五福七年,支付寶好大一盤棋


來源| Tech星球

文|賈寧宇

虎年春節期間,杭州古墩菜市場王阿姨,天天在攤上吆喝:“掃我的碼出敬業福!”她的攤位上最終掃出了455張福卡。今年的發福方不再局限於支付寶自身,大到品牌商、小到小攤販,都在不遺餘力地讓用戶知道在自己店裡也能領福卡。

把積攢了超7億流量的大IP開放出來,看上去支付寶在“割肉”,但也因為五福的“放權”,讓這屆五福有了大量商家的捲入。商家在支付寶上撒出更多權益向用戶發券,順勢沉澱私域流量。這意味著五福不再止步於一場平台跟消費者之間的紅包遊戲了,它真的成了一門生意。

這揭示了7年五福的“真相”——或許它從來不只是個平台營銷活動的IP,本就是支付寶為平台開放埋下的棋子,考驗的是支付寶的定力與耐心。

五福緣起:IP的誕生與流量池蓄水

如果按時間線倒推,結合支付寶App的發展脈絡看,五福的誕生初衷並不是做一場營銷活動那麼“單純”。

首屆五福誕生於2016年,恰逢是移動支付開疆拓土的最激烈的時期。春晚、春節紅包成為兵家必爭之地。 2016年,支付寶開創了五福。五福開創了集福卡的遊戲玩法,自帶傳播性,那一年朋友圈中最常見的一句話是“誰有敬業福?”。

“集五福”一出世就火爆出圈。 2017年,僅五福面世的第二年,集齊福卡的人數就達到了1.7億人。此後數年,五福在幫助拓展支付寶移動支付大盤的同時,也在不斷為這個IP沉澱流量資產。

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不過,支付寶想要的更多,這點從2016年五福誕生前支付寶內部面臨戰略方向,就可見一斑。

在2014年,支付寶曾有一個引發商家關注的舉動——正式推出開放平台,商家和開發者可通過平台上的API接口,使用支付寶的技術能力。同年還推出了商家服務窗,支持商家在平台上直接為用戶提供服務。對於試圖跳出支付錢包業務的小圈子,成為聚合服務開放平台的支付寶來說,這是早期露出的苗頭。

但要聚攏商家需要先聚攏消費者人氣,兩年後五福這個IP應運而生。這些年裡,支付寶不斷推出“掃福”、“寫福字”、“彩蛋卡”、“花花卡”、“全家福卡”等花式玩法,幾乎引領了互聯網公司乃至品牌商家春節營銷的風潮。

公開數據顯示,2019年,參與五福的人數達到4.5億,相當於每三個國內用戶就有一人集福卡。截至2021年春節,五福已經被“養”成了一個7億人參與過的龐大流量池。

五福演進:為商業開放打地基

微信和支付寶之後,近幾年包括百度、抖音、快手、拼多多在內各大互聯網平台紛紛開啟春節紅包模式。曾有媒體統計,去年全網多平台紅包總金額高達百億。紅包被大廠運營當成花錢聚攏流量的常規手段,靠砸錢跟進同一套模式在中國互聯網圈也屢見不鮮。然而與此同時,這套玩法對用戶也不再稀缺。

換流量只是手段,一個平台IP只有明確自己的使命,才能不被春節檔的紅海競爭打亂節奏。

2021年初,支付寶把五福這枚棋子推向了下一步,首次嘗試對商家私域進行小規模開放,把開放的意圖明確放上牌桌。這一年共有59個APP或小程序可以發福卡,包括了電子社保卡、國家醫保服務平台、快手、抖音、網易云音樂等等。

真正讓商家動心的是,2021年起支付寶五福公域會場,首次可以跳轉到商家私域。用公域給商家私域導流,是支付寶的拿手好戲。畢竟互聯網圈默認的說法是,阿里、支付寶都有強大的運營基因,最擅長“造節”中心化運營。支付寶平台上的10億流量,對商家來說是稀缺資源。

最終拿到當年五福入場券的商家規模並不多,但支付寶為了讓五福打通商家私域,至少做了三年多準備。

2018年9月,支付寶小程序正式上線,並提出“中心化+去中心化”相結合的流量分發模式。小程序是支付寶平台開放大規模承載商家私域的基礎。儘管2016年一些金融機構曾通過生活號入駐支付寶,但生活號當時的產品能力還不給不了商家足夠的經營信心。而小程序,因為開發門檻低,體驗接近原生App,是再理想不過商家私域容器。

經過2年多的蓄力,支付寶逐漸找到了自家小程序的節奏:政務、生活服務等領域小程序率先活躍起來,隨後的商家品牌開通的越來越多,新冠疫情服務數字化迫在眉睫,更多企業也把支付寶小程序也作為了佈局陣地之一。公開數據顯示,截至到2021年5月,支付寶小程序規模突破300萬,月活也超過了6億。

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與此同時,支付寶App作為生態商家提供養分的底層土壤,也在大體量基礎上持續增長。根據官方披露的數據,2020年支付寶國內用戶量突破10億,月活用戶達到7.11億。

2021年的五福開放試水,吃到螃蟹的商家很樂呵,平台流量也大獲成功,但一個問題始終沒有解,流量到了商家私域,然後呢?如果要幫助商家數字化,只是餵流量遠遠是不夠的。

五福開放:終成商業開放資源

2021年五福開放的結果,促使今年五福“改革”:一方面,將引入商家從59家一下拓展到超1000家,開閘放水。更重要的是,全面開放五福,讓商家私域小程序可以直接發福卡,並順勢通過支付寶開放的運營工具把用戶沉澱在私域陣地,直接促成交易轉化。對比2021年從公域導流為主,私域為輔的模式來看,今年的模式則算是明確了商家私域在五福中、甚至是支付寶開放模式中的主導地位。

據接近支付寶的人士透露,過去一年“商家私域運營”這個詞在大大小小的部門會議上被前所未有的高頻提及。去年11月,支付寶開放生態業務負責人何勇明在一場小程序生態會上重申了支付寶開放平台的原則,“去中心化為主、中心化為輔”作為開放策略被首次公開提及。

這一年,支付寶陸續開放了首頁5個公域流量陣地,為商家私域運營導流;升級了支付寶生活號,並在首頁新增“生活頻道”,讓生活號跟小程序形成更強的私域運營雙陣地,並迭代了“我的小程序”、搜索、券、會員等一系列私域經營鏈路和工具。

在這個過程中,支付寶甚至取消和替代了口碑、餓了麼等阿里系應用原本在首頁的固定位,轉而開放給三方。這種開放力度超出了一些服務商的預期,2021年也因此被視為近年來支付寶平台開放最大刀闊斧的一年。

五福作為開放策略變革後的首個試驗場,確實奏效。從Tech星球的觀察來看,商家頗為買單,吆喝領福卡成為節前營銷常態,叮咚買菜在支付寶小程序上推出“五福年夜飯”及“虎系菜”等春節新商品,引導用戶通過搜索自己的小程序集福卡,並通過生活號直播宣傳,7天賣出了300萬份預製菜,客單價同比增長1倍。茶百道則藉五福營銷新品,發福卡的同時推送新品嚐新券,用戶領券後可一鍵下單。最終茶百道小程序新用戶增長近6倍。

根據支付寶官方披露的數據,今年五福1000多個商家小程序合計為全國用戶發放福卡2.88億張,帶動了生意增長,小程序日均客流提升300%。政務文博類機構也通過20多億張福卡的曝光,進行全民反詐安全教育和歷史文化科普。

全面開放後的五福IP,終於作為一種商業資源為商家所用。從一場紅包遊戲、變成連接商家和消費者的生意平台,背後是支付寶開放路線的佈局。

相對於消費互聯網賽道的熱烈,開放平台這門2B生意就像水面下的冰山,浮出水面前需要持久的積澱。五福的“真面目”終於在今年揭曉,但這盤棋距離結束還有很遠。支付寶的下一道要邁過的坎,是把1000家,擴展到平台上8000萬商家。

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