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作者| 清清來源| 首席品牌觀察
蜜雪冰城不裝了，早餐界，迎接你們的王。
雪王出手，開賣早餐
冬天一到，雪王開始發力了。
最近，不少網友注意到，在西安、大連、南寧、杭州等地，一些蜜雪冰城門店悄悄上線了早餐套餐。
在蜜雪冰城的小程序可以看到，雪王的早餐大致為“麵包+飲品”的形式，主食不可單點，隨機“1+1”的組合售價為7.9元。
▶ 圖源：蜜雪冰城小程序
具體而言，有早餐椰椰奶、玉米奶、五紅奶、五黑奶四款飲品，可以自由搭配藜麥三明治、純奶吐司、鹹蛋黃盒子三款主食。
消息一出，網友炸鍋了。
有網友表示：“賣早餐挺好的，多樣化經營”“這價格很雪王，7.9元能吃飽，圖個方便省心”；
也有網友質疑：“就賣現成的麵包，談不上什麼性價比吧？”、“不如加兩塊錢吃麥當勞”。
要知道，蜜雪這次沒有選用自研麵包，也不是現制熱食，而是選擇了一個最省力、最穩妥的方案——“代工＋常溫加熱”。
雖然“2.9元麵包+5元飲品”的組合看起來親民，但事實上，這幾款主食只是卡爾頓與樂錦記的代工包裝產品，蜜雪的價格跟旗艦店的單價相差無幾。
▶ 圖源：小紅書截圖
其次，早餐並非限定時段，而是全天在售。
換言之，這更像是把幾款價格便宜的飲品和主食，掛進菜單的另一側，多給顧客幾個選擇項而已。
這就是為什麼網友會覺得，對於以“極致性價比”聞名的蜜雪冰城來說，這套早餐組合併沒有太多價格驚喜可言。
那麼問題來了：為什麼要做早餐？蜜雪冰城圖什麼？
早餐，雪王的一次試探
在筆者看來，在這個時間節點上切入早餐業務，蜜雪冰城其實打得是“時段效率”這張牌。
要知道，對於多數奶茶品牌而言，早上七點到十點這段時間是一個空窗——真正產生訂單的高峰至少要等到中午。
而相比於奶茶、果茶等飲品，早餐，是一個天然高頻、剛需的消費場景。
▶ 圖源：小紅書截圖
也就是說，如果能用一些不影響主流程、不增加操作負擔的產品填補早高峰，那麼就等於“白撿了一段時間”的營業額。
而這也是雪王選擇“成品加熱”而不是“現做現賣”的根本邏輯——早餐必須“快、穩、省”。
加熱包子、微波麵包、即飲豆漿、常溫奶飲，這些不需要明火操作、不需要油煙設備、更不需要復雜技能培訓的標準化產品，是雪王目前體系下最安全的切入方式。
5元的奶+麵包套餐，比路邊攤乾淨，比便利店便宜，比咖啡店快，又避開了重油重火的設備與環境問題——這是雪王找到的最優解。
▶ 圖源：九派新聞
早餐，本質上是一門利潤薄、人力重的生意，那些看似輕盈的三明治、吐司背後，其實藏著的是翻倍的成本風險。
蜜雪冰城明白這個道理，所以不押重註、不推現制、不搞大動作，僅僅只是悄悄放出菜單、定個“能接受”的價格，然後看看消費者是否買賬。
比起賣多少，雪王更在意的是“這事兒值不值得做”。
換句話說，這是一次“以守為攻”的試探。
早餐之外，蜜雪冰城看得更遠
當雪王開始琢磨早餐這門生意時，某種意義上，這已經不再是一個關於“喝什麼”的問題，而是變成了“還缺什麼”的問題。
早餐，看起來只是一天中最普通的一餐，但對連鎖品牌而言，它有著更隱秘的價值。
筆者認為，在消費頻次逐漸下降、門店密度逼近極限的今天，
像蜜雪冰城這種已經坐在飲品賽道頭部的品牌，最大的風險不是競爭對手，而是“天花板”。
過去幾年裡，蜜雪曾憑藉一曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”風靡全國，靠著低價奶茶、高頻上新和瘋狂擴張快速佔領市場；
但當品牌開始建議加盟商的新店需要“避開老店”時，我們就會發現：雪王的門店已經沒那麼好賺了。
於是，它開始做副牌“幸運咖”，做現打啤酒“鮮啤福鹿家”，現在則輪到了早餐，這些都是“向外突破”的嘗試。
▶ 圖源：小紅書截圖
但相比之下，早餐更具基礎設施屬性：因為它不是靠“新品牌”拉增量，而是通過“舊門店”找增效。
在房租、人工、設備成本不變的前提下，如果能多兩個小時營業、多賣幾十杯產品，那就是利潤空間的擴容。
更關鍵的是，早餐能幫助蜜雪冰城在“全天消費路徑”中搶占一個起點，一份早餐，幫助雪王從早安打到晚安。
這不僅關乎銷量，更關乎存在感。
在“流量為王”的商業時代，誰能在消費者的時間表上多佔一分鐘，誰就有更大的黏性。
早餐這門生意雖然看似微利，但一旦養成習慣，就可能形成路徑依賴。
這才是雪王真正想爭的——不是那幾塊麵包，而是一天之始的心智認知。
蜜雪冰城做早餐，是一場謹慎的賭注。
它沒有在宣傳上大張旗鼓，也沒有押寶爆款產品，而是選擇在運營體係可以承載的範圍內試點、優化。
從試點城市的選擇，到產品結構的設計，再到全天銷售的模式安排，一切都透露出一個信號：雪王在等市場反饋，而不是盲目追熱。
雖然蜜雪冰城表示，早餐目前暫無推廣計劃，但可以肯定的是，蜜雪冰城不會止步於奶茶。
它早已不是那個“甜到掉牙”的平價品牌，而是一家在試圖用一杯又一杯的飲品、一個又一個的產品線，構建超級零售通路的巨型平台。
早餐只是它“全天營業”計劃的一環，更是它對抗門店密度極限、延長生命週期的一次嘗試。
至於這條路能走多遠，消費者的選擇會告訴我們答案。
*編排| 三木審核| 三木
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