葡萄越來越便宜，這杯芋圓葡萄卻標價 398 元衝上熱搜

熱搜上大家罵的是貴，真正該盯的是價格有沒有在結帳之前說清楚；當手搖飲殺進 9.9 元，高價現製果茶正往另一頭走。

這幾年跌價跌得最兇的水果名單裡，葡萄排得上前頭。陽光玫瑰從一斤上百元的精品級行情，跌到批發市場十元出頭，夏天路邊現榨一杯葡萄汁，價格多半停在兩位數。就在同一個市場裡，「398 一杯的芋圓葡萄」這幾天衝上微博熱搜：一款芋圓加葡萄的現製飲料，標價逼近四百元人民幣，討論一路延燒。

熱搜上那杯 398 元的飲料

話題引爆後，留言區很快站成兩邊。一邊在算帳：葡萄在跌價，芋圓本質是澱粉再製品，糖水湯底成本有限，一杯飲料憑什麼站上三位數。另一邊搬出交易的基本原則：明碼標價、你情我願，嫌貴可以轉身，罵完請讓想買的人結帳。

要評斷這杯飲料，得先弄清楚它的同類項長什麼樣子。近年一線城市與旅遊區出現了一批高單價現製果茶與現榨果汁門市，菜單價格帶直接跳過兩位數，賣點繞著整顆水果現剝現切、份量給到接近一份果切打轉。同名的芋圓葡萄品項，在連鎖手搖店多半落在二十元上下，兩者相差二十倍。398 這個數字會成為新聞，恰好說明它已經逸出手搖飲的常識範圍。

9.9 元當道，為什麼還有人往上開價

要理解 398，得先看它所處的價格環境。現製茶飲正處於最激烈的價格戰：蜜雪冰城把檸檬水守在個位數價位，頭部品牌促銷常態化，九塊九、十九塊九的組合滿街都是。消費者的價格錨點被反覆訓練，一杯飲料十幾塊才算正常的共識，就是這兩三年建立起來的。

錨點越低，天價越有戲劇性。五年前一杯三十元的果茶會被稱讚用料實在；放到今天，任何三位數標價都自帶傳播力。標價寫上菜單的那一刻，行銷已經完成一半：被截圖、被討論、被罵上熱搜，搜尋量與上門圍觀的人隨之而來。對打卡型門市來說，爭議本身就在幫忙省廣告費，398 既是售價，也是內容。

這也解釋了價格戰與天價為何同時出現。飲料市場正在往兩端走：一端靠規模與供應鏈把單價壓到極致，拚的是週轉次數；另一端走高單價、低頻次、重體驗的路線，拚的是話題與場景。398 的芋圓葡萄屬於後者，它真正要對標的是同一條街上的網美甜品店，隔壁那間二十元的手搖店根本不在比較範圍。這與整體消費走勢同頻：日常開支越算越細，體驗型支出卻願意加碼，兩頭都有生意可做。

398 元賣的是什麼

把各地高價果茶門市掛出來的說明放在一起看，理由翻來覆去不出幾件事：水果強調整顆現剝，配料強調現煮現熬，份量則標榜接近一份果切。人力投入與鮮果損耗確實高於一般手搖店，這部分可以理解。

但原料端撐不起四百元的標價。葡萄在跌價，芋圓是加工品，即使把份量與人工都算寬，距離 398 仍有一大段差距。剩下的部分，賣的是定位與場景：店租、裝潢、可拍照的視覺，以及最重要的，標價本身的話題價值。對一部分買單的人來說，398 是道具預算，飲料是影片素材，貴就是內容的一部分。

價格向來測得出語境。景德鎮街頭 10 元一片的樹葉能夠成交，靠的是瓷都給的舞臺；一杯 398 的芋圓葡萄能不能成立，同樣取決於它開在哪座城市、賣給誰、拍照的人多不多。脫離場景去爭論貴或便宜，很容易變成各說各話。

雪糕刺客留下的規則

這已經是飲料與冰品圈第二次、第三次為天價吵到全網。2022 年夏天，「雪糕刺客」成為年度流行語：高價雪糕躺在雜貨店冰櫃裡，與兩三元的產品混在一起，消費者結帳時才發現一支要價六十六元。輿論沸騰後，市場監管總局施行《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，各地跟進檢查雪糕價格標示，「刺客」一詞自此深入人心。

風暴中心的鐘薛高，後來的結局給整個消費品行業上了一課：銷量崩落、欠薪欠款，創辦人被限制高消費，最後走進直播間帶貨還債。回頭看，壓垮它的因素很多，最關鍵的一條是讓消費者在錯誤的價格預期下結了帳，貴得沒有被事先告知。

再往前一年，2021 年深圳就有果汁店把一杯橄欖汁標到一千元，店方搬出高價橄欖品種與現榨工序當理由。因為價格明明白白寫在菜單上，這件事最後停在輿論層面，沒有走到罰則。對照雪糕刺客，界線其實很清楚：監管畫的線在標示，至於價格本身訂多高，公權力並不過問。398 的芋圓葡萄如果比照橄欖汁，大大方方標價，那它頂多是一門生意賭注：賭有人願意為份量、體驗與話題付錢，賭輸了關門，賭贏了展店。

中間價位最危險

從千元橄欖汁到雪糕刺客，再到這杯 398 的芋圓葡萄，天價爭議每隔一兩年就回訪一次，劇本幾乎相同：驚人的標價、兩派吵翻、門市被起底，然後回歸平靜。真正留在原地的，是被反覆重塑的價格共識：大家對一杯飲料應該多少錢的直覺，往下被 9.9 元拉，往上被 398 元撐，中間的參考值越來越模糊。

對產業來說，這場熱搜把市場的兩極化攤開給所有人看。個位數價格帶靠供應鏈與規模存活，高價帶靠話題與場景存活，最難受的是卡在中間的品牌：成本拚不過平價龍頭，故事講不過天價門市，常態促銷還在侵蝕獲利。中間價位的生存空間，正被兩端一起壓縮。

後續值得觀察的訊號有兩個。一是高價果茶的回購表現：打卡是一次性的，份量甜品化的飲料無法天天喝，話題退燒後能否靠本地客撐住，決定這條路線能走多遠。二是定價紀律：高價要撐得久，靠的從來是穩定的價格策略，而非一時聲量，蘋果官翻商店 15% 上下的定價紀律就是另一端的對照組，折扣幅度經年不變，反而撐出了信任。

下次在菜單上看到讓人瞪大眼的標價，可以做的檢查很簡單：價格是否在點餐前就看得到，份量與計價單位是否說明清楚。兩關都過了，剩下的就是自由市場的日常，你可以轉身離開，也可以付錢嘗鮮，兩種選擇都算數。