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從酒吧駐唱到古風博主 李子柒塑商業矩陣



春風秋涼的鄉野山澗間,李子柒用一段段視頻,呈現著中國人傳統而本真的生活方式,這恰恰是都市人難以觸達的“出世”情節……近兩個月來,她的名字頻繁登上微博熱搜。走紅之路,質疑與爭議從未停止。一場關乎文化輸出的爭論正在升溫。有人問及她的理想,答案就如視頻中般平靜淡雅:無憂無慮,自給自足,踏踏實實,生活到老。

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新浪科技 蔡妙嫻

第一網紅?爭議不斷

李子柒從小跟著爺爺奶奶在鄉下生活,十幾歲去城裡打工,做過餐館服務員,也做過酒吧DJ。 2012年,因為奶奶生病,22歲的李子柒回到四川綿陽老家,一邊開網店一邊照顧老人,為了提升網店銷量,她開始嘗試拍視頻。

從2016年拍攝第一支視頻開始,到2019年底紅得發紫,李子柒花了3年。她的視頻簡單又復雜,簡單在於是許多人熟悉的農村生活,春種秋收,廚房的老式爐灶,喚起了不少人的記憶;複雜在於,和其他網紅相比,她的視頻週期極長,以最新的一期“黃豆醬油”為例,從種豆、收穫、存儲,到製曲、晾曬和最後的熬煮,前後跨度一年半不止,觀看的人無不震驚和感動,認為李子柒就是勤勞耐苦和匠心精神的化身,且她的視頻幀幀如畫,古風古韻,製作水平幾乎比肩電影,且3年來穩定如一。

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然而,伴隨著李子柒的走紅,爭議從未停止。一些網友言辭尖銳,稱“一看就是很大的團隊拍攝的……肯定還有替身。居然說視頻是自己一個拍的,不要臉!那麼漂亮會做菜?”在這條評論下面,有不少附和者。

2017年5月13日,李子柒在微博宣布暫時停更。她還用大段大段的文字和照片澄清視頻確為自己一人拍攝,公開回應網友的人身攻擊和抹黑。之後,李子柒用視頻證明剪輯並未如網友所說靠團隊,該微博得到了共青團中央的轉發和點贊。 10天后,李子柒攜小龍蝦視頻回歸。

從2016年6月到2019年6月,李子柒一直在爭議中穩步成長。以“李子柒”在百度指數中搜索可以看到,這3年裡,其搜索指數曲線較為平穩,2018年4月底曾迎來一次小高峰。然而,時間走到今年,誰也沒想到這平穩的狀態會一夜間翻天覆地。

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文化輸出?各執一詞

2019年12月初,網上突然掀起“李子柒是不是文化輸出”之爭。有網友發現,她在YouTube上坐擁780多萬粉絲,馬上就要趕上850萬粉的美國有線電視新聞網CNN,而要知道,CNN發布了14萬支視頻,李子柒僅發布了100支出頭。

不僅如此,在李子柒的頻道下,全世界網友罕見地一致散發著“love and peace”的光輝。有外國網友稱,這個頻道把不同文化和語言的人聯繫在了一起;另一位曾陷入深度抑鬱的外國網友說,發現李子柒的視頻後,她忘記了憂傷痛苦,彷彿在黑暗中找到了光亮。

而李子柒視頻中出現的中國書法、印刷術,也被網友視為一種文化輸出。央視新聞在文章中拔高了李子柒的形象,認為她“講好了中國文化,講好了中國故事”,有人表示認同,稱這種文化輸出源於對中國、對生活的熱愛,也是對自己的自信。

但不屑的人終究不屑。真實性仍然是逃脫不開的爭論點。視頻中呈現的是否為表演?農村生活是否果真如此仙氣飄飄?上升到更高層次,她是否能代表中國鄉土文化? “文化輸出”的定義到底是什麼?

知名短視頻博主高佑思作為在中國生活的以色列人,認為李子柒的視頻之所以能吸引外國人,是因為在高壓、高期待的工作統治下,沒有逃離的可能,因此當他們看到李子柒的視頻時,好像心裡有個聲音在說:這才是他們想要的生活。

“微天下”對網友進行了調查,在參投的3.7萬網友中,3.3萬人認為李子柒是文化輸出,佔投票人數的89.8%。

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也許正如《中國日報》評論,能讓外國受眾連語言都不通的情況下依然追更,至少說明了她在傳播中國文化上的成功。能打動人的作品就是好作品再去糾結“文化輸出”的定義或許已無必要。

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比肩陶淵明?打造桃花源

想讀懂李子柒的走紅,就要先讀懂中國人的精神追求。

陶淵明退隱後,在《歸園田居》中描寫了自己閒適、趣味的農村生活。他說,“方宅十餘畝,草屋八九間。榆柳蔭後檐,桃李羅堂前。曖曖遠人村,依依墟里煙。狗吠深巷中,雞鳴桑樹顛。”

“出世”,對中國人來說是拋不掉的情結。這種情結始於陶淵明,始於《桃花源記》,歷經多少世代,在潛移默化中塑造了一個民族的精神世界。

李子柒的生活不能不說有陶淵明的影子。如果說他們有什麼共同之處,於個人而言,他們都在田園中找尋到了自我,與大自然融為一體,與萬物達成一種和諧;於外界而言,他們都讓世人看到“另一種活法”,並通過自己的方式打造了所謂的“桃花源”,實現了“出世”。

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無論是國內粉絲,還是國外粉絲,這種精神其實一直貫穿其中。無數外國網友在YouTube上評論,李子柒展現出了他們想過的生活。這種態度,某種程度上也可以說是外國人的“出世”願望。

相比於陶淵明,李子柒呈現的方式更直觀。掛滿瓜果的院子,構成一幅色彩絢爛的油畫,這是陶淵明筆下的“忽逢桃花林,夾岸數百步,中無雜樹,芳草鮮美,落英繽紛”;李子柒養了幾條狗,還有雞、牛、羊等等,這是“阡陌交通,雞犬相聞”;傍晚時分是李子柒最常展示的時間之一,這時她會和奶奶坐在院口,享受一天勞累過後美味的晚餐,這是“黃發垂髫,並怡然自樂”(當然李子柒已不是黃發小兒)。

在現代社會,陶淵明已經成為昨夜星辰,但李子柒的出現,讓田園、理想生活又有了棲息地。都說她不食人間煙火,但她卻最懂人間煙火。

商業矩陣?有待擴展

2016年,隨著papi醬的走紅,國內短視頻行業迅速成長,各類MCN機構也如雨後春筍般湧現。李子柒的成功背後,自然也離不開MCN的扶持。

據媒體報導,當李子柒僅有1萬粉絲時,杭州微念科技找到她。目前,這家機構旗下擁有數十位短視頻KOL,除了李子柒,還有“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”以及天王郭富城妻子方媛等等。

微念為李子柒提供了從IP孵化到電商變現、自主品牌的一系列服務。 2017年7月,李子柒的公司正式成立,並順利拿到了融資。天眼查數據顯示,該公司註冊資本100萬元,其中李子柒本人持股49%,其MCN機構微念持股51%,為實際大股東。

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熟悉李子柒的粉絲都知道,在她發布的100多個視頻中,從未出現廣告。她本人在接受《新榜》採訪時說過,不是自己“淡泊名利”,而是想繼續打磨內容。她曾拒絕大幾千萬的廣告,但“如果有跟我對脾氣的,不管是廣告、淘寶,還是做品牌、拍長視頻,都會考慮”。

但依靠平台和MCN的補貼顯然是不現實的。 2018年8月,李子柒同名天貓店鋪開業。據報導,上線6天后,店鋪銷售量破15萬,銷售額破千萬;一年後銷量突破130萬,總銷售額達7100萬。

一年半時間不到,李子柒的店鋪積攢了300萬粉絲,目前上架了13款產品,其中賣得最好的紅糖薑茶,月銷量近10萬。這也引起了部分網友的不滿,認為李子柒視頻中講求手工製作,原生原態,但現在銷售的都是工廠流水線產品,難免有割韭菜的嫌疑。

不久前有公眾號以《李子柒一年能賺多少錢,數據量化給你看》為題,估算視頻平台分成和天貓店鋪營收等,分析李子柒年收入為1.68億元。不過很快該數字被推翻,相關人士指出其海外收入被誇大了幾十倍,而後作者將文章刪除並向公開李子柒道歉。

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目前來看,李子柒的商業版圖還很稚嫩,相比於很多網紅各種途徑和方式“撈金”,她的腳步非常謹慎。從去年牽手故宮製作宮廷蘇造醬,到今年和《國家寶藏》簽約進行IP合作,李子柒不斷強化與傳統文化相關的高端IP形象,未來我們或許也會看到她更多“不與流俗”的商業操作。