蘋果雙11稱王,起底億元玩家的“水果經”



“果二代”王振。



上圖膜袋蘋果,下圖紙加膜蘋果。

“國民水果”蘋果站上了拼多多雙11的中心位。成熟季恰逢雙11狂歡,重倉農產品的拼多多發起蘋果“雙11”大促,來自山西、陝西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產地的各路商家,衝擊平臺“蘋果暢銷榜”。

蘋果是拼多多連年來銷售規模最大的水果品類。今年1-9月,蘋果的銷售額同比翻番。從產地來看,陝西洛川蘋果、甘肅花牛蘋果、新疆阿克蘇冰糖心等果圈人氣王上榜,鹽源醜蘋果、萬榮蘋果等小眾產地品牌也躋身前列,成新晉網紅。更為神祕的是榜單背後的一眾“水果玩家”。“我們2019年從源頭分級、分類,將膜袋果升級為商超同級的紙加膜一級果,產地直髮價效比高,去年就賣了1.2億,我們自己都很意外。”拼多多萬榮蘋果商家周杰告訴南都記者,紙加膜蘋果品相好、成本高,原本只想試試,卻一不小心打入榜單前三。

榜單內大批商家靠賣蘋果實現年銷售額過億“小目標”。他們當中既有被迫轉入線上的“果二代”,也有每年豐收季從外地趕往各蘋果產區的新農人,闖入榜單的他們不僅身價暴漲,還打響了產地品牌,帶動當地農戶增收增利。

“果二代”觸網,小眾產地蘋果崛起

我國是全球最大的蘋果生產國,北緯35度的黃金分割線一穿而過,成就了一條優質蘋果產業帶。近年來,隨著種植技術提升、產地品牌打造、冷鏈技術發展等,國產水果快速崛起,眾多原產地品牌走出深山,走紅線上,成為深受消費者追捧的國貨。

萬榮蘋果即是其中之一。它屬山西運城蘋果產業帶,果形端正、果面光潔、肉脆味甜。拼多多銷售資料顯示,運城有臨猗、萬榮、平陸、芮城、鹽湖5個被農業農村部列為黃土高原蘋果優勢產業帶重點縣(區),去年在該平臺上的蘋果銷售額達到10億級。

運城是華北地區重要的果品貯藏、交易集散中心,現擁有恆溫果庫810座、總貯量170多萬噸。過去,運城蘋果產一季、銷全年,“果一代”做批發為主。2010年後,隨著電商快速發展,線下批發業務走下坡路,“果二代”開始擁抱線上。

“果二代”王振2014年即萌生念頭,但因不懂電商,四年後才將電商專業的表弟周杰從北京叫回來幫忙。“當時身邊有人做電商,賣得不錯,拼多多也起來了,評估之後還是決定返鄉創業。”周杰接受南都記者採訪時稱,萬榮雖是地標農產品,之前北果南銷,多以線下為主,名氣並不大。

作為西南地區最大的蘋果生產基地的鹽源,此前面臨同樣困境。蘋果是鹽源的支柱產業。這種“離太陽最近、離城市最遠”的蘋果,過去僅為雲貴川等地的消費者所熟知。

在西北農林科技大學教授、國家蘋果產業技術體系首席科學家霍學喜看來,包括鹽源在內的西南冷涼高地,在早中熟蘋果發展方面具有地理和氣候優勢,早進入市場在蘋果售價和市場競爭力上都會積累優勢。

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分級分類銷售,年銷售額意外破億

轉入線上後,為開啟萬榮蘋果的名氣,周杰前期主打高價效比,積累店鋪評價、銷量,沉澱一批老客戶。“我的SKU不多,前期銷售的膜袋蘋果,也沒想著賺錢,主要想打造爆款連結。”他告訴南都記者,第一個月,單日可達6000多單。

單量穩定後,看著周圍水果圈朋友們憑價格優勢不斷重新整理單量,他想改變玩法。2019年,拼多多上線百億補貼,金融出身的周杰關注到資訊後,緊跟平臺步伐,改為銷售紙加膜蘋果。相比於膜袋蘋果,紙加膜蘋果紅度達60%,果面乾淨,等同商超的一級果,客單價從此前低於20元,一下提升至30元-50元。

“平臺推出了百億補貼,我們也想提升服務和品質,進行分級、分類銷售。”周杰記得,客單價高出一倍不止,訂單量從一萬多斷崖式下降至3000多單。一時間,所有客服全都撲上去解釋紙加膜蘋果有何不同,提供壞果包賠服務,“跪求”老客戶嘗一嘗新果子。最終,百億補貼平抑了漲價帶來的部分負面效應。

扛過最難捱的開端,當越來越多人嚐到紙加膜蘋果的口感,店鋪銷量慢慢回升。大半個月後,訂單量就達到了最高5000單/日,雖不及過往,但銷售額已基本持平。

2020年聖誕節,他籌謀銷售印字平安果,印有“錦鯉”二字的蘋果沒花一分推廣費,日銷7000多單。更讓他意外的是,這次分級銷售收穫了過億銷售額。去年,他們的團隊及合作社實現電商銷售超過1.2億元,同比增長翻番。

據拼多多相關負責人介紹,目前,上億年銷售額的運城蘋果商家已有一大批,平臺希望藉助百億補貼等通道,在未來1-2年內幫助運城蘋果產區再培育20家水果龍頭企業。

醜蘋果不愁賣,去年衝上暢銷榜首位

鹽源蘋果商家中也藏著不少億元銷售額玩家。來自山東的新農人張陽2017年開始在拼多多上銷售水果至今,最高日銷逾2萬單。2019年,他就收穫了自己的第一個“小目標”,憑著四川的獼猴桃的暢銷,當年銷售額超過1億元。

今年鹽源蘋果季,張陽自建5000平方米的標準化果庫、引進600萬的自動分揀包裝裝置,並在當地直接承包果園,推動醜蘋果直達城市。

每年的鹽源蘋果成熟的季節,何勇和劉益從廣西和四川趕來後,都要守著果園採摘和倉庫發貨。目前,他們經營的拼多多店鋪已拼出10萬+,成為鹽源蘋果最大的收購商和經銷商。該店鋪售賣的鹽源蘋果在全站“蘋果暢銷榜”上排名第5。去年,他們銷售的鹽源蘋果在榜單上排名第1,一共賣了1500萬件。

目前,劉益和何勇店鋪的復購率持續在40%左右。他們每天在產地採摘收購10多萬斤蘋果,採摘環節挑選品質較好的果子,儘量滿足消費者的喜好。“去年都做到榜首了,今年我們也有信心。”

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據瞭解,2020年,鹽源蘋果在拼多多“蘋果暢銷榜”排名第一,打敗了其他產區的蘋果;今年遭遇異常天氣影響的情況下,鹽源蘋果仍在榜單高居第五,且仍有潛力衝擊榜首。

平臺助力升級,小蘋果變大產業

10月27日,拼多多推出蘋果豐收季直播及萬人團活動,截至10月28日中午12點,平臺的蘋果銷量達500萬斤。從產銷區域來看,山西、陝西和山東三大產區佔據蘋果銷售榜前三;而廣東、江蘇、浙江三大銷區則摘得蘋果消費榜前三。

電商進入生產鏈的前端,為打造生產、物流、消費一體的新型產業鏈條提供了重要助力。拼多多相關負責人表示,通過“拼”的模式,在時間和空間上高度分散的需求,和自然成熟的小規模果園供給,在雲端精準匹配起來,然後一條“鄉村果園直連家庭果籃”的產消對接高速通道就建立起來。

鹽源縣商務經濟合作和外事局副局長蘇聯發認為,有了大電商平臺,商家會更加有組織地去園子裡選果訂果,按照需求採摘、包裝和運輸,整個蘋果產業的業態都有明顯的變化。

“我國的蘋果主產區,不少位於丘陵溝壑之地,是貧困高發地帶。”霍學喜表示,小蘋果是關係興農富農的大事。平臺型企業的介入,在促進蘋果市場交易層級的扁平化、促進供應鏈的短鏈化、促進供給與需求的精準匹配三個方面發揮了重要作用。如果能夠進一步推動演算法的改進與創新,電商拓展蘋果銷售的潛力依然巨大。

據悉,小蘋果如今已是鹽源縣名副其實的支柱產業,成為當地最主要的收益來源之一。目前,鹽源全縣蘋果從業人員達9.68萬人,佔全縣總人口的26.8%;蘋果產值達到30億,約佔鹽源縣GDP的25%。

採寫:南都記者 黃培

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