■作者徐立
■來源行銷頭版
2026年3月，理想汽車2025年第四季財報正式出爐，一組核心數據徹底打破了市場對這家新勢力頭部企業的固有認知。
數據顯示，該季度理想營收達287.75億元，年比大跌35%；淨利僅剩2.74億元，年比暴跌93.2%，近乎腰斬再腰斬，獲利能力大幅縮水。
拉長全年維度，理想的處境更顯尷尬。 2025年全年，理想汽車累計交付40.63萬輛，年減18.81%，成為國內頭部造車新勢力中唯一實現銷量負增長的企業，其排名也從行業第一跌落至第五，被零跑、鴻蒙智行、小米等品牌反超。
誰也未曾想到，短短一年時間，這家曾被譽為新勢力「優等生」的企業，會陷入營收、利潤、銷售三重下滑的困局，市場質疑聲此起彼伏。
回溯一兩年前，理想還是造車新勢力中的佼佼者。當蔚來、小鵬仍在虧損泥潭中掙扎時，理想憑藉L系列車型精準踩中家庭用戶核心需求，依托增程路線快速打開市場，率先跳出盈利困境，成為新勢力中獨一檔的盈利標桿，甚至連續11個季度實現盈利。
許多人將理想的業績滑坡歸咎於2025年第三季MEGA車型的召回事件，此次召回產生的大額突發支出，直接吞噬了Q3大部分毛利，導致當季由盈轉虧，淨虧損達6.2億元，終結了其長期盈利的神話。
但結合全年及Q4財報來看，業內人士普遍認為，這筆一次性提列只是表層導火線，真正壓垮理想利潤的核心問題，是終端市場的疲軟——車賣不動了。
2025年初，理想曾將年度銷售目標從70萬輛下調至64萬輛，承載著品牌衝擊更高市場佔有率的野心。
但全年實際交付僅40.63萬輛，目標完成率不足64%，近三成七的缺口，直白地暴露了其終端競爭力的下滑。銷量是利潤的根基，當交貨量持續下滑，單車營收、毛利同步縮水，即便沒有召回事件的影響，理想的淨利也難掩頹勢。
理想的困境，早已深埋在產品、策略與管理之中。2025年的新能源汽車市場，早已告別理想一家獨大的藍海，進入群雄逐鹿的紅海時代，外部競爭的劇變成為其銷量下滑的重要外因。
這一年，競爭對手集體爆發，形成全方位合圍之勢：問界憑藉領先的智駕技術，搶走大批青睞理想的科技型家庭用戶；智己主打大電池長續航，分流了反感增程模式的用戶；零跑靠極致性價比攔截入門級用戶；小米汽車橫空出世，憑藉龐大流量池分走大量市場關注度與潛在訂單。
外部競爭只是催化劑，真正讓理想陷入絕境的，是自身的兩大核心硬傷。第一個致命硬傷是技術路線的固化與短板。理想早年靠著「小電池+大油箱」的增程路線崛起，完美解決了早期純電車的續航焦慮與充電不便，快速開啟市場。
但隨著產業發展，增程路線的硬傷逐漸暴露：快充速度遠不及純電車型，難以適配普及的大功率快充網路；兼具燃油車與電動車兩套系統，後期維保流程複雜、成本偏高，降低了長期持有性價比；更致命的是，理想增程車型在長達2-307月服務率折扣率2-3個月以上。
第二個核心問題是組織管理的搖擺與失序。隨著企業規模擴大，理想推行了持續三年的職業經理人管理模式，試圖實現規模化、規範化運營，卻最終以失敗收場。
這套照搬大廠的管理體系，導致決策效率低、內部內耗嚴重，核心人才流失，寄予厚望的MEGA車型也因僵化流程錯失市場機會。
2025年11月，李想在財報電話會上正式宣布終結此模式，全面回歸新創公司模式，但內部人員、架構、策略的調整仍在持續，2026開年仍未完成磨合，難以集中精力應對市場競爭。
面對困局，理想已啟動自救行動。技術層面，放棄舊增程路線，切換至「大電池+小油箱+快充」新模式，補齊快充與續航短板；智駕層面，加大研發投入，2025年Q4研發支出達30億元，較去年同期成長25.3 %，全力追趕產業頭水平；市場層面，2025年12月正式進入埃及、哈薩克、亞塞拜然等海外市場，主銷增程車型以適配當地補能現狀，試圖透過海外增量彌補國內缺口。
新能源汽車產業從來沒有永久的優等生，也沒有一勞永逸的成功路線。理想的2025年，是一場深刻的教訓，它警示所有新能源車企：紅利期終會過去，內卷時代拼的是持續創新、高效管理和對用戶的敬畏。
如今的理想，仍有充足的資金儲備與用戶基礎，也有自救的決心，但能否徹底走出困局，扭轉業績頹勢，重新躋身行業前列，還要看其後續技術落地與戰略執行的實際效果。
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