在電商界，唯品會好像是個「i人」和「淡人」。
它不僅在大促期間“銷聲匿跡”，日常也很低調，為數不多有存在感的時刻，似乎就是在都市劇、女性向綜藝裡投投廣告，以至於很多人在社交平台上看到它的名字時，都會驚訝地問：“唯品會還活著嗎？”
但事實是，唯品會不但還活著，而且活得不差。
唯品會的最新2025年度財報顯示，雖然營收連續第三年下滑，跌破1060億元，但唯品會已經超過50個季度保持盈利，Non-GAAP 歸母淨利潤率也和前兩年持平，為8.3%。
同時，唯品會的SVIP活躍用戶數逆勢成長到980萬，較去年同期成長11%。
這群人雖然只佔總用戶的12%，卻貢獻了52%的線上GMV。
也就是說，當大盤在收縮，最核心的那群人不但沒走，越買越多。
唯品會的高價值用戶，為啥會越來越多？她們到底是誰？
唯品會的SWIP，越來越忠誠和值錢
SVIP，即唯品會的付費會員（名為「超級會員」），是唯品會近年來財報經常被點名的亮點之一，也是唯品會的重要資產。
最直覺的變化是，SVIP的人數一直在漲。
2017年，唯品會剛推出SVIP時，會員人數只有100萬人。到了2025年，這個數字變成了980萬，8年時間翻了近10倍。
而且，SVIP的年度增幅已經連續4年跑贏總活躍用戶的增幅。
这个反差意味着，唯品会整体的用户增长并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠实用户。这在财报里也写得很清楚：“SVIP 用户的留存率与复购率显著高于普通用户”。
相當於進了唯品會這個地方，就有點挪不動窩了。
除了人數在漲，SVIP貢獻的GMV佔比也一路漲。
2025年，12%的SVIP貢獻了52%的銷售額。翻譯一下，就是一個SVIP花的錢，大約等於八個普通活躍用戶。
這種”單一SVIP頂八個普通用戶”的結構，不是一年兩年的事。根據財報數據，SVIP的GMV佔比是一條持續向上的曲線，從2021年的36%，一路漲到了現在的52%。
當然，如果拉長時間線看，近五年來，SVIP人數佔比翻了3倍（4%→12%），人數擴張明顯快於貢獻擴張，相當於人均貢獻權重降低。
但在今天電商大盤成長放緩的環境裡，能有這麼高比例的用戶願意持續付費、重購、貢獻銷售額，已經是值得關注的事情。
那麼，是誰在對唯品會如此專一呢？
撐起半壁江山的「真命天女”
答案藏在唯品會的使用者畫像裡——一群30-40歲的已婚女性，既有一線城市的精緻媽媽，也有五線城市的省錢高手。
根據QuestMobile 2025年12月的用戶畫像，在唯品會的活躍用戶中，女性佔比高達71.9%，已婚佔72%，25-40歲之間的用戶合計佔比超過50%，是當之無愧的主力。
值得注意的是，36-40歲、31-35歲和46-50歲的活躍佔TGI排名前三，這三個年齡層的人群使用唯品會的偏好度比全網平均水平要高。
而在不同線級的城市裡，都藏著唯品會的鐵桿用戶。新一線、二線、三線、四線城市是唯品會用戶的主陣地，活躍佔比都不低，而一線城市（TGI 113.56）和五線城市（TGI 126.14）對唯品會的偏好度也都高於全網平均水平。
這是整個唯品會的整體使用者底色，也投射出近千萬SVIP的典型畫像。
她們是一群會精打細算過日子的熟齡女性，掌握著家裡買衣服和日用品的決策，一旦認準一個平台，就會長期穩定地花錢。
近千萬SWIP，是家庭採購的執行長，也是唯品會的“真實的生活天使」。
這也是為什麼在社群平台上，關於唯品會的討論總是具有很高的相似度：
我都以為唯品會要倒閉了，殊不知我們30+中年婦女最愛用唯品會；
我媽最愛用唯品會，家裡所有人的衣服都是她在上面買的；
我08年的，因為被我媽影響，也很愛用唯品會…
為什麼這群女性如此愛用唯品會？我們結合採訪，發現主要原因就兩件事：商品和服務。
首先是商品，大家可以在唯品會上「花小錢買大牌」。
要知道，唯品會這麼多年來的模式幾乎沒變過，一直主打品牌特賣，且以服飾品類為主，價格維持在3-7折，SVIP買精選品牌還可以再打5折。
除了日常折扣，唯品會近兩年還在加碼「限時補貼」。根據官方揭露，2025年618期間，平台對數百款頭部爆款商品做了直接補貼，部分商品的補貼後價格低至市價的1.6折，拉動了銷售額。
這種「大牌+折扣」的定位，剛好滿足了熟齡女性「既要又要」的需求。對她們來說，買衣服是一門學問，既要品質過關，又不能貴得離譜。
24歲的一顆欣子的媽媽是唯品會的忠實粉絲：
在我小時候，媽媽就喜歡買唯品會上的衣服，她說唯品會上的都是大牌子，衣服品質好，也不算貴，即使不是當下流行的款式也沒關係，品質比價格和流行更重要。
一顆欣子受媽媽的影響，在大學開始也會在唯品會上買衣服，去年也開通了SVIP，她說：
其他平台的網紅店衣服實在是太多了，之前買過幾次，看照片是好看的，但是質量好差，到手貨不對板，要么是洗一次變得好評，而且好多人刷好評，踩雷概率好高。
唯品會品質好，便宜，而且衣服主要看人、看氣質、看審美，有一些不流行的款式也很好看的，之前我花70元在唯品會買到了樂町的棉服，很划算也很好看。
除了商品本身能打動SWIP，她們對唯品會持續上頭的原因，是省心。
一方面，品牌特賣的模式，讓大家只要看到合適的價格，就可以隨時下單，坐等現貨，不用費盡心思熬夜搶、等預售、算滿減，大大減輕購物的壓力。
一顆欣子直言，自己在唯品會下單買衣服之前，基本上不會再去其他平台比價，除了冬天的大衣基本只要花300-400元左右，其他都是100-200元左右。
（一顆欣子在唯品會上的購物訂單，圖源受訪者）
另一方面，被SWIP們津津樂道的「退貨自由」——無限次免費退換貨和順豐上門，更是讓大家實現了「買衣服自由」。
雖然每年要繳會費，但大家普遍覺得「回本」並不難，因為光是省下來的退貨運費，就足以涵蓋會員費的成本。
對比了一下，唯品會SVIP的權益數量沒有淘寶、京東多，但光靠退貨運費就精準打在了網購衣服的痛點上。
36歲的阿玲一般每次都會在唯品會上買好幾件，但最後可能只留下1-2件，“畢竟衣服這東西，不上身根本不知道合不合適”，“好在唯品會可以無限退換，所以也沒啥負擔，該買買，該退退”。
唯品會，有喜有憂
講到這裡，唯品會的故事聽起來好像挺圓滿的，有一群忠誠的用戶，有一套穩定的打法，有連續50個季度的盈利。
但越來越明顯的事實是，唯品會的現在，是靠做深、做精一部分人的生意換來的。這件事長期來看，有喜也有憂。
一個明顯的訊號是，SWIP在漲，但普通用戶在流失。
如同前面所提到的，如今唯品會的使用者結構呈現出鮮明的兩極化，整體的活躍用戶數自2021年高點後，就呈現出下滑的趨勢──2021年活躍用戶是9,390萬，2025年只有8,480萬。
流失的用戶去哪了？答案很可能是流失去其他平台了。
以服飾品類為例，這是唯品會一直以來的傳統優勢，但也正在被其他平台搶食。
如今，百億補貼和各種優惠、低價活動已經成為日常，其他平台也有針對服飾品類的直播特賣，比如京東有“京東奧萊”，打折賣PRADA、GUCCI等奢侈大牌；抖音電商去年雙11有“超值購”頻道，也做品牌特賣、限時優惠等等，支付GMV同比增長635%。
參考QuestMobile 的數據，唯品會和淘寶、京東的重合用戶很多，有9成左右，所以即使是唯品會的老用戶，也有可能把下一單轉移到其他平台去。
另一個值得警惕的變化是，用“物流體驗」換來的忠誠，會反過來擠壓利潤。
從整體獲利能力來看，唯品會的Non-GAAP歸母淨利潤率雖然和去年持平（都是8.3%），但Non-GAAP歸母淨利潤的絕對值已經從2024 年的90 億元降到2025 年的87 億元；而衡量主業賺錢能力的運營利潤率，則從2024 年的8.5% 7.5% 2024 年的8.5%。
翻譯過來就是：唯品會每賣出100塊的貨，在扣除所有直接成本和日常開銷後，真正落進口袋裡的錢大概是7塊7。
變化的原因藏在成本結構裡。
其實唯品會這幾年一直在非常克制地控制支出──行銷費用率從2021 年的4.3% 一路降到2025 年的2.8%，廣告投放和促銷活動都在大幅壓縮。
但另一項費用，卻在悄悄上漲。
履約費用率（以物流運輸為主，其次是倉儲營運等）從2021 年的6.5% 漲到了2025 年的7.8%，達到近五年最高。
部分原因是總營收微降，導致費用率佔比被動上升；更關鍵的原因，是服飾品類的退貨率本來就相對較高。唯品會在歷年財報裡也多次指出”每年的退單率會增加”——再疊加”順豐上門退換貨”這項為SVIP專屬的高成本服務，物流和退貨處理費用就會持續爬升，進一步擠壓利潤空間。
換句話說，SVIP們「一次買十幾件、最後只留一件」的購物自由，是唯品會自己在掏出真金白銀來補貼，為的就是鎖住這群「真命天女」。
這也構成了唯品會獨特的商業閉環：靠SWIP撐起商品交易總額，靠服飾支撐一定的毛利空間並覆蓋履約費，再靠砍行銷等費用換回利潤空間。
當SVIP在精打細算，唯品會自己也在精打細算－只要這個循環穩定運轉，平台就能獲利；但三個齒輪中只要有一個卡住，利潤就會很容易承壓。
如果對比淘寶大概6000萬的88vip會員、京東大概3400萬的京東PLUS會員，唯品會980萬的會員體量並不算大。
儘管如此，在品質、價格、物流等方面，做好一群人的服務，仍然讓唯品會在巨頭混戰的電商江湖里，活得還不錯。
至於接下來能不能走出一條新的成長路，還需要時間給答案。
作者/ 鄭曉慧@mersailles
編輯/ 張晨陽@SandZzcy
設計/鄭舒雅運營/蘇洪銳
