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昔日簽證龍頭倒下 百程旅行的停業啟示



昔日簽證龍頭企業北京百程國際旅遊股份有限公司(以下簡稱“百程旅行”),因資金出現問題而將關閉清算的消息在業內“刷屏”,也引來一片嘆息。百程旅行曾以“0元簽證服務費”切入戰場,奠定了簽證市場的龍頭地位,但最終還是沒能扛過寒冬。

停業雖是受疫情影響,卻也可從中吸取經驗教訓。業內專家表示,百程旅行初期抓住了互聯網升級過程中的流量紅利,但後期隨著簽證信息逐漸透明、利潤壓縮,簽證業務成為旅企“賠錢賺吆喝”的生意。以此為鑑,停工期內的旅遊企業可通過遊記、直播、視頻等模式吸引潛在消費者,為日後春暖花開做好準備。

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啟動清算程序

“百程旅行的關停更像一個訊號,其是目前倒下的首家歷史較久的知名旅企,但也不會是最後一家。”北京第二外國語學院教授王興斌表示。 2月29日,業內有消息稱,百程旅行已正式宣佈公司無法繼續運轉,開始啟動清算程序,一份內部通知文件也同時流出。隨後,北京商報記者從知情人士處確認了這一消息,而百程旅遊淘寶店客服也表示店鋪暫時不做了,恢復營業時間不定。據流出的相關文件顯示,由於公司資金緊缺,將於3月10日先行支付員工1月薪資,3月起將不再為員工繳納五險一金及發放工資。有知情人士告訴記者,百程旅行創始人、董事長兼CEO曾松還表示,百程旅行將盡力不欠供應商、消費者、員工一分錢。

據了解,百程旅行主要從事在線簽證辦理業務、旅遊度假服務、線下旅行社、目的地服務以及企業國際商務旅遊業務,在微信公眾號、淘寶網等平台均有營業,是國內最大的線上簽證服務機構之一。 2014年3月,百程旅行獲得阿里巴巴、寬帶資本2000萬美元B輪投資,並於2016年成功掛牌新三板。但掛牌後的經營狀況卻並不樂觀。據其公佈的財報顯示,2013-2018年上半年,百程旅行淨利潤均為虧損狀態,虧損額分別為1761萬元、3663萬元、3935萬元、4511萬元、2795萬元以及1286萬元,並於去年7月在新三板終止掛牌。

雖然虧損數額在逐年減小,但百程旅行始終未能轉虧為盈,資金壓力也隨之增加。此外據了解,文化企業為緩解受疫情影響的經營壓力,相關部門還啟動了“文菁計劃”,從2月24日起,為46家文化企業撥付“文菁計劃”獎勵支持資金,總金額超過2400萬元。但成功登榜“文菁計劃”也沒能挽救百程旅行,最終走上了關閉公司啟動清算之路,曾經顯赫一時的龍頭企業還是走下了舞台。

“時代紅利”已過期

作為早一批開啟簽證服務加目的地產品的企業,百程旅行早期也走過“花路”。有業內人士透露,百程旅行在行業發展的早期,抓住了互聯網升級過程中的流量紅利,在信息效率不夠對稱、服務體驗升級的過程中,獲得了迅速成長。但後期在戰略選擇、團隊能力、市場變化等應對方面,沒有按節奏取得與新階段相適應的關鍵支撐。

王興斌分析,早前百程旅行能夠迅速發展,也是趕上了“時代紅利”。 “早些年國內游客的出境游經驗還比較少,出入境政策相對也比較嚴格,各人申請可能消耗大量時間及精力,因此傳統簽證服務商還是可以保證收入的。但後來隨著出境游的火爆,大量熱門目的地國家為吸引遊客,推出了各種簽證便利及優惠政策,如泰國、日本等國家,以及陸續推出的落地免籤等政策。同時隨著時代的發展,信息越來越透明、行業利潤不斷被壓縮,即使附帶了相關的目的地產品,也很難保證收益,從而出現經營問題。”

浙江工商大學旅遊與城鄉規劃學院副教授喬光輝則表示,如百程旅行這類選擇以簽證為切入口和吸引點,獲取遊客關注,從而打包推薦銷售目的地旅遊產品的企業也有不少。 “近年來出境游勢頭越來越猛,一些企業看到了這一商機,但僅靠單一簽證模式明顯很難做大,價格上難以同淘寶等低成本電商平台、甚至是個人代辦商進行競爭,數量和規模也受到限制,大體量的旅企盈利空間將會非常有限。”喬光輝進一步表示,對於這類企業來說,轉型是必然。 “簽證業務可以只是一個開始,其實在掌握遊客信息和出境游意向方面,代辦簽證的企業是極具優勢的。利用已有的顧客流量,按照個人傾向推出後續一系列酒店、景區規劃等追踪產品服務。比起增開新業務,轉化已有資源更加順理成章,同時也能節約企業成本。”

不破不立的出境游

隨著疫情形勢在韓國、日本等出境游熱門城市的不斷變化,出境游的恢復預期也隨之後延。 “旅遊市場要復蘇,順序首先是國內一些室外景區,再到國內游,然後才是出境游。”王興斌介紹。除了外部環境的壓力,出境游服務商還要面臨的問題就是產品同質化現象。在他看來,出境游產品的同質化是國內供應商以及境外目的地對接商的雙向問題。 “境內企業可以在停業期間重新制定一些旅遊路線,但同時對接商也要進行創新。”他表示。

與此同時,受疫情影響,日本、韓國等國家旅遊業也大受打擊。據日媒報導,日本老字號旅館“富士見莊”因受疫情影響而破產。富士見莊創立於1956年,近年來以接待中國團隊遊客為主,每月房間一直呈滿員狀態。據東京商工調查公司介紹,旅館近期向名古屋地方法院申請破產。在此背景下,尋找“出路”成為每家出境游企業必須思考的問題。

“現在看來,單純的文字圖片介紹已很難打動旅遊消費者。”喬光輝向北京商報記者介紹。他表示,出境游群體平均年齡也在不斷提升,對新事物的接受度也隨之提高。企業若依舊按照傳統模式推送旅遊信息,大量雷同的產品就很難抓住潛在消費者。因此必須破除以往的經營理念,積極嘗試新模式。 “近期遊記、攻略等推送方式逐漸火了起來,尤其是對於出境游遊客來說,相對陌生的城市,旅遊直播、視頻推送顯然更能引起注意。企業可將游記與產品相結合,借助或打造一批’網紅’旅遊產品,在規劃和體驗感上多下些功夫。”他進一步表示,停工期間不能提供具體服務,宣傳和介紹就更不能少。針對時間預算較少、不願意花時間來研究攻略的遊客來說,旅行社以及服務商就需做好產品整合、推出定制化推薦、私人行程製定等模式。 “這個時候最忌嫌麻煩而始終走老路。誰的產品更注重細節、更個性化、更能提供全套服務,誰就越能在業務復甦後守住消費​​者。”