2025年年末，汽車圈又倒閉了一家車企。
近日，江蘇省蘇州市中級人民法院正式受理了對觀致汽車有限公司的破產審查申請，標誌著這家曾被譽為“中國高端自主品牌標杆”的車企走到了法律意義上的生死關口。
法院公告顯示，因觀致長期拖欠貨款且無力清償，債權人實在沒辦法，只能走法律程序討債。
截至2025年底，公司名下被執行信息多到數不過來，股權凍結金額累計逾350億元。
一個曾經被高喊“要做中國的雷克薩斯”的品牌，就這麼涼透了。
01
說真的，觀致的故事我一直覺得有點可惜。
2007年12月成立，奇瑞和以色列量子集團合資，背景硬氣，理想也大：要造中國自己的高端世界品牌。
2013年3月的日內瓦國際車展，是觀致的高光時刻。
它的首款量產車“觀致3”轎車亮相時，歐洲媒體毫不吝嗇讚美之詞。
有媒體稱其為“中國首個真正意義上的全球車型”；
更有媒體評價道：“觀致3證明了中國製造商可以造出媲美歐洲水準的汽車。”
一位親歷現場者回憶，觀致3厚重的關門聲、精良的內飾做工和用料，完全達到了德系合資車的水準。
與此同時，同年9月，觀致3還拿到了歐洲新車安全評鑑協會（Euro NCAP）的五星好評。
它在安全性上的表現，甚至超越了同年測試的一些歐洲豪華品牌，比如奔馳B級和沃爾沃V40。
據外媒報導，這一成績不僅是2013年度所有參與測試車型中的最高分，也讓觀致成為第一個獲得此項殊榮的中國汽車品牌。這放在中國汽車史上，絕對是個高光時刻。
可惜，這種“叫好”，沒變成“叫座”。
原因很簡單，觀致下了一個致命錯誤：定價太飄了！
02
在國際上贏得的掌聲，讓觀致團隊誤以為自己在中國能和豐田、大眾這些巨頭抗衡了。
觀致3於2013年底在中國上市，定價區間為11.99萬元至16.79萬元人民幣，直接對標大眾速騰、豐田卡羅拉等主流合資品牌A級轎車。
在當時的中國消費者眼裡，無論你觀致的產品多麼牛，但出身終究與奇瑞有關，本質上還是一個未經市場驗證的國產品牌。
在那個合資車信仰牢固的年代，普通人要真金白銀砸下去，誰不選個更靠譜的大眾、豐田？ 、
那陣子你去4S店，銷售顧問也說，來看的人不少，真心喜歡的也多，但一問價格，全都搖頭走人。
說白了，當時的中國消費者還沒到“只認產品，不看牌子”的階段。
這其中還有一個小插曲：有一次，時任觀致CEO郭謙去打車，跟司機說要去觀致4S店，司機直接懵了：“觀致是啥？”
看到了嗎？這就是觀致面臨的最大尷尬——你把自己當盤菜，但別人眼裡你連個路人都不是。
市場是最現實的，沒有信任和口碑，哪怕你車再安全、再漂亮，消費者也不敢冒險買單。
很快，這種“叫好不叫座”的窘境，就在財報上顯現了出來。
根據官方財報數據，2014年至2016年，三年總共虧了60多個億。
後來，奇瑞也扛不住了，直接把控股權賣給了寶能。
當時的寶能集團董事長姚振華信誓旦旦的表示：將連續5年，每年向觀致投入100億用於新車研發。
結果呢？寶能接手後，觀致的銷量確實衝了一把，但卻不是消費者買單的，而是把車都賣給了寶能旗下的租車公司“聯動雲”，相當於自己人左手倒右手。
更關鍵的是，寶能的輸血也只是維持表面繁榮。 2020年後，寶能自己深陷房地產和金融危機，觀致瞬間斷糧。
之後，工廠停產、研發散伙、員工欠薪，售後服務爛到家，供應商全都來討債。最後，連經銷商都扛不住，維權聲不斷。
再往後，觀致一年賣幾百輛車，幾乎成了殭屍企業。沒人買，沒人修，沒人管。
熬到了今年，債權人實在看不下去了，直接法院申請破產。
最新的股東結構顯示，杭州誠茂投資成了大股東，奇瑞和以色列量子也就剩一點股份，誰還真指望他們能再救觀致一把？
03
有人問，觀致到底死在了哪一步？
我覺得是死在了“理想主義”和“市場現實”之間。
觀致的高光時刻確實值得驕傲——中國車企第一次在歐洲安全碰撞上拿下最高分，第一次讓歐洲媒體正眼看中國品牌。可惜，這些榮耀沒能撐過市場的冷漠。
你可以造出一台好車，但中國汽車市場的品牌信仰、渠道建設、用戶認知，比你想像的複雜得多。
觀致團隊太自信了，覺得只要產品牛，消費者就會買單。可惜市場不是實驗室，消費者也不是拿數據說話的工程師。
那幾年自主品牌都在拼價格、拼配置、拼服務，觀致反倒端著“高端”架子，結果兩頭不討好。最後，連最基本的售後保障都做不到，誰還敢買你的車？
對於中國汽車工業而言，觀致的悲歌並非毫無價值，它也給所有後來者上了一課：
別以為造出一台好車就能輕易成功，產品力固然重要，但品牌認知與用戶信任的建立，是一個長期且不可逾越的過程。
看完觀致的故事，你有什麼感觸？歡迎評論區討論。
