618成全網年中大促,看神仙打架“貓拼狗”


618 (1)、京東618

聲明:本文來自於微信公眾號 深響(ID:deep-echo),作者:嘯天,授權TechRoomage轉載發布。

從 2009 年的第一個“雙十一”到現在,中國電商造節狂歡已經進入了第 11 個年頭了。

電商平台早已意識到,在有限的用戶需求下,消費此消彼長,沒有人能從狂歡中走開。於是到今天,各式各樣的購物狂歡節,早已從單一平台的年終大促,變成了全網性的業務火拼。

大促鼻祖“雙十一”自然是首當其衝。去年十一月份,“京東全球好物節”狙擊天貓“雙十一”,取得 1598 億元成交額,同比增長25.7%。天貓辛苦耕耘多年的“光棍節”,在有效培養用戶購物習慣之後,成了全平台的流量狂歡。

今年,時間臨近京東主場“618”,天貓當然不會放過還擊的機會,表態要讓“618”成為上半年的“雙十一”。我們可以觀察到,隨著天貓下重註、京東嚴防死守,拼多多等後起之秀又紛紛加入戰局,今年“618”同樣已經演變成了全網性質的年中大促,且攻勢、力度完全不弱於以往的“雙十一”。

戰況愈演愈烈,原本的貓狗大戰,在去年拼多多強勢崛起後,又進一步演變成了“貓拼狗”的三國演義,讓這屆618 成為觀測阿里、拼多多和京東三家電商平台戰略核心的最佳窗口。

「京東主場迎戰:全面開放、

反向定制(C2M)、收割微信流量」

“618”是京東的主場,早在2014 年納斯達克上市後,京東就確立了集中資源打造618 的戰略,而為了讓消費者記住“京東618”這個符號,京東選擇了差異化打法:不同於天貓將折扣促銷集中於一天,京東主打“促銷可以做20 天”。

自此,京東在全民促銷狂歡的正面戰場就有了足以和阿里分庭抗禮的籌碼。而今年,將是京東 618 誕生 15 年以來投入最多、關注度最高的一年。

在今年“618”的核心戰略上,京東集團副總裁、零售集團平台業務中心負責人韓瑞表示:”獲取新用戶是京東 618 的第一目標”。

這不難理解。電商市場曾一度給人市場穩定飽和的錯覺,但過去兩年拼多多從下沉市場的切入,反攻迅速起量,天貓快速反應後去年也獲得了大幅用戶增長,這些現像都讓市場意識到:即便是電商這樣成熟的業務,也依然還有著大量的增量市場尚未攻略完成。

對於從去年開始,花了不少時間在內部調整上的京東來說,這也意味著現在必須藉“618”的契機,快速跟上新老對手們擴張的速度。

那麼圍繞增長,京東在做什麼?

從近期京東管理層在公開場合的發言,結合京東今年的操作,我們可以窺見一些端倪。

首先是全面向平台轉型,開放商家入駐,豐富SKU。京東零售集團輪值CEO徐雷針對京東的戰略表示:“縱向一體化的商業模式終將被打破,京東零售要實施'全面開放戰略'。京東不能僅僅依靠賣自營商品發展,要向'做平台'轉型,並為平台上的各品牌方做好服務工作。”

現在說要向“平台轉型”的京東,原先是以自營業務為榮的,“正品行貨”、“自有物流”一度是它用以贏得用戶口碑的競爭優勢,但這些曾經成就它戰略差異的優勢,如今也正是阻礙它更進一步的關鍵原因。

自營意味著更嚴格的品控,但同時也意味著更高的運營成本,更難以擴張的邊界,和更低毛利率。京東目前的毛利潤率在15%左右,其自營業務毛利潤率大概10%,作為參照,目前阿里巴巴的營業毛利率為43%。在市場大環境增速放緩的背景下,京東難以靠自營業務解決“增長”和“盈利”問題。

其實,京東想要突破這種“人設”已有很長一段時間,從 2017 年Q3 財報中我們就能看到一些蛛絲馬跡。在這份財報中,京東不再披露GMV細節,第三方賣家GMV就此“隱身”。有分析認為,京東毛利潤率逐年上漲,正是和第三方營收佔比逐漸增大有關。但在這個過程中,如何平衡第三方銷售增加甚至超過自營,避免造成“京東不再京東”的錯位感,也將是京東面臨的一大難題。

從目前京東的舉措來看,在“全面開放戰略”下,京東計劃從大數據、供應鏈、線下場景、智能化支持等維度給商家提供支持。在這次“618”中,京東重點強調的“反向定制(C2M)”,也將是服務商家、給商家提供支持的一個試驗。

今年年初,京東提出了“反向定制(C2M)”工作五步法,表示要通過需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發、精準營銷五步,配合用戶數據挖掘,與品牌商聯合整合產業資源,共同打造可滿足用戶需求的新品。

C2M這兩年在電商行業儼然已是最炙手可熱的概念。與社交電商類似,這個概念進入行業主流視線,也跟拼多多有關。拼多多早前大規模推行“新品牌計劃”, 通過在農產品和部分工業產品上的反向定制,給品牌實現了流量的指數級增長,也讓整個行業看到了C2M的價值。

在這樣的思潮下,京東顯然對C2M也寄予了厚望。京東零售輪值CEO徐雷曾表示:“未來 3 年,希望反向定製商品及獨家新品在京東平台的累計成交額能達到 10000 億元規模。”京東對C2M的期望之高可見一斑。

除了開放戰略,以及對應的C2M以外,與騰訊續簽“ 3 年戰略合作”則是京東在社交流量方面的籌劃。

微信自 2014 年給京東開放入口開始,以自身十億級別的用戶量,為京東提供了不小的流量支持。在 18 年的 Brainstorm TECH活動上,劉強東曾表示微信為京東帶去了四分之一的新增用戶。

然而在過去幾年,微信流量中,雖然京東掌握著最頂級的戰略資源,真正理解社交模式,並收穫了流量紅利的卻是拼多多。

它的崛起或許給京東樹立了典範,也敲醒了警鐘。在續簽戰略合作後,京東一面背靠騰訊努力深挖微信市場,一面推出拼購業務,自行開墾三四線城市。同樣歸因於吸取拼多多從眼皮底下一飛沖天的教訓,京東還與抖音、快手、微博達成合作,不放過任何社交流量戰場。

不僅如此,京東也學會了“撒錢吸粉”,今年“618”提出了要在 20 個左右的城市開啟“瘋狂 66 小時”接力活動。在 6 月 1 日至 18 日期間,在活動範圍內的用戶打開京東APP定位服務,鎖定所在城市,並為城市集夠 5 個贊,就能獲得平分 200 萬城市紅包的資格。

這實際上是利用紅包激勵,引導用戶提供城市定位信息,豐富用戶的個人畫像;同時又通過點讚的行為,導入用戶關係鏈,在端內構建用戶關係。圍繞“招新”,後知後覺的京東花樣頻出,但它能做到哪一步,還要看接下來的表現。

「天貓:定位上半年“雙11”

聚划算夢迴千團大戰」

聚划算曾經是阿里電商與淘寶、天貓並駕齊驅的重要平台,但隨著兵荒馬亂的千團大戰結束,這個中國最大的團購網站就逐漸偃旗息鼓。而現在,聚划算又重新回到了舞台中央。

今年3 月21 日舉辦的“ 2019 中國品質惠經濟盛典”上,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布重啟聚划算,表示將把聚划算作為“阿里集團品質惠經濟戰略窗口,全球消費者品質惠生活首選購物平台”,把“品質惠生活方式”注入到200 個下沉城市——瞄準下沉市場的定位不言自明。

阿里巴巴對下沉市場的強需求是有目共睹的,去年阿里Q4 財報顯示,整個2018 年新增的超1 億用戶,有77%來自下沉市場,對下沉市場的加速滲透,將會是阿里電商業務增長的重要引擎。

聚划算的捲土重來,本身也有賴於拼多多的崛起,使得下沉市場的價值被重新發掘。早先阿里曾有數據披露, 2018 年加入聚划算的品牌所銷售的訂單,有近一半來自下沉城市,聚划算成為了阿里系內“小鎮青年”與品牌和商家的連接點。

而這次“618”,也將成為聚划算“回歸”後的第一個重要戰役。

五月份,阿里巴巴營銷平台事業部總經理、天貓 618 總策劃人家洛宣布啟動阿里有史以來最強力度的天貓618,規格直逼雙11。據悉,已有 1500 多個新品牌入駐天貓首次參與天貓 618 活動,並為此投入了千億補貼。

而這次天貓 618 的主要玩法,就是通過聚划算,嘗試“千萬爆款打call團”。天貓的打法,是計劃通過每天產生大約 10 個“千萬爆款團”、 100 個“百萬爆款團”的方式,連續 18 天沖刺品牌主力爆款,集中釋放交易額。同時天貓也表示,計劃通過聚划算新客計劃,在今年 618 期間累計為品牌商家帶來 3 億新用戶。

另外,淘寶近幾年在直播方面的積累也是一股不容忽視的力量。 2018 年淘寶直播開播商家數量獲得了數倍增長,完成了帶貨千億的成績,打造出瞭如李佳琦等一批能夠強力直播帶貨的紅人。今年的天貓618,淘寶直播也計劃配合聚划算達成上百億成交額。

此外,與京東的C2M戰略類似,在拼多多依靠反向定制改造柔性供應鏈後,阿里係對上游供應鏈的捲入程度也在提升。淘寶天天特賣在整個產業鏈的升級中參與度非常高。天天特賣計劃為參與項目的每一家工廠製定改造方案,通過阿里雲和IoT改造,實現中小製造商生產線的完全數字化,再配合菜鳥物流為工廠消除庫存壓力。

這項計劃目前收到的行業反響也不錯,自去年叫響“三年改造10000 家工廠”的口號後,截至今年2 月媒體報導,淘寶的“天天工廠” 3 個月已經收到2000 多項報名。不過,從目前看來,距離天天特賣定下的 618 目標:聯合全國 1 萬家優質工廠,選 10 萬款爆品,完成 3 億筆訂單還有一定距離,同志還需努力。

淘寶天天工廠招商頁面

另外還值得注意的是,近期也有媒體報導,為了保證“價格美麗”足以撬動下沉市場,天貓公佈了一條“變相排他”的商家要求:本次天貓618 賣家參與聚划算/淘搶購活動的商品價格,不得高於其他任一國內電商平台賣家及其關聯方控制的各類型店舖的同款商品價格(含拼團價格),否則將對相關賣家予以分值扣除,並取消活動權。

歷年大促都會有排他新聞爆出,從當年的“貓狗大戰二選一”,再到今年天貓針對拼多多發起行業史上規模最大的“二選一”戰爭消息傳出,“N選一”已經是大促平台後方戰場各執一詞,但又心照不宣的慣例操作。隨著《電商法》的正式實施,“N選一”也有了“最低價”要求的新變形,但戰況依然激烈。

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