年內五款新車集結完畢,大眾中國電動化“苦”等爆款



文 | 彭蘇平

一線的汽車人,隨時都在吆喝。

10月25日,上海某上汽大眾4S店的銷售人員在朋友圈轉發了一篇文章,文章標題是“爆款預訂!ID.3強勢來襲,新能源市場該慌了”。他轉發的同時配上點評:“當之無愧的歐洲電車銷冠。”

三天前,ID.3正式上市。大眾汽車集團計劃,今年在中國市場推出五款ID.系列的車型,ID.3便是最後一款。而作為一款已經在歐洲市場上市一年有餘且表現不錯的車型,ID.3某種意義上承擔著拉動大眾中國電動汽車銷量的重任。

ID.系列是大眾集團面向電動化轉型的主力,與早期“油改電”的車型不同,ID.系列基於大眾旗下全新純電平臺MEB打造,承載了大眾最新的電動化以及智慧化技術。去年6月,ID.系列首款車型ID.3在歐洲上市,不過國內並沒有在第一時間匯入ID.3,而是率先上市了ID.4和ID.6的各兩款姊妹車型。

ID.系列在中國上市已經半年有餘,但表現多少有點“高開低走”。來自大眾中國官方的資料顯示,截至9月底,ID.家族車型累計銷量近3萬輛,月均5000輛不到,不僅與特斯拉差距明顯,與國內造車新勢力相比也能力不足。

這顯然也沒有達到大眾管理層的預期。今年7月,在大眾汽車集團(中國)2021年中業績媒體溝通會上,大眾汽車集團(中國)CEO 馮思翰對智庫君表示,到今年年底,ID.家族系列產品的銷量目標是8萬。


這個目標對於當前的大眾中國來說並不小,但其實放在中國市場中,也不算大——唯缺一個“爆款”。ID.3會成為這個“爆款”嗎?

純電代步車也要消費升級?

ID.3是一款緊湊型兩廂轎車,相比於ID.6和ID.4,空間和配置都不在一個等級,在大眾的產品型譜裡相對“小眾”。

這也是大眾沒有第一時間匯入ID.3的原因。在中國市場,ID.6和ID.4所屬的SUV比兩廂轎車更容易開啟局面。以大眾品牌自己的產品為例,第三方平臺的資料顯示,截至今年9月,探嶽和途觀L的銷量合計為16.8萬輛,而高爾夫和POLO的銷量合計為7.6萬輛,前者比後者多賣了9.2萬輛。

不過,在電動車領域,ID.3這樣的兩廂小車正迎來風口。今年,尤拉好貓最近兩個月銷量大漲,9月銷量已經突破5000輛,而比亞迪推出海豚、小鵬推出P5等,也在很大程度上顯示,精品純電代步車型人氣飆升。

電動車更適合城市短途代步,這一邏輯已經被市場認可,新晉“神車”五菱巨集光MINI EV便是這一理念的極致體現:這款車續航不算高,但價格足夠低,是代步通勤最容易實現的一種躍升。

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但巨集光MINI EV這樣的小車,畢竟還是太“入門級”了,在純電代步這個細分市場,總有消費升級的需求,有一部分消費者不追求極致效能,也不要求車超級能跑,但他們需要車有一定的品質,於是尤拉好貓、比亞迪海豚這類車應運而生。

“ID.3顯然將是這個細分市場的新天花板。”有汽車垂類媒體如此總結ID.3的市場定位。

的確,從價格上看,ID.3價格是目前純電兩廂車中最高的,其價格區間為15.99-17.39萬,而好貓的價格區間為10.39-14.39萬,海豚的價格區間為9.38-12.18萬。ID.3的價格可以比肩不少國內品牌的SUV,例如小鵬G3,該車價格區間為14.98-19.98萬。

部分潛在消費者會覺得ID.3“過貴”。不止一個消費者在某汽車論壇上表示,聽到ID.3的最終價格後“果斷退訂”,有消費者直言:這個價格可以買帕薩特了,誰給的大眾信心?


從產品設計上來看,大眾也對ID.3做了一些本土化“改造”。最顯著的是,不同配置的三個版本,國產ID.3的差異主要在智慧大燈、座椅加熱等舒適功能層面,而歐版ID.3則搭載了不同規格的電機、電池。

這導致國產ID.3整體的效能要稍弱一些。產品資訊顯示,歐版ID.3的電池容量為62kWh和82kWh,WLTP續航達到420km、550km,而國產ID.3的電池容量統一為57.3kWh,NEDC續航為430km,換算下來WLTP續航不到400km。

這一方面控制了ID.3在中國市場的成本和售價,使之與市場上主流的純電代步車型相差不至於那麼大,但另一方面也讓一部分消費者大失所望,認為國產ID.3“減配”——事實上除了電池,它們的電機效能也不同,歐版百公里加速7.3秒,而國產版則要8.5秒。

大眾中國電動化受挫

在上汽大眾及其經銷商的期待中,ID.3具有“爆款”潛質。

畢竟,去年在歐洲上市之後,ID.3的確火了一段時間,月銷量曾力壓特斯拉Model 3,現在仍在銷量排行榜前列。資料顯示,今年上半年,ID.3在歐洲銷量超過3萬輛,在純電車型銷量排行榜中名列第三,僅次於Model 3和雷諾的Zoe。

實際上,大眾的ID.系列在歐洲“大本營”的整體表現都還尚可。除了ID.3,ID.4上半年累計銷量也大約為2.4萬輛,在排行榜中位列第四。

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然而在中國市場,大眾推出的ID.系列卻有些水土不服,整體銷量不溫不火。截至今年第三季度,南北大眾共有四款ID.系列車型在售,累計銷量剛剛接近3萬輛,其中ID.4的兩款車型累計銷量為2.14萬輛,ID.6的兩款車型則約為7600多輛。

大眾的電動化車型在中國市場受挫,在一定程度上與中國市場整體的競爭環境有關。馮思翰在接受智庫君採訪時曾坦言,ID.系列在歐洲市場銷售更早,同時,歐洲正通過大幅度的政府補貼,特別是減稅來刺激新能源汽車的銷售,另一方面,中國市場已經有約100款電動車型,是全球競爭最激烈的新能源汽車市場,而歐洲不一樣,ID.系列在歐洲的競爭對手比在中國要少得多。


但根本上來說,在汽車行業電動化、智慧化的浪潮中,像大眾這樣的傳統汽車巨頭還是缺少了一點“新銳”勁力。10月25日,乘聯會祕書長崔東樹對智庫君表示,傳統車企還是缺乏電動化和智慧化的能力。相比較而言,傳統車企看重的是核心三大件,而在純電賽道,中國消費者的關注點已經轉移到了車機和服務。

軟體仍然是大眾的一項“軟肋”。在某汽車論壇上,不止一位消費者吐槽了ID.系列車型的車機故障,“買車5個月,電腦黑屏斷網是家常便飯,各種軟體提示故障中,請返廠維修,軟體升級後又遭遇門鎖無法開啟……”“8月黑屏,趴窩,各類系統報警,不停往返4S店,回覆沒辦法,只能等待系統再次升級。”儘管並非所有車都會出現類似故障,但軟體的不足可見一斑。

值得一提的是,在ID.系列銷售的過程中,大眾及其中國合資車企嘗試推行的直銷模式似乎也並未奏效。從車企的角度,直銷模式能夠直聯消費者,也能管控終端價格,但通過代理制試水直營的大眾,在價格管控上仍存在挑戰。

上述汽車論壇上,有消費者稱,北京有4S店銷售表示剛剛上市的ID.3“可以優惠一萬”,指導價當然是車企定好的,但消費者可以先按照指導價下單,提車後再返1萬。

這並非個例。另有一位長期關注大眾品牌的消費者告訴智庫君,此前大眾的ID.4和ID.6系列也有類似的操作,車主拿到車後可以拿到3、4萬,相當於返點。

此前網路上也曾流傳一張上汽大眾ID. 家族品牌車型的降價海報,海報內容顯示,ID.4 X與ID.6 X均有較大幅度的限時優惠,其中ID.4 X置換降價2.8萬元,而非置換則降價2.4萬元,ID.6 X置換降價3.7萬元,而非置換則降價3.1萬元,上述優惠截至到10月31日,且由於晶片短缺,名額有限售完為止。

上汽大眾方面已對媒體回覆,該海報為虛假訊息。“網傳海報並非官方釋出,降價資訊不屬實。上汽大眾 ID. 車型採用代理制營銷模式,車輛價格是透明統一的,網傳資訊不可信。”該公司一名內部人士表示。

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降價不是車企願意看到的,但渠道層面的部署也未為不可。從這個角度看,傳統車企嘗試的直營在實操層面實際上並不容易。

有汽車流通領域的人士對智庫君表示,直銷模式的效果“非常差”。“同樣的條件下,4S店一定會優先賣自己的車,ID.系列也是一樣的情況,雖說前期只有授權的銷售(經銷商)才能賣,但本質的問題是,憑什麼幫你賣?”他還告訴智庫君,現在ID.系列的授權已經擴大了,在代理制下,廠商和經銷商往往都要付出更多精力來適應這一模式。

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