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十年時間,馬斯克如何把自己打造成網紅?



十年之後,伊隆·馬斯克(Elon Musk)愈發頻繁地闖入公眾視線。簡要回顧馬斯克這些年來的時間軸,我們就會發現,這不僅是一種心理現象:馬斯克確實出現得更頻繁了。讓我們一起回到十年前。那時候,特斯拉還只有一輛汽車:the Roadster;SpaceX還沒有獲得NASA的商業載人合同;Neuralink——一家試圖創建商業化腦機接口的公司——尚不存在;隧道技術公司Boring Company也不存在。

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十年前,馬斯克唯一濺起的水花還是被迫從PayPal離職。儘管2008年特斯拉開發出Roadster跑車,其出色的加速性能贏得一眾汽車迷的驚嘆,但歸根結底,Roadster仍是一款小眾產品。此外,SpaceX和特斯拉這兩家公司都在2008年瀕臨破產。所以,馬斯克或許仍是那個馬斯克,但十年前的馬斯克還沒有受到今天這樣的關注。

接著,在2010年,馬斯克帶來三個大事件,為未來更多事件奠定基礎:6月份,SpaceX成功發射初版獵鷹9號火箭,特斯拉成功上市;10月份,特斯拉接手NUMMI在加州佛蒙特的工廠。

從此之後,跟馬斯克有關的事件有增無減。有些是必然:SpaceX和特斯拉相繼涉足新的業務,推出新產品,並越來越受歡迎。這一切意味著馬斯克的聲明有了新的分量,也逐漸佔據更多的媒體版面。這一切也意味著馬斯克需要經常地拋頭露面:因為特斯拉不做廣告,品牌宣傳全靠“網紅”馬斯克一人。

SpaceX

2010年,獵鷹9號首次發射後,SpaceX緊接著在2012年5月份成為首家成功對接國際空間站(ISS)的私人公司。龍飛船成為NASA向ISS運送物資的主要途徑之一。到2015年4月,SpaceX已經成功執行七次國際空間站任務。 2014年,NASA與SpaceX達成深度合作,簽訂合同以開發可載人的龍飛船。

2015年曆史再次改寫。 12月,SpaceX首次成功回收已發射的火箭。在此之前,人們對馬斯克所謂的“可回收火箭”概念將信將疑——甚至直到現在仍有人懷疑,可回收火箭究竟是否是削減成本的合理措施(因為火箭翻新的成本也不低)。但不管如何,火箭第一次軟著陸後,SpaceX一次又一次地成功回收一級火箭,人們漸漸開始把火箭軟著陸當成理所當然。 2017年12月,SpaceX成功發射並回收了公司的第一枚二手火箭。 2018年,SpaceX成功發射獵鷹重型,將馬斯克的那輛特斯拉Roadster送如太空軌道。

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當然,SpaceX的火箭並非一帆風順。 2015年6月,由於火箭上級液氧罐支架故障,一枚獵鷹9號火箭在發射後數分鐘爆炸。 2016年9月,第二枚火箭在加註燃料期間於發射台爆炸——這一次,爆炸原因中還摻雜了一絲蓄意破壞的傳聞。這次爆炸最終確定為是氦氣罐、碳纖維複合材料和固態氧的問題。兩次爆炸推遲了SpaceX的其他的發射計劃,因為公司必須調查事故發生的原因。 2017年,SpaceX發生第三次爆炸事故,好在這一次只是引擎在測試台爆炸,並未影響其他發射日程。 2019年4月,測試版載人龍飛船發生爆炸,是為公司的第四次爆炸事故。

2016年9月,馬斯克提出火星殖民計劃。在長達一小時的演示中,馬斯克介紹了“星際運輸系統”:一艘太空船和火箭(當然,演講結束後,還有很多問題懸而未決)。馬斯克在2017年更新這個系統,還表示自己打算將SpaceX的所有資源都投入到火星殖民計劃中去;不過好像到目前為止,馬斯克的話還沒兌現。

SpaceX一路發展的同時,火箭發射市場的形勢也在發生變化。 SpaceX總裁格溫妮·肖特維爾(Gwynne Shotwell)表示,2017和2018這兩年,衛星發射的商業市場“較為疲軟”。這給SpaceX的計劃造成了不小的麻煩。 2015年以來的公司財務文件顯示,SpaceX預期執行40多次發射任務;但實際上執行的任務只有20次。 2019年,SpaceX曾預期執行52次發射任務(幾乎每週發射一枚火箭)——但實際上僅執行了12次,其中有兩次發射任務還是年底之前就已經計劃好的。

商業衛星市場的放緩——以及發射這些衛星所需的火箭數量減少——意味著SpaceX需要重新調整其計劃。由於SpaceX到目前仍是一家私人公司,無需公開其計劃,一切都只能是推測。

前沢友作&馬斯克3.jpg

馬斯克和前澤友作

或許這也是SpaceX涉足太空旅行的原因。 2018年,馬斯克宣布,日本最大在線服裝零售商Zozotown的創始人、日本億萬富豪前澤友作(Yusaku Maezawa)將成為乘坐公司未來飛船——“星艦”(Starship,即原先的星際運輸系統)——進行繞月之旅的第一個私人客戶。不過,把希望寄託在這麼一個億萬富豪身上可能不是一個好主意,因為5月份,前澤友作發Twitter說,自己破產了。

軟銀的雅虎日本隨後以37億美元的價格收購了前澤友作的在線時裝零售品牌Zozo。因此,旅行應該仍未取消。

太空旅行並非SpaceX的唯一賺錢策略。 SpaceX也盤算著借助Starlink進軍電信領域,預計最早將於明年開始提供寬帶服務(對於這個預期,我們可以做以下參考:2011年,馬斯克說要在三年內將人類送進太空。如今,2019年了,還沒有人乘坐過任何SpaceX火箭)。據稱,Starlink是由至少1.2萬顆近地軌道組成的星群,不過當初SpaceX曾申請要求再增加3萬顆衛星。天文學家對此項目有些顧慮。

SpaceX在今年5月份發射了其中的60顆衛星,部分失敗了;11月公司再次發射了60顆衛星。 2015年的SpaceX財務文件預測,Starlink的業務收入將大大超出火箭發射業務的收入。眼下,發射頻率放緩,Starlink似乎對SpaceX的成敗顯得更加重要了。 (但是,這一切依舊只是猜測,因為私有公司的財務狀況我們很難知曉。)無論如何,10月份,馬斯克在Twitter上寫道,他打算用Starlink系統發送一條推文。 “哇,成功了!”他寫道。

如果Starlink真可以成功,那麼2020年代無疑將成為SpaceX的新時代:公司將走向消費者業務領域。

特斯拉

特斯拉在2010年6月上市;公司從公開市場上募集到2.261億美元資金。特斯拉亟需現金。自2008年金融危機以來,特斯拉一直徘徊在破產邊緣。公司只有一款汽車——Roadster,也從未實現盈利。但是這一切,都將會在接下來的十年裡發生改變。由於上市公司的信息更加透明,我們也可以更好地了解特斯拉的發展軌跡。

這十年也是特斯拉加州佛蒙特工廠的十年,時好時壞。這十年來製造的每一輛特斯拉汽車都來自佛蒙特工廠。沒有那家工廠,特斯拉似乎就沒辦法交付Model S(2012年11月推出)、Model X(2015年9月推出)或者Model 3(2017年7月)。 Model S的定價在57400-77400美元之間,這款車本應在2010年投入生產,但實際生產一直拖延到了2012年。這種拖延的情況日後將成為常態:Model X於2012年2月首次亮相,是一款起步價為132000美元的SUV,但這款SUV一直到2014年初才開始準備投入生產;最終的交付一直拖延到2015年的9月。

接著,Model 3又麻煩一堆。 2016年3月份的新品發布會上,馬斯克表示Model 3是公司的首款量產平價電動汽車:基礎款僅售35000美元。一周後,特斯拉開始接受Model 3的預定。特斯拉稱,總共有35萬人預定了Model 3。

考慮到2015年佛蒙特工廠總共交付的車輛不到5.1萬輛,人們對特斯拉的生產製造能力表示懷疑。在2016年的一次電話財報會議上,馬斯克為生產Model 3設想的初始計劃包括將佛蒙特的工廠變成“外星人無畏戰艦”——生產製造汽車的機器。但事情並不盡如人意。 2018年,馬斯克承認,特斯拉為了生產Model 3電動汽車,過於依賴機器人,這也是製造進度一再拖延,並導致Model 3最終在2017年7月才正式推出的原因。

但即便Model 3已投入生產,瓶頸仍未解決。佛蒙特工廠進入超負荷運作模式,宛如“生產地獄”。 2018年,馬斯克在那裡搭起了帳篷。帳篷成了另一條生產線。

同時,佛蒙特工廠的工人們也怨聲載道。據外媒報導,2014年到2017年間,因為暈厥、頭暈、癲癇發錯、呼吸異常和胸痛等原因,佛蒙特工廠共呼叫了100多次救護車。 “因為受傷和其他醫療問題,人們呼叫了數百次救護車,”報導稱。 2017年的另一份報導指出,特斯拉工人受傷的概率是平均受傷概率的兩倍。 2019年,帳篷生產線上的工人稱,他們被迫採取捷徑達成生產目標。

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外媒報導稱特斯拉工廠為“生產地獄”

工人不滿意味著工會的出現;畢竟在汽車製造行業,工會十分普遍。一名特斯拉員工何塞·莫蘭(Jose Moran)在2017年在Medium上發布長文控訴特斯拉的工作環境,並且稱他認為特斯拉應該成立工會。起初,馬斯克宣稱莫蘭更像是美國聯合汽車、航空和農機工人國際工會(UAW)的員工,而不是特斯拉的員工。等到2018年,美國國家勞資關係委員會也介入調查馬斯克的推文(“為什麼要支付工會會費還要無償放棄股票期權?”他在2018年5月份時發推寫道)以及其他證據。 2019年9月,特斯拉和馬斯克被指違反勞動法。

即便佛蒙特是特斯拉的主要生產基地,馬斯克的製造野心促使他規劃了數個新工廠。內華達州的未完工超級工廠一號於2016年7月投入運營;彼時工廠僅完工了14%。 2016年8月,SolarCity的收購將給特斯拉帶來第二個工廠——超級工廠二號。 2019年1月,特斯拉上海超級工廠破土動工;及至10月份,特斯拉已迫不及待宣布上海超級工廠已準備就緒,可以進行生產。超級工廠四號規劃在柏林。

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特斯拉上海超級工廠

超級工廠的出現也引發不少爭議。 2018年,有外媒報導指出,超級工廠的電池報廢率(或返工率)高達40%。洩露該消息的人據稱是工廠流水線工人馬丁·特里普(Martin Tripp)。據彭博社的報導,馬斯克在給員工的郵件裡稱特里普涉及“大規模破壞性顛覆活動”。一位名叫肖恩·古特羅(Sean Gouthro)的前安全經理在呈給美國證券交易委員會(SEC)的舉報信中稱,特斯拉在調查洩密者的過程中行為十分不道德。特斯拉以業績不佳為由,終止了古特羅的勞動合同。

然後是超級工廠二號。紐約州在這個工廠上耗資9.586億美元,接著又將工廠的賬面價值減低到7500萬美元。有些工廠稱,他們發現那裡的工作環境更加糟糕。

當然,2016年收購的SolarCity意義遠勝過工廠;這是一條新的業務線,且存在可能的利益衝突。 (股東訴訟尚未解決,股東們宣稱收購之前,SolarCity已經瀕臨破產,“存在利益衝突的信託人”給出了虛高的收購價格。特斯拉和馬斯克否認了上述指控。)SolarCity的創始人為林登和彼得·萊夫(Lyndon & Peter Rive)都是馬斯克的表兄弟。在特斯拉收購SolarCity之際,馬斯克也是兩家公司的董事長;同時,他還是SolarCity的最大股東。

彼時,SolarCity是住宅能源領域的最大參與者。但根據外媒在6月份的報導,此後,Sunrun與Vivint兩家公司逐漸超越SolarCity。也許,就如馬斯克在一份證詞中提到的,SolarCity的落後是因為特斯拉的大部分資源都消耗在了Model 3的生產上。 (特斯拉稱,松下提供的電池數量是限制生產的“基礎短板”。)又或許,人們只是厭倦了等待Solar Roof——一款馬斯克在收購SolarCity時宣布的新產品。三年了,這款產品還沒能成為真正的消費者產品。或許還值得一提的是,沃爾瑪提起的訴訟(現已撤訴),涉及一系列太陽能板起火事故。

下一個十年裡,能源存儲和太陽能電池板可能逐漸發展成為特斯拉的一項業務。特斯拉已經在澳大利亞成功建造全球最大電池,以協助該國電網。未來,特斯拉可能會在加州建造一個更大的電池。公司還推出了新的工業存儲電池組。在加州,因為野火肆虐,不少能源公司不得不切斷電源,而且波及區域的電力供應也不太可能會在短期內恢復。這或許為特斯拉的消費能源業務提供了一個機會。

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SolarCity

有時,特斯拉的壓力來自馬斯克本人,因為公司要處理馬斯克招惹的麻煩。 2018年8月7日,馬斯克在Twitter發消息稱:“考慮以420美元的價格將特斯拉私有化,資金已經有保障。”但是8月24日馬斯克放棄這一計劃。一個月之後,SEC起訴馬斯克,因為他聲稱“資金已經有保障”,事實並非如此。檢查官抱怨說:“事實上,馬斯克根本沒有與任何潛在資金源討論過包括價格在內的任何關鍵條款,更別說確認了。”兩天后,訴訟和解:馬斯克必須從特斯拉董事長寶座上退下,特斯拉公司與馬斯克各支付2000萬美元罰款。另外,SEC還要求特斯拉對馬斯克的Twitter進行監管。

不論怎樣,2018年的最後兩個季度,特斯拉連續實現盈利,這也是第一次連續兩個季度實現盈利。 2019年二季度,雖然特斯拉再次虧損,不過當季製造、交付的汽車數量創下新高。三季度特斯拉再次實現盈利,這也是公司第一次在三季度實現盈利。在特斯拉的成長道路上,懷疑者從來沒有打消過質疑,他們認為特斯拉業務無法持續下去。有反對,也有危險,但特斯拉沒有倒下,繼續戰鬥。在未來10年內,Model Y和Cyber​​truck將會推出,特斯拉有機會告訴反對者:你們錯了;當然,特斯拉也有可能再次走進“生產地獄”。無論怎樣,這段旅程肯定很刺激。

其他業務

在最近的10年裡,馬斯克成立過兩家公司:一家是Neuralink,專門開發腦機接口,還有一家是隧道挖掘公司Boring Company。在日常工作中,這兩家公司並沒有分到馬斯克太多的關愛。 2019年12月,馬斯克因為Twitter誹謗案接受審訊,當時他曾說特斯拉、SpaceX佔據自己95%的時間。無論怎樣,Neuralink和Boring Company還是值得關注,因為在馬斯克的腦海裡有一套科幻世界觀,上述兩家公司可以擴充這種奇怪的世界觀。

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Boring公司

2016年Neuralink正式成立,當時離人類用腦機接口在屏幕上移動光標大約已經過去10年。 2017年Neuralink出現在公眾視野中,馬斯克詳細介紹了公司的目標:讓殘疾人可以使用計算機,讓心靈感應成為可能,將人類思想移植到AI系統。

馬斯克的夢想真是大啊。

2019年,我們對Neuralink技術有了更多了解,它想將靈活的線程植入大腦。馬斯克宣布說,Neuralink用猴子做實驗,讓它可以用大腦控制計算機。目前Neuralink還不成熟,一般來說,生物科技從最初的研究到商用需要十多年時間,在此期間會有許多研究冒出來,深入界定技術。

相比Neuralink,Boring Company的發展速度更快一些。 2017年1月,馬斯克在Twitter發消息稱洛杉磯的交通“快把我逼瘋了”,所以他想成立一家名叫Boring Company的公司。

你以為他在開玩笑嗎?非也。當初SpaceX建設停車場要挖洞,正是這個洞讓馬斯克有了成立Boring Company的想法。 2018年Boring Company在一次聚會上展示測試隧道。當時有3個潛在項目正在推進,Boring Company想在洛杉磯道奇體育場、芝加哥、華盛頓DC挖隧道。本來Boring Company還準備在曼哈頓西區挖一條隧道,因為遭到市民和社區組織的反對,最終Boring Company打消了念頭。

2019年,芝加哥新市長走馬上任,Boring Company隧道項目地位下滑。不過拉斯維加斯倒是很積極,拉斯維加斯會議和遊客管理局(The Las Vegas Convention and Visitors Authority)與Boring Company簽定一份價值4860萬美元的合同,讓它挖掘隧道。 2019年11月,項目破土動工,預計2021年CES召開之前完工。

馬斯克本尊

2010年至2019年,馬斯克還做了其它一些重要的事情,比如參與OpenAI和超級高鐵項目。

2012年超級高鐵概念已經浮現,2013年有了更具體的細節。馬斯克曾經告訴公眾,雖然自己設計了超級高鐵,但他無意製造超級高鐵,許多人跳出來成立超級高鐵公司,馬斯克無意阻止。按照最初的計劃,超級高鐵車廂可以以每小時800英里(約1287公里)的速度行駛。後來馬斯克在SpaceX總部外建設一條測試軌道,長1英里,2015年他又組織學生舉辦車廂設計競賽。這些活動似乎有點像“黑客馬拉松”,當然也有招募人才的可能。最終第一條真正的超級高鐵可能會建在印度,讓我們期待吧。

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超級高鐵設計圖

馬斯克還跟AI走到一起。許多AI專家認為AI的能力可能是有限的,儘管如此,馬斯克還是發出警告,認為我們應該對超智能、憎恨人類的AI保持警惕。 2014年他曾說:“我們正在召喚惡魔。”隨後沒多久,馬斯克與其它行業大佬創建OpenAI,它的目標就是幫助人類開發友善的AI。最開始時OpenAI融入10億美元資金,這些錢來自多家科技公司和多位行業高管,馬斯克只是其中一員。 2018年2月馬斯克離開OpenAI董事會,因為特斯拉正在開發無人駕駛汽車,這項工作可能與OpenAI的工作存在衝突,儘管離開了,馬斯克仍然承諾會繼續資助OpenAI。現在OpenAI已經交給山姆•奧特曼(Sam Altman)打理,他之前曾是Y Combinator的總裁。

如果你覺得馬斯克的想法有點天馬行空,那還有更不可思議的。 2016年,馬斯克曾說:“我們有十億分之一的概率身處在‘基本現實’之中。”人類真的生活在模擬之中嗎?很明顯,對於這一問題,馬斯克做了大量的思考。所謂 “基本現實”,說的可能是2003年哲學家尼克•博斯特羅姆(Nick Bostrom)提出的概念,只是馬斯克的口吻聽起來似乎比博斯特羅姆更加確定。其實這種觀點有許多計算機科學家也曾談到過。

再後來,馬斯克投入200萬美元成立一家名叫Thud的公司。 2018年3月,馬斯克在Twitter發消息稱,他與一些前Onion 員工合作成立Thud,馬斯克說:“可以確定的是,我們無法從當前的流行趨勢中學到任何東西,所以我們設立一個全新的漫畫項目。”到了2018年12月,馬斯克告訴團隊以後不會再捐錢資助了。團隊遭到打擊,必須在6個月內製定賺錢策略,因為很快資金就會耗光。今年5月,Thud關閉。

2019年12月,馬斯克因為誹謗罪被人告上法庭。起訴馬斯克的是潛水員弗農•昂斯沃斯(Vernon Unsworth),泰國足球隊隊員及教練被困洞穴,他曾參與營救。馬斯克也想為營救貢獻自己的力量,他造了一艘“迷你潛艇”,希望潛艇能將孩子從洞穴中救出。昂斯沃斯接受CNN採訪時表示,迷你潛艇只是“公關噱頭”,“根本不可能管用”,惱怒的馬斯克在Twitter抨擊昂斯沃斯,說他是戀童癖。

後來馬斯克公開道歉並刪除博文,不過昂斯沃斯沒有饒恕馬斯克,他覺得自己已經受到傷害。審訊在洛杉磯進行,持續一周時間,最終馬斯克贏了官司。他起來很高興,週末時開著自己的Cyber​​truck原型車,載著女友、流行女星Grimes去了Nobu餐廳。

信息量太多,我們可能錯過了很多東西。談到馬斯克時,我們經常會聽到大家說:“這傢伙是認真的嗎?”沒錯,火箭是真的,汽車也是真的,隧道也是真的,訴訟在某種程度上也是真的。面對產品,馬斯克制定一張時間表,這張時間表有點一廂情願,許多時候背離現實。

對於馬斯克來說,“出人意料”很重要,他是CEO,但不只是CEO,他還是有影響力的名人。接受采訪時,他會吞雲吐霧吸大麻;會與總統、媒體、嘻哈歌手起摩擦;他會嘲弄那些討厭自己的人;他會將Roadster送入太空,還在網上直播。

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馬斯克在播客節目上吸大麻

2010年代出現許多新名人,他們在社交媒體上有著很大的影響力,馬斯克似乎正是這樣的名人。他嚴重依賴YouTube用戶,像之前的名人一樣,他也喜歡參加跨界活動。他有著大量粉絲,就像泰勒•斯威夫特 (Taylor Swift) 和PewDiePie一樣。和大多有影響力的人一樣,馬斯克似乎也喜歡驚奇和意外,喜歡用社交媒體(和自己的聲望)營銷造勢。對於特斯拉來說,這點很重要,因為特斯拉沒有投錢打廣告。的確,馬斯克的一些行為絕對是自發的,即使如此,這些行為還是起到了營銷作用,它讓粉絲覺得馬斯克平易近人。除了馬斯克,還有哪些大牌CEO會在Twitter上與粉絲談論動畫,還有誰會隨機挑選粉絲交流?按照Jay Z的說法,馬斯克不只是一個商人,他如同“商業”與“男人”的混合體。

馬斯克仍然會按自己的方式翩翩起舞,不太可能停下腳步。沒有什麼技術可以預測馬斯克的行為模式,所以我們只能繼續圍觀。真心希望能有人幫我們預測馬斯克的下一步,但在此之前,如果想了解他,最好還是盯住馬斯克的Twitter:因為他在那裡出現的頻率比其他地方高很多。