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“李子柒”們撥動美國人心弦:是軟實力,還是巧實力



十多年前,我在《洛杉磯時報》駐華盛頓記者站實習了近半年的時間。那時候還沒有智媒體時代的說法,信息擴散遠沒有現在的廣泛性和高速性,有全球10億觀眾的CNN一家獨霸,網絡覆蓋全球210個國家和地區,那時候沒人會相信一個遠在中國鄉村的李子柒能叫板CNN——截止2019年12月5日,李子柒以104個視頻吸引到735萬粉絲,CNN有792萬粉絲,卻發了14萬條視頻。

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那時每天早晨我都趕地鐵,地鐵站門口總會站著一個發報紙的美國大叔,匆匆的人流從他身邊走過時,就像地鐵站檢票一樣,例行地收下他遞過來的報紙。

那份報紙和《紐約時報》、《華盛頓郵報》等全國性大報一樣,人們在地鐵門口立著的幾個報箱自行或買或拿。那段時間,美國報紙發行量日漸萎縮已成趨勢,我被美國媒體人拉著去看了一部媒體人自我反思的紀錄片。片尾在暗沉的黑色調中結束,一個低沉的聲音發出世紀預言:一百年後,世界上將只有一份報紙僅存——《紐約時報》的字樣在聲音消失後升上屏幕,絲毫沒有存活下來的孤獨求敗的豪情,反倒像追悼會上高懸的遺照。

當時,美國各類報紙集團開發的免費日報模式那時還未受到影響,其實這些花哨的小報,背後都是大型媒體集團,他們有其新聞資源優勢的支撐。

在地鐵裡展開這份小報,就像拿著咖啡走在美國街頭一樣,對我而言,有種融入美國的儀式感。這份小報對我最大的吸引力就是最後一版的天下奇聞版,在我印像中,不少所謂奇聞與中國有關。比如一個中國大漢用牙牽著卡車走,另一個中國大漢肚皮刀槍不入……,報紙上大幅照片上的中國因素極為吸引眼球,它和中國的關聯體現在圖片說明上。在當時美國主流媒體做多中國或做空中國的報導與爭議外,這算是一股接地氣的與中國有關的另類形象。

那時中國的複興體現在經濟奇蹟的持續更新,勞動密集型的、高固定資本投資的經濟增長舉世矚目,不只美國報紙,各國媒體都開始熱衷於報導中國。美國人對像我這樣來自中國的人也充滿了好奇,回頭看,那更多的是友好的好奇。

一些美國學者也開始研究中國的軟實力。他們認為,在上世紀90年代末和二十世紀初,中國有官員和學者意識到了要表達中國文化的重要性,即中國文化的複興。而軟實力之義首次在中國高層明確提出,是2007年秋天一次會議上,當時的最高領導人說:中華民族的偉大復興必將伴隨著中華文化的繁榮興盛。

美國有學者對我說,這比較明智地把文化與中國在世界舞台上的地位聯起來表述,呼應了中國要表達的“和平崛起”的意思。

當年我每天從報販手裡拿到的是《華盛頓郵報》旗下的免費報紙《快報》。除了《快報》上的中國,那時在華盛頓,在美國公眾看來,中國軟實力的最佳代表是動物園裡的中國大熊貓,動物園因為大熊貓直接升級為華盛頓旅遊必去景點之一。人們願意談體育明星姚明,也談鋼琴家朗朗,但他們主要還是美國人茶餘飯後的談資。

為提升中國軟實力在世界上有影響,中國有關方面做了各種努力,從推廣中文、教育交流,媒體擴張到流行文化偶像,其收效無法一概而論。民意調查發現,非洲受訪者對中國的看法通常要優於世界其他地方。埃塞俄比亞、加納等國家對中國影響力的正面評價高達75%以上。其次是拉丁美洲和南美國家,大多數受訪者對中國持正面態度。

“軟實力”概念的提出者是美國學者約瑟夫•奈,他在上世紀九十年代相對於硬實力提出了軟實力,因而舉世聞名。後來他把理論延伸到“巧實力”的概念。在約瑟夫•奈看來,各國想方設法顯示本國魅力並不新奇,但是如何創造軟實力卻是隨著時代條件的變化而變化。但沒有多少人買“巧實力”的賬,在外界看來,它不過是所謂的新瓶裝舊酒罷了。

2013年我到哈佛大學專門拜訪約瑟夫·奈,請教他中美該如何處理與對方的關係,如何處理大國霸權穩定(hegemonic stability)的問題。他告訴我,中國有很強的軟實力,這源自於其富有吸引力的傳統文化。中國文化不僅在亞洲有吸引力,在世界其他地區也頗具影響力。中國的經濟成功也帶來了一定軟實力,中國的發展壯大並讓數億人擺脫貧困的壯舉讓人嘆為觀止,這也使得人們高看中國,加強中國的吸引力。這些都可以提高中國的軟實力。

約瑟夫•奈也提到,中國軟實力也受到兩大因素的限制,在亞洲,民族主義限制了中國的軟實力;在亞洲之外,限制民間社會互動的各種審查也構成對軟實力的限制。

當年我在華盛頓地鐵裡讀的那份免費《快報》,在2019年9月12日壽終正寢,活了16年。如今中美關係也已進入了新的40年,很多方面都物是人非了。如今在美國媒體上的爭論,不只是做多中國和做空中國的問題了,極端的爭論甚至是要不要與中國脫鉤。

最近一年來,海外媒體關於中國的報導,基本上被中美貿易摩擦、中國經濟放緩、重新審視中國三大主題所涵蓋。美國各種智囊團、研究機構、各大媒體從各個角度探討如何理解中國,如何理解中國的增長,爭議和批評漸多。

身處美國久了,被這些聲音包圍,也容易變得有點困惑。自上世紀70年代以來的美國歷任總統,從尼克松起都強調支持中國經濟的發展,但當中國的經濟規模成為世界第一,看起來未來將超過美國成為世界第一時,問題就來了。於是我去請教耶魯大學的歷史學家保羅·肯尼迪,他因《大國的興衰》一書,預言美國會走向相對衰落曾引發了相當的轟動。肯尼迪安慰我說,如果時間站在中國一邊,如果人們對未來發展的預測沒有誤差,中國在經濟上穩步取代美國而成為世界第一,那它就是中國最大的戰略資產,是中國最大的優勢。肯尼迪說,中國要學會等待。

最近一兩年,我也慢慢習慣了在媒體上看到有關中國問題的爭議向負面發展。中美關係在曲折起伏中繼續向前發展,中國經濟仍在增長,增速持續放緩。在讓我驚奇的是,當年華盛頓地鐵免費《快報》上那些接地氣的中國信息已經以新的形式在英文社交媒體上發酵。

美國69%的人口使用Facebook,我刷朋友圈,有時就會看到美國人轉的激發昂揚生活鬥志和熱情的視頻,最後發現很多視頻的主角是中國人或與中國有關,比如80多歲的中國老翁健身風采卓絕的視頻。李子柒田園生活的視頻在美國社交媒體上走紅,更成為一大現象。雖然我認識的美國人罕有關注她的,但她在海外社交媒體上有些視頻達到上千萬的瀏覽量。據說她每月因此分享流量廣告收入很高。這樣的社交媒體影響力在美國的視頻網站上也是屬於極少數。在對她視頻的評論留言中,沒人大談中國,而多是感慨那種恬靜的田園氣息給人帶來的內心寧靜。

如果說公眾社交媒體上人三六九等,雞湯或獵奇視頻漫灌不足為奇,在美國知名的職場社交平台Linkedin上,這樣的視頻同樣熱門,轉發和評論這些視頻的,多是全球各地精英。這種現象證實了當年軟實力之父約瑟夫•奈的判斷,他曾對我說,中國故事有些方面非常富有吸引力,軟實力更多產生自民間社會。

在感慨中國在互聯網上不斷展現的軟實力時,我收到一個美國律師的郵件。一位美國資深學者請他去某孔子學院講中美貿易摩擦,他問我:“去是不是有風險?”

作者為《財經》特派記者,文章發自華盛頓。