,大眾集團在全球範圍共售出293100輛純電動車,大眾汽車品牌前三季度在華向消費者共計交付近6.96萬輛新能源汽車,其中ID.家族車型共計交付近3萬輛。

但樂觀地看,大眾電動車的市場認可度正在提升。據悉,三季度,大眾全球電動汽車銷量為12.21萬輛,同比上漲108.5%。其中,中國6-9月交付2.89萬輛純電動汽車,接近上半年交付量的1.6倍。


產品層面,大眾對純電動陣營產品已經展現出不同往日的態度。例如在定價維度,大眾已經在華推出的ID.4以及ID.6系列均未見明顯品牌溢價,定位中大型6/7座SUV的後者不足24萬元,與定位中型轎車的特斯拉Model 3相近,尋求錯位競爭的意圖不言而喻。

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另外,大眾在銷售模式改革、上下游資源投資佈局等方面亦稱得上大刀闊斧。但對大眾來說,還不夠。

今年3月16日,迪斯在2021年媒體溝通會上表示,大眾集團今年電動車銷量目標是100萬輛,最遲在2025年成為全球電動汽車市場的領導者。換言之,截至Q3末,大眾的目標完成率不足30%。

未來,大眾還需要更大力度的改變,正如日前迪斯邀請特斯拉CEO埃隆·馬斯克在大眾高層會議上演講後所言,“大眾要實現史上最大的變革”。

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