年初，某互聯網“大V”通過實盤及調倉動態進行變相“帶貨”某隻公募基金，吸引普通投資者跟投一事，業內外記憶猶新。近日，中國人民銀行等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》，定於今年9月30日正式實施。這份文件的出台標誌着互聯網金融營銷進入強監管時代，“野生大V”薦股、財經博主“無腦買入”的基金推薦，都將成為歷史。
新規最引人注目的變化在於對營銷主體的嚴格限定，即誰有資質誰才能做。眾所周知，在一些人看來，“炒股炒基不如炒股民基民（知識付費）”。更有甚者，在積累超一定量粉絲後，有大V通過發布薦股消息卻在當日或次日進行反向交易獲利。新規現在明確劃定了紅線：非金融機構從業人員不得通過網絡營銷金融產品。這意味着，那些沒有執業資格證的“民間股神”和“理財導師”，將失去在公域流量池中直接帶貨的資格。
此外，新規要求第三方互聯網平台不得介入合同簽訂、資金劃轉、適當性測評等核心銷售環節，且必須為金融產品提供跳轉至金融機構自營平台的通道。這種“展示與銷售分離”的設計，旨在防止平台利用信息優勢誤導消費者，確保交易發生在受監管的閉環內。
而針對金融產品營銷中常見的“文字遊戲”，新規拿出了具體的負面清單：包括但不限於“低風險、高收益、無成本、秒到賬”等誘導性用語，對互聯網金融產品營銷邏輯再行矯正。金融產品不是面膜，“123買入”後，無法保障投資者的長期回報。對於習慣了“標題黨”和“震驚體”的營銷號來說，這無疑是一次創作邏輯的根本性重塑——從“博眼球”回歸到“說人話、講風險”。
新規實施後，持牌金融機構將迎來利好。那些早已持牌的正規第三方銷售機構，也將在更公平的競爭環境中受益。當然，隨着非持牌渠道的偃旗息鼓，銀行、券商、基金公司的官方APP和自營賬號有沒有可能成為用戶獲取金融服務的核心入口，獲得“流量迴流”，重構金融機構與客戶的直接聯繫，提升品牌信任度，值得拭目以待。畢竟，在最後“圖窮匕見”之前，偽財經大V騙子們都早已將“喊麥”悄然轉向提供情緒價值的日常“陪伴”。正規金融機構主播或持牌博主們，顯然在這方面還有不少的路要走。而對於單個機構本身來說，投資者教育又是一條短期看不到成果的“平凡之路”，能堅持下去殊為不易。
從更宏觀的視角看，新規是落實“所有金融活動納入監管”的具體實踐。它打破了過去互聯網平台作為“中立技術方”的避風港幻想，通過壓實金融機構的主體責任，來實現對營銷行為實質重於內容的“穿透式”管理。需要指出的是，新規針對的是具體“營銷行為”，而非廣泛的“財經內容”。那些有能力輸出客觀的金融知識、不依附於傭金收入、主要靠內容本身建立讀者關係的獨立創作者，受到的影響較小。
文｜魏敏