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董明珠直播一晚卖了65亿?请不要质疑我的数学能力



2019年,格力电器营收为1981亿元,平均每天全渠道营业额为5-6亿元。受疫情影响,格力电器今年第一季度总营收只有207-229亿元。一天65亿元的直播营业额,几乎相当于此前一个月的成绩。

前几次直播不同的是,格力官方宣布,董明珠6月1日的直播是携手线下3万家经销店在6大平台同步进行,此举似乎是对之前“直播影响格力原有经销商体系”质疑的回应,而65亿元的销售额也被看作是格力一次新零售成功的转型。

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然而,简单计算可知,即使5000元为平均客单价,65亿元也需要有130万个订单支撑,会有百万级的消费者当天涌入直播间吗?

“65亿这个数字靠零售是撑不起来的,直播间里下单的人里,经销商大概能占到60%-70%。”一位负责给格力董明珠店分销店铺做推广的人士告诉《IT时报》记者,低价直播打破了原有的格力经销商体系,不少原本拿不到货的无资质经销商纷纷抢购,而原有的线下体系则缺货严重。

6月1日当晚,董明珠说,格力经销商要拥抱新零售,一天65亿的“奇迹”是否意味着格力的新零售格局已然搭建而成?

夏日将至,空调旺季已来,“网红”董明珠能再次复制奇迹吗?

01

万店直播“入口”成谜

前三次直播,董明珠最高的在线时间为3小时,6月1日这天则整整翻了一倍。根据格力官方宣传的说法,此次直播在“格力董明珠店”小程序、天猫、京东、抖音、快手、苏宁易购的6大平台同时开启,而且是带着线下3万多家门店全网直播、全网同价,线上价格与线下一样。

“董明珠自媒体”官微显示,上午开播仅1分59秒,销售额便已破亿。即使在董明珠结束上半场直播暂时离线后,直播战报依旧马不停蹄地袭来。当晚12点直播结束时,格力品牌日活动的全天实时成交金额达到65.4亿元。

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图源/董明珠自媒体官方微博

能够在一天之内促成与一季度单月营收比肩的狂欢,背后到底有怎样的推手?

从观众的视角来看,除了直播间里晒出的战报,以及主会场与各地经销商连线时颇为感性的互动外,无从找到各地经销商的直播间,他们到底是怎么卖的货?

看到从3万家门店里脱颖而出的Top 6时,董明珠表示经销商是在自己门店做的直播活动。

但是,无论在京东、淘宝还是抖音上,记者都没有找到以上店铺的直播间。一位参与六一活动的门店人士则向《IT时报》记者表示:“我们是通过她(董明珠)在一块儿连线直播的。”当晚,这家门店所在省份的销售公司进入了八强榜单。

02

百万级订单“人气”成谜

在一篇《独家揭秘董明珠直播:可能只有董明珠,找到了直播带货的本质》的文章中,作者润米咨询董事长刘润写道,直播前,经销商在线下用各种各样的方法聚集流量,并以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。等到董明珠直播时,经销商会给用户发一个专属二维码,用户可以扫码进入直播间,成交之后,格力总部会通过二维码来追溯每个经销商带来的流量以及产生的销售额。

但刘润文章中所有经销商的操作都在董明珠的直播间内完成,却并未说明是在哪个直播间。据记者当晚观察,董明珠的直播在包括微信端的“格力董明珠店”、天猫、京东等多个平台上线,但这几个平台的下单方式并不相同。

“格力董明珠店”的直播间开在一直播里,消费者需离开直播界面跳转回董明珠的微店中下单,而天猫、京东等电商平台直接是以格力电器官方旗舰店内直播的形式出现,商品下单链接也都在平台内部完成转化。那么,这些不同平台产生的订单销量,是如何分配给经销商呢?

记者做了一个简单的计算。从前几次直播可知,直播间里销售的格力空调主力机型在2000元左右,如果以此作为客单价计算, 65亿元的成交额相当于325万个订单。就算客单价高至5000元,订单总数也应在百万级左右,但事实上,董明珠带的商品中不乏899元电饭煲这样的低价商品。

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一天之内,会有百万级的消费者在直播间里下单吗?6月1日晚9点左右,“格力董明珠店”直播间的热度大约为8600,京东直播同时在线人数为5.85万。

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当晚直播间截图

另一个数字是,6月1日是天猫618开门红的第一天,淘宝直播首战交出了51亿元的支付成绩单,格力也在其中。有知情人士向《IT时报》记者表示,虽然淘宝当天为格力提供了最好的资源位,但格力的直播成交额还是输给了雅诗兰黛和华为,位于成交榜第三,直播间累计观看人数45.18万人。

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03

经销商“卖货or买货”成谜

来自直播间的福利究竟有多大?从下面的数字里便可窥见一二:大松空气净化器直降499元,被戏称为“科技属性的仙人掌”的除甲醛空气净化器直降1000元,i尚变频空调直降2200元。抢到优惠券的话,到手价还会更便宜。

尽管董明珠的直播一次比一次好,但堪比“白菜价”的优惠幅度,一度让线下的格力经销商感到恐慌。“价格比经销商拿货还便宜,怎么卖?还让经销商活吗?”“实体店和代理商只要有空调库存,百分百亏本。”“终端实体店永远竞争不过厂家。”疫情期间,不少经销商守了整整一季的“空店”,格力的营收也较去年同期损失了近200亿元。

格力多年稳坐“空调老大”的地位,经销商是一大功臣。自1997年起,董明珠利用“股份制区域性销售公司模式”将大经销商与厂家绑定,结束了空调批发大户之间的恶性竞争。然而23年后的今天,直播带货导致的渠道扁平化挤压了中间商的生存空间,给经销商将了一军。

若要经销商往线上转型,他们该怎么转?“董明珠的店”似乎是一架现成的梯子。2019年,董明珠在格力的自建电商平台“格力分销商城”上率先开设微店,并发动9万员工一起开店。格力电器2019年年报显示,“董明珠的店”全年注册分销店铺超10万家,销售额累计突破14亿元。根据格力规划,未来“格力董明珠店”将利用线下渠道的优势销售格力全线产品,打造一体化线上线下融合的新销售模式。

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格力董明珠店

五一之后,虽然家电线下零售正在逐步回暖,但据经销商反映,门店的日销量远没有恢复到去年的水平。相形之下,直播带货一路高歌猛进开始让格力陷入“刷单”传闻。上一次京东直播之后,就有媒体报道“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”。针对这样的质疑,董明珠的回应十分强硬:“现在编故事的太多了,我们是跟京东搞的一场大活动,根本不存在这个事情!”

一位负责给格力董明珠店分销店铺做推广的人士告诉《IT时报》记者,直播时,很多经销商通过他的链接进入分销店下单,但其中不少是小商户,按照以往格力对经销体系的要求,这些小经销商并不具备开设格力专卖店的资质,也拿不到货,直播相当于放松了格力的渠道管控,于是,这些“杂牌”经销商趁机抢购低价商品,“一般小商户的下单量大约在10-30台,算是在风险可控范围内。”

另一方面,由于直播间的价格远低于专卖店进价,专卖店自己也会下单。“很快就是空调销售旺季了,他们之后可以二次销售。”这位人士补充道。

04

线下提货“无门”成谜

尽管在官方消息中,董明珠第四次直播是和3万家门店一起玩,但留给经销商的准备时间却很仓促。《IT时报》记者拿到了一份格力省级销售公司的“六一直播活动”通知,上面显示,格力经销商5月30日才收到直播消息,而且提货时间仅限6月1日当天。

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格力省级销售公司的“六一直播活动”通知

“以前直播间里的价格我们没法卖,因为进货价就比它们贵,卖了就亏本。不过这次直播期间,我们可以和线上卖一样的价格,原价提货,然后格力会返5个点的利润。”一位格力经销商如是说。

既然格力做到了线上线下一个价,为何仍有专卖店去直播间下单?

“没货。”上述经销商告诉《IT时报》记者,他们的提货方式和往常没有区别,依旧是与上级代理商对接。6月1日当天,他的上级代理商按照通知要求赶去格力公司排队开单了,“排了一天,只提到几台定频的机型。幸亏我没卖,不然要是收了顾客的钱,结果出不来货,那就很不好。”

除了缺货,六一活动中的配提政策也令经销商感到却步。他向记者解释称,进货时高端机和低端机需要按照1:1甚至1:4的配比来提货。比如,每提3台凉之夏3级变频挂机(1849-2029元),需要再配提一台王者1级变频柜机(8999-9999元)或同档次的机型,“今年空调跌价,我库存里的几十台高端机平均每台要亏五六百元。”

“未来格力要把线下变成体验店,让线下成为休闲、交流、体验的地方,下单可以放到线上去,这样就能把货源最好地利用起来。我们线下3万个店成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。”在董明珠看来,若经销商不愿意“走出去”拥抱新零售,依旧守在店里等人来,那就是故步自封。

只是,除了一纸有关提货政策的通知文件,上述经销商并未从格力获得更详细的直播活动信息。“新零售”三个字听起来依旧陌生,他坦言自己根本不知道如何参与。

如果将来厂家直播变成常态,这些曾经线下的功臣是否还要继续充当“局外人”?

4月24日至6月1日,一个多月的时间里,格力电器董事长董明珠四度直播带货。22.53万、3.1亿、7.03亿,直到6月1日格力品牌日直播的65.4亿,指数级增长的销售额不得不让人惊叹“空调界扛把子”的爆发力。

2

虽然董明珠否认刷单,但是65.4亿这个数字,真的经得起推敲吗?