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01 江西幫霸屏新中式烘焙
江西人正在佔領中國的烘焙行業。這幾年興起了一種新式麵包店：它們通常開在商場或人流最密集的商業街口；店面不大，卻總是飄着一股“新鮮出爐”的香味；櫥窗的商品不多，常見的只有麻薯、蛋黃酥、蛋撻、泡芙、桃酥、月餅、蜂蜜蛋糕幾類產品。
不用懷疑，這家店大概率就是江西人開的。在行業內，它們統稱新中式烘焙。其中門店最多的三家品牌，江蘇的瀘溪河（651家）、安徽的詹記（262家）、北京的鮑師傅（197家），並稱新中式烘焙三巨頭。
但它們還有個更響亮的名字，“江西幫”，因為它們的老闆全都來自江西。稱霸烘焙界的為什麼是江西人？其實並不是江西人稱霸了烘焙界，而是在這個競爭激烈的行業里，剛好是江西人活了下來。
02 資本退潮，江西幫逆勢生存
早在2021年，所謂的“新中式烘焙”就火過一輪，行業里發生了二三十起投融資事件。
當時有個盛行的理論：中國人均烘焙食品消費量只有日本的一半，中國餐飲的連鎖化率只有美國的四分之一。有差距，就意味着有潛力，資本迫切想在烘焙界里，找出下一個喜茶和奈雪，各種融資、估值抬升、開店排隊的消息滿天飛。
那一年，主打國潮的虎頭局渣打餅行只開出8家店，就拿到了將近5個億的融資。墨茉點心局更是在一家店都沒開的時候，就拿到了第一筆融資，創始人此前毫無烘焙經驗，為了學手藝，特意去江西人開的烘焙店里，當了一個月學徒。成為資本追捧的新中式烘焙代表後，1年完成了4次融資。
但在當年的資本熱潮里，“江西幫”卻拒絕了大部分的融資。初代網紅糕點的鼻祖，北京鮑師傅明確表示“埋頭做業務，不考慮融資”；江蘇的瀘溪河，乾脆連聯繫方式都不給投資人，拒絕接觸財務顧問和上門投資的一線基金。
安徽的詹記更是特別：股東名單里除了家族自己人，就是本地的國資，基本就是一個家族企業。
兩年過後資本退潮，網紅虎頭局拖欠供應商貨款、房租、員工工資，被申請破產清算，墨茉點心局則關閉了全國大部分門店，退守湖南大本營。但對融資態度保守的“江西幫”們，卻活了下來。
03 聚焦爆品，笨辦法跑贏市場
只要看履歷就會發現：許多”網紅糕點店“的創始人，經歷往往千奇百怪，有的曾做過媒體和營銷，有的曾做過零售，有的做過奶茶店和新茶飲。
但”江西幫“的老闆，標籤和履歷都出奇的相似：都是做了十幾年糕點的“老師傅”，先是在一家麵包店裡當學徒，學會了手藝就自己開店教徒弟，等賺了足夠的錢，再開第二家店。
相似的發展軌跡，讓這些江西老闆們，在面對投資機構的熱情邀請時十分保守。
上世紀90年代，大批江西青年進入沿海城市的西點房、蛋糕店學藝，積累了經驗和人脈。這些人里有些回到了家鄉，一邊開店做糕點一邊招學徒，久而久之，就在江西本地形成了規模不小的”糕點師團體“，有些人學到手藝後，又去了外地闖蕩。
鮑師傅的創始人，鮑才勝就是其中之一。2004年，鮑才勝在北京開店時，市場早已被味多美、金鳳呈祥、好利來這些連鎖品牌三分天下，外資品牌巴黎貝甜也在蠢蠢欲動。
在鮑長勝看來，大城市裡優秀的麵包師傅比比皆是，而自己來自小地方，幾乎沒什麼優勢，所以主動做了“減法”，砍掉了生日蛋糕，也不做月餅，只賣當時最受歡迎的肉鬆小貝。結果這款小點心一炮而紅，年銷量突破一億個。
瀘溪河創始人黃進、詹記創始人詹振華在創業的時候，也用了類似的思路，把家鄉鷹潭的桃酥打造成了核心單品。這些在後來，逐漸就成了“江西幫”的特質。
和傳統麵包店不同，江西老闆開的烘焙店里，通常就只賣幾種品類，什麼東西火就賣什麼——桃酥火了賣桃酥，泡芙火了賣泡芙，麻薯火了就換麻薯，今年黃油年糕火了，又扎堆賣黃油年糕。同樣的麻薯、泡芙，還要出好幾種不同的口味，不好賣的品類堅決不做，只做自己擅長的幾樣。
這些只靠幾款爆品撐起來的江西烘焙店，最後反而比那些店裡各種蛋糕、麵包都做的傳統烘焙店生意更好。
04 同鄉默契，穩紮穩打謀擴張
除了在做爆品時一擁而上，”江西幫“老闆們還有一種隱形的默契。他們非常重視師徒和同鄉網絡，瀘溪河的創始人黃進，和詹記創始人詹振華是鷹潭老鄉，黃進在創立瀘溪河前，還曾向詹振華拜師學習。
多年來，瀘溪河不進安徽，詹記不進江蘇。南京到處都有瀘溪河，但沒有詹記，合肥到處都有詹記，但沒有瀘溪河。兩家在擴張時，還會”默契“地避開對方發展的省份，就算是在一個省份開店，也基本不會開在一起，不打無謂的混戰。
這和他們的成長路徑密切相關。早年的江西烘焙行業，幾乎完全是靠“師傅帶徒弟、徒弟再帶徒弟”的模式延續下來的。很多江西老闆開的糕點店門口，至今還能看到“招學徒”的告示，這既是一套用工和培訓的體系，也是一種低監督成本的管理方式。
這種強調手藝傳承和穩步培養的管理模式，也讓他們在行業風口到來時，難以像資本化的企業那樣迅速擴張。
2021年，烘焙行業出現融資熱潮。資本把江西老闆們的經營邏輯，包裝成了“新中式烘焙”的新概念。不管什麼人，只要自稱在做“新中式烘焙”，開了幾家店、稍微有點“要火”的跡象，就能輕鬆拿到大筆融資。但烘焙早就不是出個爆品、搞點融資，就能批量複製門店賺錢的行業了。
過去幾年，從山姆超市到各類連鎖便利店，甚至喜茶、奈雪、瑞幸都開始賣麵包了。傳統麵包店的生存空間越來越小，巴黎貝甜、85度c、克莉絲汀、麵包新語等老品牌，都在大規模關店，超過一半的烘焙店撐不過兩年。
消費者已經不需要去麵包店買麵包了，他們還有什麼理由去麵包店呢？理由或許只剩下一個：現做。
走近瀘溪河、鮑師傅和詹記的門店，會發現它們更像是一座座小型的”烘焙工廠”：把過去大量中央工廠里的工序，搬回了門店現做現烤。雖然貨架上只有二十來種商品，但幾乎每一款都是爆品。
這種模式看似簡單好複製，實際卻對管理和運營提出了更高的要求，“人”的因素，變得比過去任何時候都重要。
比起融資，“江西幫”的老闆們或許更需要的是時間，學徒的培養需要時間，好的鋪位也需要時間才能空出來，供應鏈也需要時間建設。因為擴張得太慢，鮑師傅甚至還一度出現了“假店比真店還多”的現象。
新中式烘焙賽道是否能誕生千店連鎖，而又不至於重蹈克里斯汀的覆轍？答案，或許要由瀘溪河、鮑師傅、詹記們來回答。
在大品牌之外的江西幫烘焙從業者，比起資本風口，更相信配方、手藝和能跑通的賬。新中式烘焙的浪潮退去後，很多品牌成了歷史，而江西烘焙幫卻在商場、街角的櫥窗里，讓黃油和糖的香氣，成了最好的廣告。