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[评论]常程離職背後:一切均為聯想併購摩托羅拉移動買單?



感謝孫永傑的投遞

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聯想移動業務發展到今天引起如此的關注和質疑,其實還是始於2014年初那場同樣引起非議的併購,即聯想以29億美元併購摩托羅拉移動。

陳旭東接任劉軍 用ZUK“毀掉”聯想品牌

這裡我們先看下聯想併購摩托羅拉移動前一年聯想移動的表現,即截至2014年3月31日的2013財年,聯想智能手機銷量超過5000萬部,移動設備的銷售總額達到56.57億美元(包括平板電腦),同比增長86%。其中,聯想僅在中國的智能手機銷量就同比增長55%達到了4400萬部,市場份額11.8%,穩居中國市場第二。當時聯想的移動設備業務成為2013財年業績的最大亮點。

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相比之下,當時的摩托羅拉移動2013年手機出貨量為3200萬部左右,營收44.38億美元,虧損12.45億美元。

截至2015年3月31日止的2014財年,在包括摩托羅拉兩季業績後(聯想併購摩托羅拉移動在2014年11月才正式獲批,從而開始計入聯想移動的業績),移動業務收入為91.42億美元,同比增長71%,全球銷量同比增長超過50%,出貨量7600萬部,移動業務虧損3.7億美元。 (注意:此財年此間,聯想移動業務是由劉軍負責,直到2015年5月離職)

一年之後,截至2016年3月31日的2015財年,聯想移動業務營收同比上升7%至97.79 億美元,與此同時,智能手機銷量同比下跌13%至6600萬部,聯想的全球智能手機市場份額同比下跌1.1 個百分點至4.6%,原因是其它地方的增幅無法彌補在中國主戰場的跌幅,虧損4.69 億美元。 (注意:此財年間,聯想移動業務基本由接任劉軍的陳旭東負責)

從併購後一年左右的時間看,摩托羅拉併購前存在的巨大虧損確實大幅拉低了過往聯想移動的業績,而且在此期間,此前一直以中國智能手機市場為主,且佔據優勢的聯想在國內智能手機市場遭遇了由運營商定制市場向公開市場的轉變,銷量開始下滑,自然營收和利潤會受到影響,對於摩托羅拉移動降損的力度減少,導致移動業務虧損擴大了接近1億美元。

按理說這期間,聯想應集中資源在創新、品牌、營銷上重塑聯想手機,但令人費解的是,聯想非但沒有這麼做,反而由當時陳旭東領導的神奇工廠ZUK(聯想於2014年中秋成立)正式推出了獨立的手機品牌ZUK手機,負責聯想手機業務的劉軍“被離職”,由陳旭東接任,之後又讓神奇工廠ZUK回歸聯想移動。此後聯想在中國市場將主要的資源集中到了ZUK(畢竟是陳旭東一手創造的)和高端的摩托羅拉上,疏於了對聯想品牌手機的重塑。

正基於此,聯想手機品牌認知度急速下降,而品牌知名度和影響力在中國市場早已縮水的摩托羅拉也未能在高端突破,聯想自己的品牌也賠了進去。儘管如此,由於陳旭東任職期間對於ZUK的強力投入,ZUK在業內和市場中也小有知名度,只是很快就被聯想新一輪的人事任命“幹掉”了。

截至2017年3月31日的2016財年,移動業務的收入同比下跌10%至77.07 億美元。銷量同比下跌 22%,其全球智能手機市場份額為3.5%,虧損為5.66 億美元,究其原因,虧損主要是新產品發布的品牌和營銷費用增加和主要零件成本增加所致。 (注意此財年依舊主要由陳旭東負責,儘管他在2016年的11月離職)

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外行喬健接替陳旭東 聯想品牌存在的最後稻草終被壓垮

時至截至2018年3月31日的2017財年,移動業務的全年總營收為72.4億美元,同比下降6%。銷量同比下跌7%,虧損6.03億美元。

此期間,由原負責人力資源的喬健接替了陳旭東,領導移動聯想中國手機業務,但在其掌舵期間,聯想手機經歷了更多的人事震盪。

從未接觸過手機業務的喬健,不愧是人力資源出身,接手之後的方法論就是挖人,先後從戴爾挖來陸旻軒負責品牌和營銷;從運營商挖來虞杲和馬道傑負責渠道建設;從三星招徠姜震負責產品,試圖對聯想移動進行大改造。然而好景不長,馬道傑、虞杲等人相繼離開聯想移動,喬健耗時耗力組建的高管團隊在不到一年時間裡就散攤子了。

而在重要的產品端,在楊元慶提出的摩托羅拉將是未來聯想手機惟一品牌的策略桎梏下,聯想中國移動業務的增長空間更加狹窄,而剛有起色的ZUK品牌手機也隨即在2017年7月被正式關閉(所謂整合就是取消)。

至此,除了摩托羅拉品牌外,原本屬於聯想自身的品牌幾乎全部“消失”,銷量下滑的勢頭也沒有得到遏制,據國際調查機構GFK公佈的數據,2017年聯想手機在中國市場的份額已經跌至第十,僅為179萬台。

也許如此慘狀,連有“好大姐”之稱的手機業務外行喬健都意識到瞭如此下去的危險,2018年3月,聯想移動一口氣推出聯想S5、K5、K5play三款手機。對此,喬健當時的解釋是,未來聯想手機會啟用Lenovo和Motorola兩個品牌,分別主攻線上和線下。 2018年內,聯想手機將會有10多款新品陸續發布,爭取年內重歸市場銷量前十。

明明楊元慶定調摩托羅拉是未來聯想手機的惟一品牌,2017年喬健在聯想TechWorld 2017也用所謂“混血”形容將聯想和ZUK品牌整合進摩托羅拉,為何到了2018年3月份,又重啟聯想品牌和發布新品,開始打“雙品牌”策略?是楊元慶又改主意了?還是喬健的私自做主。總之,在此次所謂聯想品牌重啟和新品發布2個月後,喬健的職位就被常程取代,答案自在不言中,而喬健在任期間的計劃也隨之告吹。

常程繼任 最後捍衛聯想品牌的“唐吉坷德”

時至2018年5月,聯想將個人電腦和智能設備業務集團與移動業務集團合併,成立全新的智能設備業務集團。曾帶領ZUK品牌與小米等品牌貼身互搏的常程接替喬健,成為聯想中國區移動業務負責人。

常程接任,否定了喬健的戰略,重新復活聯想品牌(聯想終於走上正軌了,但為時已晚)。 2018年6月5日,聯想Z5新品發布會,聯想手機品牌“良心優品 國民手機”,並簽約當紅流量藝人朱一龍為代言人,再加上常程拼命地碰瓷營銷,Z5銷量爆發力十足。

似乎聯想品牌和中國市場看到了復甦的希望。但事實遠非如此,畢竟時移世易,現在中國市場的情況與當初聯想在中國市場剛剛下滑時大不相同,幾乎所有的與智能手機相關的商業模式都有強勁的對手。而此時聯想移動的整體策略依然是楊元慶定調的盈利為先。

我們相信絕地反擊,但現實更多是無可奈何花落去,錯過的注定要錯過,其實在常程接任喬健的那天起,即便常程總有三頭六臂,也是無力回天。只可惜的是常程就像“唐吉坷德”,拿著長矛沖向風車,卻不知道真正的對手是誰,未來的命運如何。

事實的確如此,在經過短暫的爆發力後,聯想之後推出的S5 Pro、聯想Z5s,今年的Z6 Pro、聯想Z6、聯想Z6青春版、聯想Z6 Pro 5G均未能引起市場的反響。頹勢已經不可挽回。

時至2019年3月31日的2018財年,移動業務的收入同比下滑11%至64.6億美元,虧損1.39億美元。至於大幅減虧的原因,按照聯想官方的解釋是,聯想集團在過去這一財年移動業務集團發起了一系列戰略轉變以減少開支、簡化其產品組合,並專注於拉丁美洲和北美的核心市場,使得移動業務集團本年度的費用從約15億美元減少到10億美元。

自併購摩托羅拉移動以來,聯想移動迎來了首個財年最小的虧損(已經接近盈利了),但不要高興得太早,這個最小的虧損並非是通過產品創新和真正的市場競爭獲得,而是每個季度5000萬—1億美元成本的節約。而聯想中國的移動業務已經徹底歸零了。

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那麼問題來了,至此,聯想併購摩托羅拉移動成功了嗎?

品牌、市場易位 摩托羅拉品牌“成功”卻輸了聯想移動

在討論和判斷聯想併購摩托羅拉移動是否成功之前,我們不妨看看,自聯想完成併購摩托羅拉移動後至今,其整體移動業務的表現。

為此我們將聯想移動2014財年-2018財年的出貨量、營收與利潤做了個簡單的統計,出貨量上,2014財年為7600萬部,2018財年為4076萬部,累計下滑46.37%;營收方面,2014財年為91.42億美元,2018財年為64.6億美元,累計下滑29.33%;利潤從2014財年到2018財年,累計虧損21.47億美元。

由此可見,在併購摩托羅拉移動5年左右的今天,聯想移動無論是在年出貨量,還是年營收的能力上非但沒有增加,反而是大幅度的下滑,從而導致聯想智能手機在中國智能手機市場的出貨量從當初位居第二,下滑到今天的忽略不計;在全球智能手機市場,從當初的全球第三下滑到第七位。

需要說明的,聯想的這個所謂的第7與第六(vivo)的差距在一倍以上,而與緊隨其後的兩家廠商(LG和傳音控股)僅領先100—200萬部,這意味著未來聯想智能手機排名上行的可能性微乎其微,但被反超,排名下滑的可能性卻相當大。

另外,結合現在聯想移動併購摩托羅拉移動前(見前述的2014財年出貨量)和目前(見前述的2018財年出貨量)的表現,我們發現了一個有趣的數字,就是在併購摩托羅拉移動之後至今,其智能手機的年出貨量幾乎沒有任何的增長,只不過是銷量從此前的中國市場和聯想品牌全部跑到了海外市場(這點從目前聯想智能手機在中國市場的銷量可以忽略不計也得到了佐證)和摩托羅拉品牌(眾所周知的事實是,聯想移動的海外市場又幾乎是併購來的摩托羅拉手機品牌在支撐)。

也就是說,經過併購摩托羅拉移動5年左右時間,聯想移動業務的市場和品牌易位了。為什麼?

原因很簡單,既然目前出貨量和品牌易位到了併購來的摩托羅拉上,那麼就列出一組摩托羅拉移動被聯想併購前和現在業績的對比。

摩托羅拉移動2013年(聯想併購的前一年)智能手機出貨量為3200萬部左右,營收44.38億美元,虧損12.45億美元,截止2018財年,聯想移動智能手機出貨量為4076萬部,營收64.6億美元,虧損1.39億美元。在併購後的5年左右時間,在聯想移動旗下,摩托羅拉智能手機出貨量累計年增長20.76%;年營收增長31.3%;年度減虧11.06億美元。

從這個對比看,誰又能否認聯想併購摩托羅拉移動是失敗的呢?明明在聯想的手中,摩托羅拉手機品牌無論是年出貨量、年營收和年減虧的盈利能力都大幅提升了。

不知業內,尤其是聯想併購摩托羅拉移動之後,那些為了聯想品牌和聯想中國手機業務的轉型和復蘇,來去之間(被任命與離職)的高層們如何評價上述在不同維度,聯想移動業務的對比。

聯想併購摩托羅拉移動真的成功了嗎?還是一直在為當初併購摩托羅拉移動的決定在買單?