網紅電商江湖:淘寶、快手、抖音、微信,直播帶貨哪家強?


網紅直播間

聲明:本文來自於微信公眾號互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:裴培,授權TechRoomage轉載發布。

忽如一夜春風來,直播帶貨滿地開。互聯網的江湖,是遊戲的,是廣告的,是直播的,是短視頻的,但是歸根結底是賣貨的——也就是電商啦。

如果你有粉絲,帶貨吧;如果你的粉絲很多,帶貨吧;如果你的粉絲黏性很強,帶貨吧。所謂網紅帶貨,就是網紅(明星、大V、KOL,隨便怎麼稱呼)以個人信譽背書,鼓動如簧之舌,說服粉絲購買商品的行為。為什麼網紅要帶貨呢?廢話,當然是為了賺錢啦。

網紅賺錢的辦法有好多種,打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識付費(俗稱“智商稅”)、簽名售書,都不失為賺錢的方法,可惜都不如帶貨來的快、來的猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例,他賣出一支口紅,個人可分賬30%(俗稱CPS,也即佣金結算);他一個小時能賣出幾千支口紅,這個錢有多好賺?如果長得太醜賣不了口紅,賣賣衣服、書籍、酒水、珠寶、母嬰產品也不錯啊。可惜,像本怪盜團這樣粉絲不夠多、粉絲黏性不夠、找不到符合調性的商品的“偽KOL”,必然是帶不了貨的。

嚴格地說,圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨;但是,效率最高的帶貨形式是直播——不但有現場感,還能通過彈幕互動,讓你不知不覺就衝動消費了。所以,本怪盜團今天跟大家聊聊“直播帶貨”這個江湖的大致狀況。按照慣例,既講數據又講八卦,歡迎大家吐槽指正。

淘寶直播

毫無疑問,直播帶貨風氣的發源地​​是淘寶直播,雖然它不是一個獨立的App,只是淘寶內部的一個功能;投資者和媒體經常忽視它,電商網店可不敢忽視。

淘寶直播於2016 年開通,初期流量積累很緩慢,直到2017 年底也僅有幾百萬DAU,成交量也不大;可是,從2018 年3 月開始,淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴,DAU很快突破千萬,現在可能已超過3000 萬。這是為什麼呢?因為,在 2018 年 3 月,淘寶直播入口從手機淘寶App的第四屏移到了第一屏,可謂鳥槍換炮,一下子就變成了主流……

淘寶直播最大的帶貨品類是服裝,其次是美妝,再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢的是哪個品類?不用猜了,是美妝,因為成交量大、客單價不低、利潤率極高。有人要問,服裝不是也符合上述條件嗎?可是服裝的退貨率高啊,有時候可達40-50%,賣家可是要承擔運費的。至於美食、母嬰,看上去很美,觀看量很大,可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤率很高,不過買珠寶的人太少。

你用過淘寶直播嗎?多半沒有,因為它的主流用戶畫像是:三四線城市有一定消費能力的女性,年齡一般不會太大,學生黨和白領都有。在這些城市,很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發上一躺,吃著零食,看著淘寶直播,就把東西買了。一二線城市消費者的選擇太多、見的世面太多,五線以下城市的消費能力不夠,都不是淘寶直播的主戰場。至於男性用戶……你見過男性看直播買東西的嗎?他們只會給美女主播打賞。

話說回來,淘寶直播本來可以沖的更猛的,不過阿里的審核非常嚴,對商家資質、商品、地理位置都有要求。開播之前,至少得審核一周——不僅要審核帶的貨,還要審核你的直播方案。阿里還在嚴控直播的總盤子,畢竟對它來說,直播帶貨只是配菜,不能隨意濫用。本怪盜團要是去開個淘寶店,估計等到天荒地老都輪不到直播帶貨。

淘寶直播總結:

2016 年開張, 2018 年井噴

GMV:數千億;DAU:數千萬

目標用戶:三四線城市女性

熱門品類:服裝、美妝、母嬰

審核:極嚴、較慢

快手直播

快手從 2017 年開始搞直播,一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路,雖然起步比淘寶晚,起量卻比淘寶還快。後來淘寶直播獲得阿里更高的重視,很可能是受到了快手的成功啟發——它證明了直播帶貨可以搞的很大、搞成主流。

快手直播崛起的秘訣就四個字:“簡單粗暴”。沒有什麼真正的審核機制,不違法就行,也基本沒有MCN的參與(最近幾個月有了),保持原生態,大小網紅各顯神通。你別說,這種簡單粗暴的打法,還真符合“自由市場資本主義”的理念,搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在網上看到的“快手賣挖掘機、賣拖拉機”,種種駭人聽聞的新聞,全是真的。

我們都知道,快手主打的是下沉市場,快手直播帶貨就更下沉了,有多下沉呢?五線城市不夠看,鄉鎮乃至農村(真正的農村,不是北京五環外)也有大量覆蓋。 “小鎮中青年”(字面意思的,住在鄉鎮的中青年)對快手電商GMV的貢獻是最大的。至於熱門品類?主要是低毛利率、去庫存商品,但是不一定是低客單價的。比如,在我國房地產建設趨冷的今天,挖掘機就是典型的低毛利率、去庫存商品嘛。

快手電商的成交場所有四個:大部分流量導向淘寶成交(錢又讓阿里賺了),少部分流量導向魔筷、有贊兩個去中心化電商平台成交,極少部分導向快手自營商品成交。畢竟,快手既不是阿里又不是京東,沒有電商運營的經驗,也缺乏基礎設施。今年二季度,快手又接入了拼多多,五環外的流量搭配五環外的商品,就像新島真搭配雨宮蓮,在理論上是天造地設的一對,在實踐上還需要再觀察。

對於面向小鎮中青年的垂直網紅來說,快手直播是個絕妙的流量變現場所:平台管的少,賣貨短平快,用戶多樣化,什麼貨都有人買。最妙的是,快手並不忌諱網紅把流量“私有化”,例如導向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘寶這麼幹,純屬找封)、微博賬號。不要以為快手的用戶多在鄉鎮就沒有消費能力——只要用戶基數足夠大,哪裡都有一兩個土豪。不過,想在快手做成頭部網紅,也很困難,大部分​​網紅都是走垂直路線,洗一把就跑。哎,看著他們快樂賺錢的樣子,本怪盜團團長真想也去賣幾台挖掘機。

快手直播(帶貨)總結:

2017 年開張,當年起量

GMV:上千億;DAU:上億

目標用戶:低線城市及鄉鎮中青年

熱門品類:低毛利率、去庫存商品

審核機制:別違法就行

本怪盜團去快手直播,有人看嗎?

抖音直播

2019 年,李佳琦橫空出世,讓直播帶貨徹底火了,尤其是讓抖音直播火了。有妹子跟本怪盜團團長說,李佳琦有毒,賣的明明不是什麼好貨,卻能蠱惑你當場下單,一買就是幾百幾千,嚇得本團長從此再也不敢打開抖音。然而,李佳琦不是抖音專屬的,他在很多地方都帶貨;他帶出無數支口紅,不是抖音的功勞,不能證明抖音的直播帶貨很厲害。

說實話,抖音算是各大平台裡,較晚涉足網紅帶貨的,至今也只搞成了美妝一個品類。頭條系畢竟沒做過電商,也不熟悉電商的導流機制,在數據、運營方面還要調試一段時間。現在,抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉到淘寶、天貓成交,只有極少部分是抖音自有商品。至於今年的帶貨GMV目標,有人說是 400 億,有人說是 600 億,我覺得都有可能,但是肯定比快手少。為什麼呢?快手做得早、做得更簡單粗暴;這不代表抖音未來不會迎頭趕上。

抖音的用戶畫像適不適合直播帶貨呢?適合,又不適合。適合,是因為抖音有大批女性用戶,女性天生就喜歡刷直播買東西,更何況直播和短視頻能互動,實現無孔不入的天羅地網;不適合,是因為抖音的基本盤在一二線城市,這些地方消費者的選擇太多,也沒那麼容易衝動。另外,抖音通過短視頻廣告,已經能夠實現高效變現了,它的廣告單價也很高。引導用戶看直播買東西,在財務上劃不划算呢?不好說,所以整個抖音直播(包括打賞和帶貨)都是戰略意義大於財務意義。

對於網紅來說,抖音有很大的流量,看起來是適合帶貨的;問題在於,抖音的流量幾乎沒法私有化。一個平台越是“算法導向”,就越不容易形成“粉絲黏性”(注意不是“用戶黏性”),大家應該可以理解吧?在網紅界,大家公認:微信粉絲很值錢,快手粉絲比較值錢,微博粉絲沒那麼值錢,抖音粉絲基本不值錢。所以,除非李佳琦這種頭部網紅,一般的垂直、長尾網紅在抖音不會刻意經營粉絲,往往想的是趕緊賣貨撈一把;可是抖音也不會任憑他們“擼羊毛”。這種博弈未來也會改變,我們拭目以待。

抖音直播(帶貨)總結:

2018 年開張,正在起量

GMV:幾百億;DAU:上億

目標用戶:尚不清晰

熱門品類:目前只有美妝

審核機制:比較嚴格

微信直播

很多人可能至今還不知道微信開直播了,因為沒有開通一級入口,是依託於公眾號、小程序的。你只有先關注了公眾號,當這個公眾號開始直播時,才會收到推送。

今年 4 月 21 日,微信直播公測,首批直播的公眾號為“女神進化論”和“Alex大叔”。 5 月 29 日,微信宣布所有公眾號均可開通直播,而且均可進行小程序電商帶貨。以“女神進化論”的首次直播為例:為期1 小時的直播有4212 人訂閱,完整觀看的人數佔總人數的28%,小程序店舖的下單轉化率高達48%,可以說是非常不錯了。不過,大部分公眾號的直播關注度和轉化率肯定沒有這麼高。

微信直播如果做好了,可以有效激活公眾號、小程序電商。因為原先在微信賣貨都是圖文展示模式,圖文的感染力肯定不如視頻,視頻又不如直播。頭部公眾號本來就有巨大的粉絲池,何不嘗試通過直播提高轉化率?非頭部公眾號則很難通過直播占到太多便宜,因為微信不會給直播開通一級入口。

大家會注意到,淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓,因為阿里有全中國最成熟的電商運營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會給阿里導流,它的成交全部在小程序完成。問題在於,現在小程序還談不上主流電商平台,全年GMV最多一兩千億,用戶習慣也沒有養成。淘寶上的小店主顯然沒有能力和精力玩轉小程序,還是頭部品牌玩的轉,可是頭部品牌為什麼要依賴小程序呢?總而言之,只要微信的“貨場”沒有建立,流量玩的再轉也沒用,何況現在流量還玩的不太轉。

微信直播總結:

2019 年開張,尚未起量

GMV:???;DAU:???

目標用戶:???

熱門品類:???

審核機制:???

有意願、有計劃搞直播帶貨的顯然不止上述幾家,理論上所有的網紅平台都可以搞。最近正在搞的是B站,以前就搞過的是微博,暫時沒有計劃搞的是小紅書。網紅帶貨是個雙刃劍:雖然能給流量主(網紅本人)提供更多變現途徑、做出GMV,但是平台自己不一定能賺錢,GMV也是淘寶或天貓的;再說,每個平台的核心用戶的訴求不一樣,不是人人都能接受帶貨的。比如,長視頻平台搞帶貨就純屬無厘頭,純粹的秀場直播、遊戲直播平台也不適合過分的搞帶貨。話說回來,本怪盜團因為粉絲太少、黏性太低、調性不行,迄今無法帶貨,所以大家可以通過打賞的形式讓本怪盜團變現,就算團長帶過貨啦。

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