Snapchat的自救復盤:試水硬體、拉攏媒體

Snapchat的自救復盤:試水硬體、拉攏媒體

本文轉自微信公眾號:全媒派(ID:quanmeipai)。原文標題:《Snapchat的自救復盤:試水硬體、拉攏媒體,努力的平台運氣不會太差》。虎嗅網獲授權轉載。

今年的ChinaJoy大展上,圖片分享社交軟體Snapchat首次在國內亮相。這款APP起初因為閱后即焚的輕捷便利走紅,在年輕人中迅速風靡。

然而,Snapchat卻正在經歷煎熬時刻:年初,Snap的改版掀起用戶批評狂潮,連CEO的老婆米蘭達·可兒都加入了吐槽陣營;剛剛發布的2018年Q2財報顯示,其日活躍用戶比Q1減少300萬,凈虧損達3.53億美元。

在Facebook、Instagram等社交媒體巨頭的夾擊中,Snapchat是如何在資金困境和用戶增長瓶頸中奮力掙扎的?本期全媒派(ID:quanmeipai)為你深入解析。

硬體是第一生產力

Snapchat的用戶群體十分年輕,對於他們來說,新奇永遠是最大的誘惑。Snapchat抓住這一心理特徵,在硬體上不斷推陳出新,力求為用戶和廣告商提供最新的產品體驗。

AR眼鏡嘗試

對於Snap來說,目前最為宏大的想法就是通過AR眼鏡,將屏幕上的世界包裝成流行時尚。但是由於技術的局限,這個設想還不能完美實現。更確切地說,幾乎沒有任何一家公司能在現有的條件下完成這個設想。谷歌眼鏡在與消費者的競爭中敗下陣來;Magic Leap的耳機非常笨重,需要背帶支撐;Intel的Vaunt眼鏡也許是最接近的——小巧、時尚,但是功能十分有限,只能將簡訊通知投射到用戶的視野中。

Snapchat的自救復盤:試水硬體、拉攏媒體

Snap曾於2016年秋推出第一款AR眼鏡,可以通過鏡框內置的相機拍攝第一人稱視角的視頻。但如何將視頻從眼鏡導出至手機,卻是一個非常麻煩的問題。用戶數據表明,在購買一個月之後,只有不到一半的用戶還在繼續使用這款眼鏡。

經過兩年的改進,Snap推出第二版眼鏡Spectacles V2,據稱這款眼鏡不僅防水,與智能手機的匹配度也更高。第三版本的眼鏡也預計在2019年推出,據悉會加入兩個攝像頭,以便增加所拍攝視頻的3D深度效果。

Snap Ad to AR廣告

去年11月,寶馬成為第一個測試Snapchat AR廣告的品牌商,用戶可以在視頻或圖片上滑動以觸發相關的品牌廣告鏡頭。寶馬藉此推出了X2,在廣告中展現出3D版的車身,用戶可以像在線下展廳里一樣觀看產品。根據Snapchat透露的數據,6個月之內,超過100家品牌客戶投放了AR廣告,其中包括Nike和Hershey。

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品牌商被Snap Ad to AR廣告吸引的原因有很多,其中最重要的一點就是成本。這類廣告的千人成本價格在3至8美元,與常規廣告價格相同。Snapchat還將營銷人員在自營平台購買廣告的費用從每天100美元降低到了50美元。在今年第一季度的財報中,該平台透露Snap廣告總體定價下降了65%,對於Snap這不能算是一個好消息,但是對市場營銷人員來說再好不過了。

AR廣告受歡迎的另一個原因是高參與度。在去年聖誕假期期間,Foot Locker和喬丹品牌為新系列產品中的四雙鞋推出了四個不同的Snapchat AR廣告,並於聖誕當天推出。這次推廣持續了兩天,共計獲得超過400萬次的瀏覽量,平均播放時長達到45秒。

建立移動應用生態

Snapchat正在秘密計劃推出其第一個成熟的開發平台,稱之為Snapkit。目前關於這個平台透露出的信息顯示,它將允許其他應用提供「使用Snapchat登錄」的選項,並承載Snap全功能攝像頭軟體,可以將拍攝內容共享至Snapchat。多方來源證實,Snap Inc.目前正與幾個程序開發人員就整合Snapkit這一問題進行洽談。

這一舉措旨在為處在平台期的Snapchat注入新的生命力,通過登錄按鈕和內容分享來開拓移動應用生態。Facebook也採取了類似的策略,因此觸及到用戶的各項需求,成為一個無處不在的實用工具。

但劍橋公司醜聞也造成了一定的負面影響。目前Snapchat正在尋求另外一種保護隱私安全的登錄方式,而無需創建新的用戶名和密碼。除此之外,Snapchat還做出了其他重大策略調整,關閉可能會導致隱私泄露的一些非官方APP分享渠道,例如第三方音樂應用Mindie。Snapchat在服務條款中聲明:「沒有我們的書面同意,用戶不會使用其他任何內容和信息交互的第三方應用。」

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Snapchat同時也在開發另一個程序,讓軟體開發人員可以將其載入了AR功能的編輯工具和攝像頭整合到自己的應用程序中。如果這些軟體想要進行可視化的內容分享,它們不需要重新開發程序,只需要將Snapchat的相機程序嵌入應用即可。

與媒體建立合作關係

大多數公眾如今都通過社交媒體來獲取新聞,因此,平台與媒體和記者建立共生關係的壓力越來越大。Snapchat正在發起一項新聞合作倡議,目的是為了幫助記者和新聞機構更好地挖掘每日在Snapchat上分享的數十億份公開視頻和照片,以獲取更多的新聞信息

提高內容曝光率

Snapchat與四個新聞調查平台合作,為記者提供更好的工具,幫助他們在突發事件期間發掘Snap用戶上傳的圖片和視頻,以期找到更多新聞線索。這四家合作平台分別是NewsWhip、Storyful、SAM Desk和Tagboard,它們都專註於新聞調查和核實,訂閱這些平台的媒體現在可以訪問所有公開的Snapchat照片和視頻信息,不收取任何費用。

SAM Desk的創始人評論道,「相對於其他平台來說,Snapchat提供的地理數據資料非常可靠,針對性也很強。利用我們的人工智慧,記者可以對比多個平台的數據,更快發現新聞真相。」

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鑒於一些地區媒體沒有足夠的資源向每個突發新聞事件場合派遣調查記者,這種合作關係同時也加強了Snapchat同地區媒體之間的合作關係。Tagboard首席營收官Nathan Peterson表示,這些數據資料將同時提供給200多家隸屬於NBC、ABC、Fox等公司的地區媒體。

從商業角度來看,Snapchat的努力是為了讓其內容能在除平台之外也能夠廣泛傳播。消息人士稱,Snapchat希望通過提高內容曝光率,來建立良性的平台互動循環,吸納更多新用戶

為媒體注入新鮮血液

媒體看上的則是Snapchat年輕的用戶群體。自2016年10月以來,《經濟學人》雜誌就一直在使用Snapchat Discover,而早在這之前,這個平台就與BBC、《紐約時報》、Mashable等40多家媒體建立起了合作關係。

《經濟學人》雜誌的編輯Lucy Rohr一開始對這次合作充滿了懷疑,她並不認為媒體適合這個平台,但是現實很快證明她的錯誤,入駐Snapchat Discover以來,《經濟學人》從這個渠道獲得了710萬的讀者。

「Snapchat擁有極其廣泛的年輕用戶群體,與《經濟學人》希望同14歲—24歲的讀者群體建立對話的需求相得益彰。」Rohr在今年3月份的柏林數字創新峰會上說,「我們並沒有因為社交平台的性質就將內容做得低幼化,事實上,低估年輕讀者的洞察力是個嚴重的錯誤。

Rohr解釋說,剛開始決定入駐Snap、製作10秒視頻時,團隊成員決定對單個特定主題進行深度挖掘,而非廣撒網。「我們把產品做成了終極小抄,為觀眾提供所有需要了解的背景和相關工具。」

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「大多數媒體都在推送美妝小貼士和明星緋聞,但我們選擇報道那些應當出現在年輕人面前的嚴肅新聞。」對於團隊來說,真正具備挑戰性的是如何讓自己的內容在平台上脫穎而出,吸引年輕觀眾的注意力。

「我們需要展示,而非說教,採用一貫的編輯風格,但將內容變得更好玩、與平颱風格更為契合。」《經濟學人》將Snapchat上的內容風格定位為「大膽、優雅和好玩」,「現在最花時間的事情是,找出契合平颱風格的主題,並且具備足夠多的內容分析,將其轉化為『Snappy』格式。」到目前為止,《經濟學人》已經報道了朝鮮威脅、外星生命可能性、全球變暖和毒品合法化等問題。

「《經濟學人》往往更受男性讀者的歡迎,所以對我們來說,最令人興奮的事情之一就是能夠提高內容在女性讀者和年輕讀者面前的曝光率。」Rohr說,「自1843年創刊以來,Snapchat Discover對《經濟學人》讀者層次的影響最為巨大。」

拉攏內容創作者

除了努力成為媒體之友之外,Snapchat還在嘗試與內容創作者建立更為親密的關係。今年7月,Snapchat推出一個名為Storytellers的項目,將品牌商與創作者聯繫起來,以便在平台進行廣告推廣。

內容創作者們可以在Snapchat上推出自己的作品,並且獲得官方導流。例如,@Geeohsnap就在7月末上線了自己創作的貼紙,當用戶點擊界面上的星標時,就能看到他的作品。另一位內容創作者Metzler說:「將個人品牌的內容融入平台,這一點對於創作者來說是不可思議的。Snapchat與創作者們建立的這種合作,是他們投資創作社群的變相表達方式。

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@Geeohsnap為Snapchat設計的貼紙

在其他擁有更廣泛用戶群體和完善廣告機制的平台如Instagram面前,Snapchat一直被內容生產者們所忽視。Snap希望通過這些舉措,來博得創作者們的青睞。今年5月,Snapchat召開了首屆內容創作者峰會,和到會的每位創作者都計劃了新的合作項目。

這次內容創作者峰會為期兩天,共邀請了13位創作者。此前儘管Snapchat給這些創作者們帶來了一定的經濟收入和名氣,但是始終與他們保持著一定的距離。隨著Snapchat開始與Facebook、Instagram抗衡,對於內容網紅的抵觸也在逐漸消失。

開發新硬體、拉攏內容創作者,與媒體建立起緊密的合作關係……在巨頭的陰影之下,Snap的前路依舊荊棘重重。積極探索式自救,也許能為它蹚出一條明路來。

本文轉自微信公眾號:全媒派(ID:quanmeipai)。

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場

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