Categories
科技報導

和病毒撞名躺槍的科羅娜啤酒 這次是真的公關危機了



新冠病毒導致的肺炎疫情在全球多個國家蔓延,波及了眾多行業,而這一“黑天鵝”事件還製造出了不可思議的事件。一個墨西哥啤酒品牌,和病毒有什麼關係?社交網絡上的廣告被罵、被近4成消費者抵制、股價下滑——啤酒品牌科羅娜(Corona)躺槍了。

還是名字惹的禍。 “科羅娜(Corona)”的品牌名與“冠狀病毒(coronavirus)”的英文名太過接近。 “Corona”在西班牙語中則是王冠的意思。同時,王冠的符號也出現在科羅娜各個產品比如Corona Extra、Corona Light、Corona Premier、Corona Familiar和Corona Refresca的包裝上。

就是因為名字容易讓人們產生冠狀病毒的聯想,“科羅娜”與“病毒”之間的關聯搜索大幅增加。谷歌趨勢顯示,在1月26日至2月1日期間,“啤酒病毒(beer virus)”和“科羅娜啤酒病毒(corona beer virus)”的搜索量激增。

根據報告和趨勢數據提供商SEMrush的數據,2020年1月份,“科羅娜啤酒病毒”被搜索4.95萬次;“科羅娜病毒啤酒”使用2.22萬次;“啤酒冠狀病毒”則被使用390次。

但是SEMrush也看到了“科羅娜啤酒”這個品牌詞的巨大增長,從2019年12月的4.95萬次搜索到2020年1月的20.1萬次,增幅超過了406%——SEMrush的一名發言人將這種相關性描述為“非常強”,而且表示人們對科羅娜啤酒興趣增加背後的一個“非常奇怪的原因”,肯定是“冠狀病毒”。

“在過去4年中,科羅娜啤酒的搜索量從來沒有像2020年1月那樣激增。”她說。

另一家消費者調查公司Brandwatch也發現,自1月1日以來,“啤酒冠狀病毒(corona beer virus)”的詞條在網上被提及7500多次,“啤酒冠狀病毒(beer coronavirus)”被提及1000次。

“有趣的是,1月30日’科羅娜啤酒病毒’(corona beer virus)的大量傳播實際上是由媒體推動的,新聞報導導致了該詞搜索結果的增長。”Brandwatch的公關高級經理Kellan Terry表示,也就是說有很多人其實不知道發生了什麼,是在“跟風玩梗”,可以證明這一點的是,大笑表情的emoji符號和這些詞條一起被使用得最多。

看上去,科羅娜啤酒這波躺槍很無辜。不過,品牌在社交網絡上的文案不夠小心,也遭遇了網友的批評。

2月25日,科羅娜在Twitter上發布了4款新口味含酒精氣泡水(hard seltzer)的廣告,並用“馬上上岸(coming ashore soon)”來表達新品上市,結果遭到了網友的抨擊——這是在暗示病毒馬上就要來了嗎?

和病毒撞名躺槍的科羅娜啤酒 這次是真的公關危機了 1

科羅娜:馬上上岸

品牌聲譽是一方面,按照目前的狀況,更為糟糕的是人們對於科羅娜的消費意願也受到的影響。

公關公司5W Public Relations對737名美國啤酒飲用者進行了一項調查,發現有38%的受訪者稱,現在在任何情況下都不會購買科羅娜;16%的人對啤酒是否與疾病爆發有關感到困惑。而針對那些平時本身就喝科羅娜的消費者來說,有4%表示現在不會喝它,以及有14%的人說他們不會在公共場合點科羅娜。

5W Public Relations的首席執行官Ronn Torossian在一份聲明中說:“毫無疑問,科羅娜啤酒受到了冠狀病毒的影響。”

新型冠狀病毒爆發,對於品牌新的營銷計劃也造成了影響。這家公司上個月表示,計劃斥資4000多萬美元推廣新上市的4款新口味含酒精氣泡水,但與此同時,美國對新冠病毒的帶有情緒也在加劇,2月27日,在美股大盤暴跌的情況下,科羅娜母公司Constellation的股價也下跌了近6%。

科羅娜的一位發言人回應媒體CNBC稱,品牌的新廣告活動的商業邏輯,和過去30年是一致的,都是基於強大的消費者信心。 “我們同情遭受病毒影響的人,並會持續監測狀況,但我們的消費者總體上明白,這種病毒與我們的業務之間沒有聯繫。”

不過這並不意味著品牌在公關上毫無動作。疫情之下的品牌營銷,保持足夠的同理心和社會責任感則是重中之重。數字營銷專家Andy Beal表示,疫情對於科羅娜並沒有直接的威脅,更多的是消費者感到困惑,而一旦科羅娜在社交媒體上輕率玩梗,“真正的威脅就來了。”

“品牌的營銷要和公益結合,切忌盲目跟風熱點——不能開疫情的玩笑。總體來說還是要等待時機。”上海天與空首席執行官鄧斌曾經對界面新聞表示。