斯柯達的“多事之秋”:重點車型被傳停產、高管違法被查



經濟觀察報 記者 周菊進入2021年下半年,關於斯柯達品牌的訊息似乎就沒停過。先是7月,有媒體爆料稱,斯柯達已經解散了在華營銷團隊,後續研發團隊也將解散。這導致業內對斯柯達要退出中國市場的猜測不脛而走。

接著在10月,有報道稱上汽大眾儀徵分公司即將停產斯柯達旗下昕銳、昕動兩款車型,而原因則猜測為銷量走低。資料顯示,上述兩款車今年1-9月合計累計銷量不到2萬輛。

同樣是在10月,上海市嘉定區紀委監委釋出訊息,上汽大眾斯柯達品牌營銷事業執行總監、斯柯達品牌業務執行總監謝勁暉涉嫌嚴重違法,接受嘉定區監委監察調查。在本就因後續發展備受關注的檔口,該訊息又一次將斯柯達送上輿論的風口浪尖。

一系列不利訊息的接踵而至,讓斯柯達以別樣的方式重新佔據了公眾的視野。而其引起關注的根本原因,則是近幾年銷量的持續下滑。資料顯示,斯柯達銷量從2017年34.1萬輛的高峰,到2020年下滑至17.3萬輛,三年內銷量腰斬。在今年,截至9月底,斯柯達在華銷售5.27萬輛,比上一年再度走低。

這樣的銷量連續下滑,讓斯柯達往日的光環不再,同時也讓業內產生其是否將與鈴木、雷諾等品牌一樣,無奈退出中國市場的擔憂。不過斯柯達對此猜測進行了否定。“(斯柯達)在華解散營銷和研發團隊(的訊息)不屬實。斯柯達品牌持續經營中,為提高公司運營管理效率,定期優化公司組織結構是日常業務的組成部分之一。”10月28日,上汽大眾斯柯達品牌在接受經濟觀察報記者採訪時表示。同時,其表示昕銳和昕動停產的訊息也不屬實。

作為大眾旗下曾經的明星品牌,斯柯達是如何一步步走到現在的境地,以及在全新的競爭格局下,斯柯達又將如何突圍和自救,成為業內關注的焦點。

迴應稱“停產訊息不實”

“昕銳、昕動即將停產資訊不屬實,產品仍在正常生命週期中,是在正常生產和銷售的。”上汽大眾斯柯達品牌在接受經濟觀察報記者採訪時表示。“而且其實當時(媒體)寫的不止只是斯柯達(停產),還有桑塔納。”上述上汽大眾斯柯達品牌人士稱。

彼時的報道稱,上汽大眾將於2022-2023年完成車型技術改造專案,該專案主要優化工廠產品結構,即停產大眾桑塔納、浩納、斯柯達昕銳、昕動四款車型,轉而投產中期改款途嶽、換代凌渡、Polo、途鎧。而該人士的意思可能是桑塔納為上汽大眾的經典產品,停產可能性不大,因此斯柯達兩款車停產的傳聞也不是真的。

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不過在2019年5月,上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑曾明確表態,桑塔納後續會被一款全新車型所替代,因為在捷達品牌成立後,大眾品牌不會再碰10萬元以下的市場。

而昕銳、昕動的停產傳聞,也可能與斯柯達未來的產品規劃有關。今年3月8日,在上汽斯柯達全新明銳PRO釋出會上,上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示:“未來3-5年,整個斯柯達的產品序列將會有大的變化。產品的款型數量不需那麼多,不需要覆蓋所有細分市場,而是需要更多針對目標使用者需求打造的產品。”業內認為,這意味著上汽斯柯達現有部分車型將停產停售。

在這種情況下,銷量表現不那麼好的車型就成為可能停產的猜測物件。資料顯示,在斯柯達品牌9月的銷量中,昕動在8款產品中是銷量最低的,只佔總銷量的2.5%,昕銳則位列倒數第三,佔總銷量的9.4%。此外科迪亞克GT倒數第二,佔3.08%,但加上科迪亞克,銷量排名有所上升。在這種情況下,昕動和昕銳已成為斯柯達銷量最低的兩款車型。

產品結構調整的背後是其希望改善走低的市場表現,而事實上,斯柯達在中國市場曾有輝煌。斯柯達品牌誕生於1895年的捷克布拉格,至今有126年的歷史,1991年斯柯達被大眾收歸旗下,2006年斯柯達宣佈正式引入中國市場,由上海大眾生產銷售。對於斯柯達的引入,彼時流傳最多的說法是,由於大眾在中國將多款重磅產品給了一汽-大眾,在平衡策略下,上海大眾將斯柯達品牌爭取了過來。

得益於有大眾的品質背書,再加上價格比大眾要低一個檔次,斯柯達被認為是價效比更高的大眾,銷量持續攀升。以前的汽車圈甚至曾流傳一句話叫“懂大眾的,都買斯柯達”,到2017年,斯柯達在華年銷量達到34萬輛的峰值,但後續卻開始表現乏力。究其原因,業內認為主要包括以下幾個方面。

首先,隨著大眾品牌本身的價格下探,在品牌上要弱一些的斯柯達的價效比優勢逐漸被淡化,不再成為務實消費者的首選。

同時,大眾在2019年推出了另一個價效比品牌——捷達,主攻10萬元以下的市場。在這種情況下,大眾組成了由捷達、大眾和奧迪品牌形成的低、中、高產品矩陣,而斯柯達在其中的定位似乎顯得越來越尷尬。

另一方面,斯柯達的市場表現下滑,也與其自身表現有關。資料顯示,從2018年前後開始,斯柯達減配的訊息就持續被報道,其中消費者反應比較集中的是將獨立懸掛簡配為扭力樑非獨立懸掛,以及20萬元級別柯迪亞克GT的非電動座椅搭載被認為“太過時”的旋鈕式手調座椅等,均被廣泛吐槽。而這都讓消費者覺得斯柯達“變了味”。

二線合資品牌的“突圍戰”

斯柯達的市場表現改變了它在中國的發展軌跡。資料顯示,早在2014年,斯柯達董事會主席範安德曾計劃斯柯達在中國年銷量達到50萬輛時成立一個獨立的銷售公司,但如今9個月只賣了5萬多輛的現實,讓這一計劃成為泡影。

而實際上,不止是斯柯達,在中國市場上,還有多家合資品牌在近幾年都經歷了銷量的大起大落,有的已經決意退出中國市場,有的則處於較邊緣的狀態。

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首先退出的是曾憑藉雨燕等小車在中國市場叱吒風雲的鈴木。彼時2018年,鈴木宣佈正式退出中國市場,原因則是銷量的持續下滑。隨後在2020年,雷諾也步鈴木後塵,宣佈正式退出中國乘用車市場。另外,隨著東風裕隆破產,納智捷也將成為中國車市歷史。

另外有些合資品牌雖未撤退,但存在感卻越來越弱。如神龍汽車,作為與一汽-大眾同一時期成立的老牌合資公司,神龍旗下的標緻和雪鐵龍品牌在中國市場年銷量2016年曾達到60萬輛,但從2017年後持續大跌。到2020年神龍累計銷量僅為5萬輛。

同樣在邊緣掙扎的還有DS,雖然其一直表示將繼續在中國市場銷售汽車,但DS品牌的銷量持續慘淡,資料顯示,2019年DS在華銷量為2110輛,2020年則只有424輛。DS是Stellantis集團旗下的高階品牌,如今在市場萎靡的情況下,其工廠已出售給寶能汽車,DS轉由寶能汽車代為生產,銷售、運營和管理則由DS方面負責。

此外,還有一些曾經非常主流的合資品牌在近幾年出現了市場波動,如長安福特、北京現代等。其中,長安福特幾年前一度要衝擊年銷100萬輛,但到2020年銷量卻已只有25萬輛,北京現代則從2016年的114萬輛滑落,到2020年只銷售出50萬輛。

為什麼這麼多合資品牌的銷量出現了市場始料未及的變化?這可能與中國消費市場的格局重塑有較大關係。近幾年,隨著電動化、智慧化的發展,中國汽車消費持續升級,期間越來越多的新入局者加入競爭,如蔚來、理想、小鵬等,提升了消費者的期待值,再加上自主品牌在轉型上更為靈活,在智慧電動化等方面暫時領先,搶佔了部分合資品牌的市場份額。

“在如今的後疫情時代下,斯柯達和每一個合資汽車品牌一樣,都面臨著激烈的競爭和嚴峻的市場挑戰。對此,提高現有產品和服務的競爭力,並在未來擇機提供滿足中國消費者需求的國際車型一直是斯柯達努力的方向。”上汽大眾斯柯達品牌在接受經濟觀察報記者採訪時這樣表示,斯柯達最近在做相關的變革,也很快將有新的車型推出。

同斯柯達一樣,許多合資品牌也在這個低谷時刻籌劃厚積薄發,希望儘快扭轉頹勢。當前大部分合資品牌均已經公佈了向電動化、智慧化轉型的戰略規劃,且陸續有新產品推出。可以預計,在合資品牌比較強大的品牌價值加持下,其與自主品牌在智慧電動車方面的競爭即將進入白熱化。

在電動化上被認為有些進展緩慢的斯柯達,同樣表明了自己向電動化轉型的計劃。近期,斯柯達總部人士在接受媒體採訪時表示,斯柯達還計劃基於某幾款現有車型後續再推出插電式混合動力版本,這意味著在未來幾年,斯柯達汽車仍將繼續提供PHEV車型。但從長遠來看,斯柯達汽車將向純電動化發展。到2030年前,斯柯達計劃推出至少3款純電動車型。而這是否將一舉幫助其扭轉在中國市場的頹勢,還有待觀察。

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