大淘寶的攻守術


淘寶

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“我們的打法是集團軍的打法。任何一條戰線,任何一個縱隊,任何一個兵團,都有強勁的競爭對手。但所有人加起來能創造什麼化學反應,這個很重要。”張勇說, “這個世界上,沒有任何東西是不可以被超越的。”

2018年的歐冠,C羅一記倒鉤成功征服主場尤文圖斯球迷。

這樣的片段在足球賽場,實屬罕見。商業世界亦是如此,哪有主場和客場,只有輸和贏。

6月1日,618鳴槍開戰。最新的數據是,天貓618的第一個小時,成交額超過去年10小時,聚划算帶貨3000萬件。京東618第一小時,銷售超過1700萬件商品。

聚划算的渠道下沉、天貓的新品首發,大淘寶祭出兩大殺器,上演了一場攻守戰。

電商這個看似格局已定的戰場,依舊暗流湧動。渠道下沉、品牌爭奪、用戶運營成為新的關鍵詞。用馬雲的話說,彎道超車十超九翻,你要彎道超車的可能性絕對不大,只有在另外道上超車才有可能。

9000億的GMV增長,超過1億的新增用戶,阿里巴巴收穫了一個高增長的2019財年。如此高增長下,大淘寶的下半場在哪裡?過去半年,阿里用一系列動作給出答案。

大戰之前,組織先行。 2018年雙十一後,阿里組織架構調整,將天貓一分為三,形成天貓事業群、天貓超市事業群和天貓進出口事業部。調整中,天貓繼續定位“幫助全球品牌商業數字化轉型,實現線上線下融合經營的主陣地”。

2019年3月,淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁,手握阿里的兩大電商平台,統管用戶端與流量端。過去七年,淘寶和天貓一直由兩套團隊管理,調整後的協同效應正在顯現。

組織之外,阿里深挖下沉市場,動作不斷。今年3月,“聚划算”復興,蔣凡親自宣布聚划算的戰略新位置:“阿里集團品質惠經濟戰略窗口,全球消費者品質惠生活首選購物平台”。聚划算,無疑是大淘寶生態中的關鍵一環。

半年時間,阿里的攻守之術已經明晰。 2019年的這場618之戰,更像是一場閱兵禮。

“一代人有一代人的淘寶。”張勇這樣說。為年輕人和下沉用戶續寫淘寶的故事,交棒到80後蔣凡手上。

在財報發布後的分析師電話會上,張勇稱,“做出這樣的決定,主要是因為淘寶和天貓是兩個高度整合的市場,手機淘寶對於用戶來說是一個重要入口,讓用戶得以探索淘寶和天貓。所以,我們需要高度整合的產品結構,滿足不同的用戶需求。”

《財新》的報導中寫到,阿里內部人士認為蔣凡“善於快速推出新產品,快速試錯調整”。蔣凡曾在​​採訪中透露對淘寶的認識,“淘寶是解決‘提升整個創造力’的平台,我覺得它解決的是用戶的發現、個性化的需求。”

過去的這個財年,大淘寶的成績初見成效。

5月15日,阿里發布2019財年業績:月度活躍用戶數達7.21億人,新增1.04億人。關鍵數據是,淘寶近8成的年度活躍用戶增長來自下沉市場。進一步打通淘寶、天貓和聚划算,“萬能的淘寶”的平台價值和生態效應正在放大。

高速增長的數字背後,是阿里在下沉市場打出的一套組合拳,聚划算是先頭部隊。

聚划算重啟,淘系資源傾斜。手淘的“六宮格”升級改版,聚划算的位置躍至第一位,加上聚划算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣,霸占了手淘“六宮格”的半壁江山。

這個十年前上線的老品牌,正在煥發新生。一個有趣的現象,2019開年以來,聚划算接連賣空雲南千畝高端玫瑰和4000畝頂級沃柑基地。

如此驚人的數據背後,是重啟後的聚划算整合了阿里的三大營銷平台:聚划算、淘搶購、天天特賣。阿里巴巴營銷平台總經理家洛認為,“三個平台重新整合,並不是把業務合併,而是要用更全的貨品結構、用戶覆蓋和價格帶,給淘寶、天貓的商家更優質的服務和更確定性的銷量。”

3月21日晚,蔣凡在“2019中國品質惠經濟盛典”上,為聚划算定下新使命:在對品質“惠經濟”的追求下,滿足消費者的新需求,同時提升供給側的效率。

蔣凡的邏輯是,淘寶“在低線地區為主的短短一年的用戶增長,已經相當於中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。”

不同於拼多多“低價+拼團”的模式,淘寶在下沉市場玩法更多。一方面,淘寶天貓攜大量品牌商家和淘品牌拓展新市場,為商家帶來增量市場。另一方面,下沉市場的消費者同樣需要優質、低價的購物體驗。

今年的天貓618,可以視為下沉市場的一次大練兵。

天貓喊出“史上投入最大”,投入規模向雙十一看齊。 6月1日開場,聚划算一小時帶貨3000萬件。新的供給,才能滿足下沉市場新的需求,淘寶為此沒少費力氣。

淘寶“天天特賣”升級為C2M生態服務平台,通過與數千家工廠合作,主推爆款產品。手淘特賣區主打性價比市場,為下沉市場用戶提供更精準的高性價比商品。淘寶吃貨,則是通過食品這個高頻消費產品,以產地直供模式下探下沉市場。

蔣凡為聚划算設定了幾個目標,第一,讓中國四五線城市,鄉村消費者可以買到品質好,價格實惠的商品;第二,幫助品牌和商家去觸達更多消費者,尤其是來自於下沉市場的消費者;第三,幫助中國的製造企業轉型升級,同時幫助中國更多原產地的農產品上行。

家洛則提出,未來聚划算的發展目標是:擊穿200個核心城市、孵化1000個全球產業帶、引爆30000個品牌。

如何守護7.21億活躍用戶?大淘寶正在進化。

當“消費升級”已經成為全民共識,填補這一空白的主角,就是天貓新品。618之前,手淘上的“天貓”變身為“天貓新品”,現在我們更能理解淘系的用意。

就在今年年初,天貓將“新品首發”定為2019年的重要戰略。這一戰略的背後,是阿里的巨大野心,將天貓打造成消費升級的主引擎。

同樣抱有這一野心的還有京東和拼多多。新品是各大電商平台的競爭焦點。今年的京東618發布會上,京東輪值CEO徐雷透露,京東平台上2018年新品成交額超過3000億元,90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。

拼多多自經歷了“假貨風波”後,2018年下半年陸續上線“品牌館”、“多多國際”等,並打出單機補貼1000元吸引高端消費人群,高調售出蘋果iPhoneXs達100萬部。

不論阿里、京東還是拼多多,想要打破消費圈層並不容易。

天貓前總裁靖捷曾說:“任何商家都會感受到可能遇到的各種挑戰,今天中國消費者的消費結構正處在一個巨大的演進和巨大的升級過程中,它不是簡單意義上的消費更貴的商品。”

如何找到答案?“阿里巴巴商業操作系統”扮演了關鍵角色。

過去數年,阿里的基礎設施已經覆蓋到銷售、物流、供應鏈優化、支付、營銷等服務,這些服務加上阿里雲的技術支持,就是“阿里巴巴操作系統”。基於此,阿里推出“A100”戰略合作夥伴計劃。

在阿里強大的生態效應下,天貓新品搶占消費者心智的效果,已經初步顯現。

2018年,天貓新品占到中國線上新品市場70%份額。天貓新品的月訪問量為1.2億,有7500萬人對新品熱衷,為天貓新品貢獻了62%的成交量。

天貓618的第一天,天貓新品上的品牌商家交出不弱於“雙十一”的成績。蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、小米等品牌,均在一小時內成交過億。

天貓新品,亦是阿里電商持續增長的希望。今年4月,蔣凡提出新目標:三年內天貓規模翻一番。這意味著,三年內天貓規模將超過4萬億元。

蔣凡接棒天貓淘寶之後,資本市場對於兩者的定位和差異化充滿好奇。

在財報分析師電話會上,張勇給出答案,“淘寶依舊是一個消費者社區,它的價值在於探索、發現探索的樂趣以及深入的體驗。天貓旨在為人們提供高質量的產品和服務,有很高的確定性。對於淘寶來說,天貓能夠豐富產品的供給。”

“我們的打法是大生態的打法,或者是集團軍的打法。”2018年接受《中國企業家》採訪時,張勇說,阿里任何一條戰線,任何一個縱隊,任何一個兵團,在市場上都能找到強勁的競爭對手。但關鍵是,我們是一家人,所有人加起來能創造什麼化學反應,怎樣建立一個體系的優勢,這個很重要。單個(業務)要有銳利度,也要有整個體系的優勢。 ”

“對於阿里來說,生態意味著高度。”張勇說,“最關鍵的是怎樣利用生態的力量,不斷學習。”

過去20年,阿里所處的電商行業,離錢最近,湧入者眾,競爭不斷。

“好處是什麼?”張勇說,“必須時刻醒著,睡覺也得睜著眼睛,必須不斷(學習、創新)。最怕的是獨孤求敗,比如有些東西大家都習以為常了,我想幹嘛就乾嘛,或者說別人完全不可能超過我。但這個世界上,沒有任何東西是不可以被超越的。”