作者| 嘉年華
來源| 廣告案例精選
馬伊琍、馬思純、馬東、半人馬……伊利已經搜羅了內娛半片馬姓天地了，但它依然沒有要收手的意思。
這不，敢上米蘭冬奧會這項盛大冰雪賽事，伊利又釋放出了一張剪影海報，跟觀眾玩起了猜猜猜的遊戲。
圖源：@伊利（下同）
只是當答案公佈時，大家沉默一秒後再也繃不住了，因為實在太太太太好笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈。
1
先說說伊利給這位代言人造勢的全過程吧。
一開始是張雙開門剪影，看著就很有力量感那種，後來又發了段酷炫的運動視頻，吊足了胃口。
整個流程懸念和互動性拉得滿滿的，網友們紛紛下場參與猜謎。
結果答案揭曉那一刻，所有人都傻眼了。
不敢相信這竟然是徐志勝。
回過頭看那張海報，雙開門剪影跟徐志勝本人完美沒有一毛錢關係。
更好笑的是，伊利還特意在右上角標註了“本畫面不含任何AI成分”。
這下網友徹底繃不住了，開年最搞笑的代言就這麼殺得全網措手不及。
“志勝有肌肉了！”這是大部分網友的第一反應。確定不是AI生成的嗎？
“感覺志勝在滑雪場摩擦力都比別人大一些。”被這句笑亖。
還有人靈魂發問：“徐志勝不姓馬，為什麼也能代言伊利？”
這個問題問得好。
雖然不像馬伊琍、馬思純、馬東這些名人一樣姓馬，但徐志勝照樣能憑名字接到代言。
伊利給他打造的是為冬季奧運會專門設計的“制勝冰雪”slogan，“志勝”與“制勝”讀音一致，這波諧音梗玩得明明白白。
就算不姓馬，志勝也能吃上名字的紅利，這找誰說理去。
而且除了名字梗，徐志勝本人也是笑料滿滿。
在伊利這支視頻裡，徐志勝一人身兼多職，網友直接被這個清單笑翻了。
滑冰、單板、雙板這些項目，志勝一個人全包了，合著這是去冬奧會打工去了？
網上還冒出好多熱門話題。 “志勝真出息了”這種常規誇讚就不說了。
最損的是那句“廣島之戀越來越門不當戶不對了啊”。只有何廣智受傷的世界達成了。
還有人說“網上什麼labubu都是說說，現實裡誰不想要一個志勝勝”。
這個在脫口秀舞台上就長在人們笑點上的男人，輾轉來到廣告圈，依舊是把幽默色彩焊死在身上。
你讓他正經拍個廣告，他能把廣告拍成段子。這本事也是沒誰了。
2
大家還記得徐志勝給森馬拍的那組海報嗎？
太有記憶點了，屬於過目難忘的級別。
森馬其他代言人代言的是衣服，徐志勝代言的是原材料——羽絨。
畫面裡徐志勝整個人被包裹在一個梨形羽絨球裡，只露出一張臉，笑容憨厚得像個豐收的老農。
圖源：小紅書
出街之後效果炸裂，比帥哥美女具有話題性多了。
那組海報直接讓森馬搜索指數暴漲，志勝憑一己之力證明了搞笑男也有春天。
所以回過頭看，伊利找徐志勝這一步也是非常聰明的。
不按常理出牌，卻能收穫突破常規的效果。
這年頭正經廣告太多了，觀眾早就審美疲勞。
突然冒出個徐志勝，就像一桌滿漢全席裡上了盤拍黃瓜，清爽，解膩，讓人印象深刻。
這種打破慣性思維的營銷方式，在伊利身上並不罕見。
近日，他們在地鐵、機場、車站打出了一句超絕廣告語：強者把背影留給要強的對手。
這話說得，霸氣側漏。
更絕的是他們還真把這個廣告打到了老對手蒙牛的隔壁，貼著臉輸出，這波操作太6了。
玩梗思維也是伊利的拿手好戲。
2024年巴黎奧運會，他們拉著魯豫玩“撞臉logo”梗，連沙師弟都能封個“巴黎時尚大使”，今年馬年又火速簽下馬伊琍馬思純。
有人說這是不務正業，我覺得恰恰相反。
在這個信息爆炸的時代，能讓人記住就是勝利。
徐志勝往那一站，什麼都不用說，觀眾先笑為敬。
笑了之後呢？品牌印象留下了。
這比那些花大價錢請流量明星、結果觀眾連廣告內容都記不住的做法，高明太多了。
馬克·吐溫說過：“幽默是人類最大的祝福。”
在這個人人都繃著勁要強的時代，徐志勝和伊利用一種鬆弛的方式告訴我們，營銷也可以很好玩，品牌也可以有溫度。
不需要每次都板著臉講大道理，有時候讓人會心一笑，比什麼都有說服力。
3
志勝這次代言，本質上是一次“反差萌”的勝利。
你想啊，冬奧會是什麼場合？
那是競技體育的最高殿堂，是速度與激情的碰撞，是力量與美的結合。
然後徐志勝出現了，帶著他標誌性的小眼睛和劉海，這種反差本身就構成了最強的戲劇張力。
觀眾愛看這個。看多了完美的運動員身材，突然來個接地氣的徐志勝，感覺親近多了。
伊利這波操作還說明了一件事，他們真的懂現在的消費者。
Z世代不吃那套高高在上的品牌敘事，他們要的是參與感，是共鳴，是能發朋友圈的素材。
徐志勝提供了完美的社交貨幣，你可以吐槽他，可以調侃他，可以拿他玩梗，但你就忘不了他。
從傳播學角度看，這叫“認知失調理論”。
當預期和現實產生巨大落差時，人的記憶會格外深刻。
伊利用一張雙開門剪影製造了預期，用徐志勝打破了預期，這種張力讓傳播效果幾何級放大。
說白了，這就是一場精心設計的“騙局”，而觀眾心甘情願上當受騙，還樂在其中。
再說回那個“本畫面不含任何AI成分”的標註。這細節太妙了，既回應了當下AI氾濫的焦慮，又暗暗調侃了徐志勝和剪影之間的差距。
這種自黑精神，這種敢於拿自己開涮的勇氣，恰恰是當下品牌最稀缺的品質。
太多品牌把自己端得太高，生怕說錯一句話。
伊利倒好，主動下場玩梗，姿態放得很低，反而贏得了好感。
說到底，徐志勝代言伊利這件事，最打動我的不是那些搞笑的梗，而是一種“可能性”的展示。
它告訴我們，營銷不必拘泥於固定套路，品牌可以更有趣，廣告可以更好玩。
在這個充滿不確定性的時代，這種敢於嘗試、敢於打破常規的勇氣，或許比任何具體的技巧都更重要。
寫到這裡，我又去看了一遍那個廣告。
志勝想像著自己在冰面上絲滑律動，彈幕裡飄過一片“哈哈哈哈”。
這一刻，體育的嚴肅和生活的荒誕奇妙地融合在一起，產生了一種獨特的魅力。
這或許就是當下我們最需要的東西：在要強之餘，也別忘了笑一笑。
畢竟，人生已經夠難了，看廣告的時候輕鬆一點，不好嗎？
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