網邁廣告創始人:事件營銷可提升品牌和銷售


【搜狐IT消息】6月25日,2010中國網絡營銷大會今日在北京開幕,搜狐IT作為官方指定合作門戶,現場圖文直播本次大會。以下是網邁廣告創始人/副總裁陳潛發表主題演講《事件營銷對整合營銷的驅動》。演講全文如下:

網邁廣告創始人/副總裁陳潛

各位好,今天給大家分享一下事件營銷對網絡整合營銷推動,我給大家講一下,大家非常關心的,這兩年互聯網營銷一些新趨勢。互聯網到底是什麼?所有人告訴我互聯網是媒體,但是我告訴大家,互聯網還是渠道,大家看到2010年最大變化是什麼?我總結一下兩句話,電子商務品牌化,品牌企業電子商務化,因為所有的電子商務企業,經過08、09年發展和積累,他們跨過盈虧平衡點,最開始保持盈利,但是做到後來發現,如果光靠低價很難維持生計,現在要做品牌。大家看到電子商務一些有的在網上大量投廣告。

2010年很有意思的情況,很多品牌廣告主接觸電子商務,比如國際化妝品企業,還有國內一些運動體育品牌,像李寧,他們都進入電子商務企業,包括服裝,很多品牌。我們稱為品牌企業電子商務化,大家除了利用互聯網做媒體的工具,做品牌營銷推廣同時,大家想到互聯網另外功能渠道功能,在互聯網上不僅僅可以做品牌實現銷售,在互聯網上跑的渠道運算,互聯網的另外功能直接作為渠道媒體幫你產生銷售。有沒有一些事情可以把平台做好,又可以體現渠道功能,互聯網有媒體和渠道兩個特點全部發揮的事情?我們找到一個點,事件營銷。

我們只要做好好的事件營銷,無論對品牌和銷售都有很大好處。無論是王老吉、蒙牛,他們做過很經典的事件營銷案例,王老吉兩次地震捐款非常大,他通過特別是汶川地震通過這樣的活動獲得了網友很多好評。他們在搜索引擎期間表現,他們搞贊助活動,我們從百度指數看到,網友對他非常大的關注,今年他們做了很多活動,今年會用到很多百度的平台。蒙牛從超女到現在一些活動,網友主動搜索多的,我們分享多的會得到關注。我們怎麼利用這些關注。整合營銷這個模型大家看到這個理論,我們所謂的做的各種跨媒體營銷,大家有一個很好的習慣,通過搜索引擎搜,我們產品消費後通過口碑和網友分享,通過這樣的活動得到一個營銷傳播過程,事件營銷是一個引爆點,可以把跨媒體引用到最後分享鏈接起來的非常好的工具。到底怎麼應用我們看幾個案例。

這是我們客戶的一個案例,事件營銷對電子商務企業起到非常大的作用。這個平台是一個非常著名的男裝品牌,他本身沒有中文品牌,只有英文品牌,在搜索引擎搜索量不大,每天300左右,淘寶是封閉的平台,在百度上搜不到,所以知名度不非常高。客戶簽約一個非常火的,簽了一個樂隊,他們推出限量的粉絲服,我們去發布,通過發布以後我們可以看到效果非常好。我們運用代言人以後,網友對他的關注度非常高,原先這個品牌搜索量每週1700多,到現在以後達到3千多,其實網絡用戶搜索習慣也發生很大變化,原來沒有人搜這個品牌,結果大家發現我們做代言人後,用戶和代言人的關係發生變化。搜索習慣發生變化,推廣方式變化。

我們看大預算品牌用戶怎麼用事件營銷。下面這個案例是09年6月23號是我們最大的客戶,安踏,簽約中國奧組委,當時客戶想法一天內讓盡量多的網民知道我這個信息,但是我的預算不特別多,怎麼幫助我在這一時間引爆。當時我們和所有的互聯網媒體商量,是不是可以在當天,把首頁全部通過媒體廣告形式變成安踏簽約奧組委的信息廣告,這樣一個活動是不是很貴,一天花將近1千萬,廣告效果會不會提升,網民是不是關注。當時投1千萬不到的廣告,發現成本和網民覆蓋度非常低,當時還有一個現象,9到11點黃金上線,我們和好耶打過招呼的,結果差一點,服務器非常飽和,我們服務器差點當掉。這個案例其實大家做事件營銷的時候,小預算和大預算里關鍵是整合,和什麼方法去做。當時我們在媒體策略上不僅做廣告,做論壇,做搜索引擎營銷,大家看到把所有的廣告做完以後用戶二次回訪,可以通過搜索引擎搜索相關信息。

我們在百度上提前把一些詞提前把所有的效果營銷形式幫客戶拉過來。通過這次營銷活動我們看到整個營銷發揮非常大作用。看完了這兩個,我們要跟大家講故事,因為最近我們發現一個非常有意思的行業,我們未來可以用,就是旅遊行業,大家可以看到旅遊行業很多景區講故事。

我跟大家講兩個,一個山寨版的赤壁故事,其實是非常豪華的,御用攝影師團隊幫他拍的非常美的鏡像電影,網友自發傳播超過129個網站,故事非常有意思。網民覺得這個小喬不夠好看,他們找一些唯美的畫面做一個鏡像電影。當時拍了一些非常唯美的畫面。大家有沒有關注到最近一個火爆的事情,山寨版阿凡達,這個炒作沒有完全結束,中國西雙版納一個景點,很多自發宣傳,包括很多媒體對它的報告是出於自發的目的,幕後有推手。只要一個事件炒作的好,特別製作的好,有非常多的網民去做主動關注,主動關注的同時帶來很好的品牌效應,有很多人願意去參觀。

講了這麼多,一個電子商務營銷和平台,比如我們可以藉一些電視劇熱播,炒作一些景區話題,搜索會得到非常大的增加。我們可以創造一些事件,炒作同時我們要想到可控性,在事件營銷炒作的時候對可控性要求非常高。用人炒作各個方面事件營銷可以探討,需要網絡廣告公司,客戶媒體,包括紙媒體策劃團隊做深入分析,我只是給大家做初步探討,大家可以看到,無論什麼廣告形式,電視、電影,我們最終可以通過搜索引擎幫助客戶做銷售平台,最後實現銷售,最後通過口碑營銷,搜索引擎等等各種各樣的平台實現分享再分享的利用過程。在這個過程裡面有一個非常重要的東西就是事件營銷,我們在整體方面,不能策劃好這個市場,能不能運營好這些媒體,互聯網廣告最重要是了解各個互聯網媒體特色。謝謝大家。