七年磨一劍,三隻松鼠今上市!


IPO,上市,融資 (2)

聲明:本文來自於微信公眾號天下網商(ID:txws_txws),作者:丁洁,授權TechRoomage轉載發布。

7 月 12 日,深圳證券交易所,一片松鼠紅。

今天,中國第一個做堅果的互聯網品牌三隻松鼠正式登陸A股市場,在深交所創業板掛牌上市,股票代碼300783,發行價14. 68 元。開盤後,三隻松鼠股價上漲20%,報收17. 62 元,市值突破70. 66 億元。

作為三隻松鼠的明星代言人,“鼠小酷“”鼠小賤“”鼠小美“也來到了現場,它們與“松鼠老爹”章燎原一起,共同見證這一高光時刻。

台上一分鐘,台下七年功。

時鐘撥回到 2012 年的那個夏天,章燎原與 5 位年輕人,在安徽蕪湖的一間小區民房裡創建了三隻松鼠。 7 年時間,從一粒堅果發展到12 大品類, 500 多個SKU,這個客單價遠不及華為、小米的零食品牌,創立以來已經累計賣出超過160 億的零食, 2019 年他們則把目標定在了百億。

“今天三隻松鼠最大的價值不是創造了多少銷售,也不是吸引了多少新用戶,而是給一億人帶來了快樂,三隻松鼠要活100 年,剩下的93 年必將成功。 ”在資本市場門口苦候兩年後,章燎原輕舟已過萬重山。

在聚光燈前,他彷彿看到了那個刻苦鑽研電商的自己,從百度第一頁翻到最後一頁的自己,剃光頭揮錘砸店的自己。

草根上路,一聲“主人”開始的

2012 年 6 月,安徽蕪湖都寶小區,三隻松鼠誕生。

創始人章燎原,江湖人稱“章三瘋”,也是位有故事的男同學。他 19 歲輟學打工,混過街頭,開過飯店,擺過地攤,一路從食品公司的營業員成長為總經理, 36 歲辭職並帶著 5 個年輕人創立三隻松鼠。

聽起來,這又像是一個草根逆襲的故事。

當時,章燎原的初心很簡單,想創立一個能給人帶去快樂的堅果零食品牌。

三隻松鼠內部也學習了阿里的花名制,但都以鼠或者松鼠開頭,創始人章燎原更願意被外界喊作“松鼠老爹”。

從上至下,由內及外,這股萌文化蔓延到了互聯網。

“你好主人,請問有什麼需要幫助呢?”隔著屏幕,這隻小松鼠闖入了那木拉的世界。

“一上來就叫主人你好,相比淘寶上都叫親,三隻松鼠就很不一樣,給人一種歸屬感。”那木拉是呼和浩特人, 2017 年她從廣告上認識了三隻松鼠,同年雙11,她下了第一單。

實際上,在喊出第一聲“主人”的時候,客服們都覺得很拗口,早期章燎原會帶著大家一起練習“萌語”,直到將“主人”喊成一種習慣。

光喊主人還不夠,客服小松鼠們還有滿分的技能值,會賣萌、會聊天,還有能跟你一直進行表情包對話的小可愛。

混得熟了,小松鼠們還能給“主人”提供晨間叫醒服務,或是在你生日時給你捎份小驚喜。

用情感鏈接消費者,為三隻松鼠吸引來了更多的“主人”。

去年天貓雙11,三隻松鼠天貓店鋪粉絲突破 2000 萬,成為淘寶天貓首個突破兩千萬粉絲的品牌,超過了耐克、優衣庫、小米等大牌。截至目前,三隻松鼠天貓店鋪粉絲已經超過 2700 萬。

粉絲軍團也展現了他們強大的消費力。從2012 年開始,三隻松鼠連續蟬聯了7 屆天貓雙11 食品行業第一名,去年雙11 當天,天貓食品行業第二名(茅台)與第三名(良品鋪子)的銷售額之和只佔它的65%。

但很多人並不知道,屢戰屢勝的三隻松鼠也經歷過他們的至暗時刻。

幾經磨難,最關鍵的換血戰

2017 年,三隻松鼠恰好 5 歲。那一年的天貓雙11,三隻松鼠線上渠道銷售僅比 2016 年多了0. 14 億,加之IPO之路受挫, 5 年之癢悄然而至。

電商的紅利期如同水晶鞋的魔法般漸漸消失,章燎原突然醒悟,自己迎來的是一場大考,不增長就意味著下降。

那段時間他常常失眠,只能藉酒催眠。有時晚上 7 點回家,邊吃飯邊喝紅酒,如果 1 點還睡不著就再喝半瓶。

他閱讀了大量的書籍,為了專注經常將手機設成免打擾模式,這一切都是為了找尋企業的病因。

2018 年年初,跟阿里巴巴參謀長曾鳴的一次交流,讓他聯想到了小米。 2016 年是小米創立的第七年,壓力、質疑之下雷軍給出的答案是深耕供應鏈。

“第一代企業成長靠紅利,第二代只能靠產品。”章燎原將重心落到了產品上。寶潔、7—11、無印良品,無一例外都是在一定時間段痛下決心,重新回歸到產品和創新上來。

為了調動員工積極性,三隻松鼠大幅提升工資薪酬,引進人才,並在南京成立了松鼠食品產業研究院。

“鼠樂意“(顧千輝)就是那個時候來到公司的,他的身份是松鼠食品研究院研發總監。在他看來,研究院更像是一個平台,以三隻松鼠 40 人的研發人員為軸心,一端連接了擁有通用技術比如杜邦、奇花頓等全球化企業。另一端,與全國 15 所高校建立合作關係,同時,他們還與 600 多家合作工廠建立了資源共享機制。

在與合作夥伴的連接中,大數據起到了關鍵作用,即根據線上用戶的評價及行業熱度倒逼產業鏈轉型升級。

以明星單品蜀香牛肉為例,去年阿里大數據顯示,市場對於麻辣牛肉的需求有所上漲,顧千輝立馬拉上供應鏈的合作夥伴,用2 個月時間研發上線,最終上市4 個月,產品銷售額突破5000 萬。

對三隻松鼠這樣一個擁有線上優勢的品牌而言,立足線上最大的作用是測試商品,花最短的時間,最少的成本淘汰掉不被市場認可的產品。

正如章燎原所說,三隻松鼠要變為一家真正的供應鏈企業,真正具有強大做貨能力的創新型企業。

新零售一錘定音, 打通任督二脈

馬雲說過一句話,態度比能力重要,選擇同樣比能力重要。章燎原極為認同。

抓住了電商紅利期的三隻松鼠,已連續 7 年位列天貓食品品類銷量第一。在線上,它牢牢守住品類第一的寶座,將對手甩開一大截。

但,也因過度依賴線上,禁錮了它前進的道路。

以往電商的增長是依託人口紅利,依托電商技術的便捷性和基於數字化的用戶體檢,把線下的貨放到線上賣。現在線上流量快速增長的紅利結束了,互聯網品牌是時候進入下一個階段了。

2016 年 10 月的阿里雲棲大會上,馬雲提出了新零售的概念。

章燎原認為,“新零售”的核心本質是具有互聯網思維的企業來玩線下零售,並且將自己定義成一個站在新起點上、無前人可藉鑑的“菜鳥”。

2016 年 9 月,三隻松鼠在大本營蕪湖開出了第一家2. 5 次元的實體店,叫三隻“松鼠投食店“,正式開啟線下之戰。

“投食”一詞來源於古語,三隻松鼠定義它為“只給自己和最親密的人餵食”。

在實體店中,能尋覓到不少反應品牌內涵的細節。店內的工作人員也都稱自己為小松鼠,呼喚客戶為“主人”,從線上到線下,同一套“萌語”。

目前,這種直營連鎖的投食店已開設超過45 家,同時,三隻松鼠也與阿里巴巴零售通合作,拓展2B分銷渠道,更值得關注的是,類似加盟店形式的松鼠小店也開始成為三隻松鼠地面部隊裡一股不可忽視的力量。

小橙子是今年 4 月加盟松鼠小店的店長,她的三隻松鼠零食訂閱店就開在湖州吳興區的萬達廣場。 6 月份,她共完成了 2247 筆訂單,銷售額突破 14 萬。

作為一名吃貨,她曾夢想著能擁有一家屬於自己的零食店,因為三隻松鼠,夢想成真。

身兼店長和小松鼠的雙重身份,小橙子也要盡力服務好每一位“主人”,有幾次遇到哭鬧的“小主人”,她會彎下腰陪他們聊天、套圈圈,她希望這兒能成為“主人們”的打卡勝地。

712,吃要愛,章燎原形容今天是個好日子。在敲鐘現場,章燎原十分激動,台上的他或許能想到曾經那個刻苦鑽研電商的自己,從百度第一頁翻到最後一頁的自己,剃光頭揮錘砸店的自己。這些,都將定格成歷史。

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