“線下拼多多”狂飆:“名創優品”們的秘訣與焦慮


名創優品

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作者|張吉龍 編輯|安心

有人辭官歸故里,有人星夜趕科場。

在主打“極簡主義”、“高品質”的日本生活百貨品牌——無印良品在中國市場節節敗退的時候,一些起於中國本土,模式類似於無印良品的低端生活百貨品牌卻在大踏步地擴張、迅猛進擊。

2019 年6 月,無印良品母公司——良品計劃官網發布的財報顯示,繼2018 年3 月至11 月,無印良品在中國內地銷售額同比下降9%之後, 2019 年的第一季度無印良品在中國市場銷售額同比下降3.9%。

實際上,無印良品早在 2017 年就開始在中國市場遭遇增長困境,營收從同比增長超過20%到變成增幅為負。

而就在無印良品公佈最新財報的前後, 6 月10 日,以“故宮彩妝”、“故宮睡衣”、“故宮火鍋”、“故宮咖啡”火爆網絡的故宮博物院迎來了新的合作夥伴— —名創優品。雙方宣佈在生活百貨、文具、飾品等 7 大品類聯合開發多達 159 款產品。

按照官方的介紹,名創優品是由日本設計師三宅順也和中國青年企業家葉國富在東京共同創辦日本設計師品牌,不過在中國,它卻被不少用戶稱之為“十元店”品牌。

與 2005 年就進入中國,至今只有 200 多家門店的無印良品相比,成立於 2013 年的名創優品實屬後輩,但發展勢頭更猛。按照名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富披露的數據,在2018 年,名創優品在全球79 個國家和地區開設了3500 多家門店,營收170 億元,員工突破30000人。

名創優品的彪悍發展並不是孤例。在它的背後,一大批商業模式、產品種類、店面佈局、甚至是Logo都極為類似的“XX優品”、“XX”生活、“XX”時尚正在遍地開花。

“十元店”的價值

2016 年1 月的某一天,建築面積近兩萬平方米的廣州體育館2 號館迎來了一場盛大的公司年會,一家名叫“賽曼控股集團”的公司在這裡擺了300 多個圓桌,參與年會的是該公司3000 多名員工。

作為賽曼控股集團的創始人,葉國富對這樣的陣仗很自豪。他認為,能在廣州體育館體育館開年會的企業,不僅要有實力,而且要捨得花錢,這樣的企業不僅在廣州就算在全國也寥寥無幾。

創業家在一篇文章裡描述了當時的情形:在年會上穿著西裝、白襯衣,戴著耳麥的葉國富對著大屏幕上的一張照片向員工喊話——“大家看大屏幕上這張照片,能不能找到你認識的人?站在我後面的是馬雲,還有史玉柱、馮侖。”

作為賽曼控股集團旗下的品牌,彼時成立僅三年的名創優品已然成為零售市場上的大黑馬,其已在全球開出1100 多家門店, 2015 年實現了銷售額50 億元,當時預計2016 年將實現100 億元銷售額。

在隨後的幾年,名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張,年會的規模也變得越來越大。等到 2019 年 1 月的時候,這家公司年會的地點已經從廣州體育館換到了場館更新、面積更大的保利世貿博覽館。

名創優品的狂飆猛進是“十元店”生活百貨品牌在中國快速發展的一個縮影。與名創優品的高調不同,一些名不見經傳的“十元店”品牌增長速度也十分驚人,但他們選擇了悶聲發大財。

以一家名為“三福時尚”(SanFu)的品牌為例,這個總部位於自福建省福州市的快時尚品牌在2018 年全國門店達到900 家左右,除了西藏之外,國內各個城市都已經開設了門店,“營收也過百億了”,零售行業人士李璇向全天候科技透露。

然而對於一線城市的精英來說,幾乎沒有多少人聽說過三福這個名字聽起頗為“土氣”的品牌。

“一線城市不是三福時尚這樣的‘十元店’品牌的主打市場”,一位目前就職於三福時尚的員工白爍解釋。他稱,目前三福在北京和上海的佈局還比較少,目前“北京只有兩家店,而且都在南四環外。”

另外一個原因是,包括名創優品等品牌也很少做推廣,“獲客更多的是靠口口相傳,靠高密度的門店展示,而很少會做廣告。”

相比進入一線城市,“十元店”品牌們還是更願意深耕二、三線城市。白爍表示,目前三福時尚在北方的重心就是河北、東北和陝甘寧一帶,主要是進行市一級城市的佈局,比如在河北, 2019 年三福時尚還會新開十幾家門店。

白爍2014 年大學畢業,當時他加入三福時尚時,這家公司在全國大概有400- 500 家,現在已經有了800- 900 家店了,“三福時尚基本上都是直營店,擴張快是因為基本上每家店都能賺錢。”

主打大飾品和生活百貨類的“十元店”積極佈局的背後,是二、三線市場的需求的不斷爆發。

以三福時尚在河北邯鄲的一家店為例,這家位於邯鄲市叢臺區和平路的街邊店面積大約在600 平米左右,一年的銷售收入高達2000 萬元,毛利率高達50%以上。

李璇也認為,不少貌不驚人的“十元店”實際上盈利都非常可觀,“整體來講,這些'十元店'的利潤和營收甚至要普遍高於李寧、森馬等服裝品牌的門店”。但對於這些數據,它們都非常低調,很少會對外公佈,即便是公佈也都有意說的少一些,“因為涉及到稅收的問題”。

行外人有時候會看不上“十元店”,低估了“十元店”的市場潛力。葉國富也曾經透露,名創優品在其家鄉湖北十堰開一家門店的時候,當地的政府領導看不懂——“你這個東西10 塊錢,全部都算利潤也就10 塊錢,靠什麼賺錢?”

葉國富稱,在一線城市,名創優品做的好的門店,每天的購物人數可達2000 人,按照客單價30 元計算,一天的營業額就是6 萬元,一個月就是180 萬,“很多很有名的服裝品牌,在頂級購物中心,一個月才做20 萬業績。”

近年來,市場價值被挖掘出來後,一些“十元店”品牌也開始受到資本的青睞。 2018 年 9 月,名創優品宣布與騰訊、高瓴資本簽署關於合共 10 億元人民幣的戰略投資協議,這也是名創優品自 2013 年創立五年來首次引入外部資本。幾乎同時,京東旗下的京東到家也宣布與名創優品展開戰略合作,二者合作的門店數量將達到 800 家。

融資完成後, 2019 年1 月,名創優品喊出了“百國千億萬店”的中期目標,即到2022 年實現進駐全球100 個國家和地區、全球門店數量達到10000 家,且營收超過1000 億元。

瞄準“十元店”賽道的不僅是騰訊、高瓴資本和京東。 2019 年 3 月,生活家居領域的新零售品牌NOME對外宣布已於 2018 年底完成 6 億元B輪融資,該輪投資由紅杉資本和華興資本共同領投,天圖資本、今日資本跟投。

NOME的創始人陳浩被稱為“投資女王徐新投過的年齡最小的創業者”。他表示,融資後將拿出4 億元投入新業務,其新業務就包括“諾米超級“十元店”,“我們就做全場十元,全場(商品單價)不超19. 9元”。

而僅僅在一年前,在和名創優品因“NOME”商標而掐架的時候,陳浩還表示,新生產力注定會埋葬落後、腐朽的舊生產力,“廣州阿富”及其代表的“十元店”商業模式,將被新零售革命所拋棄。

李璇認為,資本對於“十元店”的垂青不僅僅是看中了其巨大的盈利空間和新零售的玩法,還包括其強大的流量入口的價值。

名創優品的官方數據顯示,其所有門店的年客流量近 10 億,消費人次達到 3 億。白爍也透露,在他所在的一家門店,每天的客流量都在千人以上,如果趕上雙休日或者節假日,人氣更高。

由於“十元店”的消費者大部分是18— 35 歲的女性用戶,包括高中生、大學生以及白領用戶,她們恰恰是整個零售市場都在爭奪的優質群體。

除了騰訊、京東等互聯網公司看中“十元店”的流量入口,傳統的商圈也對“十元店”品牌青睞有加,希望藉此提升人氣。名創優品在 2019 年初宣布進駐萬達廣場的門店數量突破 100 家,正式成為萬達“百傢俱樂部”的一員。

白爍透露,此前三福時尚也已經跟一家全國性的購物中心簽署了合作協議,“未來它各地的購物中心都會邀請我們入駐”。

爆紅秘訣

似乎無論何時,走進各種品牌的“十元店”,裡面都擠滿了正在挑選商品的顧客。

“你有沒有想過在拼多多、淘寶等電商已經高度發達的今天,十元店為什麼還這麼火爆?”白爍問。

在他看來,“十元店”爆紅背後,是年輕人群消費意識的覺醒+社交媒體對流行時尚的助推+“十元店”品牌運營“共謀”的結果。

在日常工作中,白爍發現,他待過的幾家三福門店都有一個共同的現象——用戶當中學生群體的比例正在增加,從初中生到大學生各個年齡段的學生都有,且年齡段還在不斷下探。 “這些學生手中普遍有不少的零花錢,她們消費的慾望和意識也在增長。”

社交媒體的流行,以抖音等為代表的短視頻社交媒體對流行時尚的推動,和對拉動年輕群體的消費意識都有著巨大的影響力。 “起碼起到了推波助瀾的效果,有時候甚至能決定著她們的消費喜好。”白爍認為。

但如何吸引這些用戶去消費?最終還是要回歸到具體的運營上。

作為行業的資深人士,白爍深諳運營的門道,“‘十元店’的運營是一個複雜而精細的活兒,選址是關鍵中的關鍵。”

在很多人的印象裡,“十元店”要么開在人流量大的火車站附近,要么開在消費能力較低的低端社區、學校周圍,但真實的情況可能差了十萬八千里。

在選址上,名創優品也踩過坑。名創優品在中國的第一家店開在靠近廣州火車北站的廣州花都區建設路步行街上。當時葉國富認為,這個地段非常符合名創優品的定位——不僅擁有巨大的人流,而且人流大都屬於對價格特別敏感的人群,理應是名創優品的生存之地。

但事實完全推翻了他的想法,這家店的銷售額甚至不到預期的三分之一。有了這個教訓後,名創優品開始將門店選址向商業中心靠近。

如今在地圖上,以上海著名的南京東路步行街為中心進行搜索,在方圓一公里左右,可以找到五家名創優品的店鋪。從南京東路步行街、北京西單、蘇州觀前街到一、二線城市的各種購物中心,以名創優品為代表的各種名目繁多的“十元店”悄然間攻占了租金最昂貴的黃金地段。

之前,被很多“十元店”青睞大學周邊,現在也失去了吸引力;雖然大學生是“十元店”的消費主力之一,但是寒暑假對於“十元店”來說是致命的打擊,這意味著一年之中有四個月將沒有什么生意。

“'十元店'現在的趨勢就是走向商圈和購物中心”,白爍提到,現在的趨勢是人們越傾向於一站式的購物,在一個地方吃喝玩樂,只有在這時候,“十元店”才值得去逛逛。

“名創優品、三福時尚等品牌現在已經很少開街邊店哪怕是購物中心的街邊,而是開始入駐萬達廣場等購物中心”,李璇認為,“十元店”在店面裝修上也開始走時尚化路線,在招牌、陳設上模仿優衣庫、無印良品等品牌。

選址和裝修之後,價格、SKU(庫存量單位)、更新頻率也是決定“十元店”能不能火起來的重要因素。

10 元錢的香水噴霧、 5 元錢的指甲油、 1 元錢的指甲刀、小髮夾等便宜的商品是“十元店”吸引用戶的重要因素。 “一般來說'十元店'的價格往往只有超市的1/ 3 到1/5,是商場的1/10”,白爍認為,只有三倍以上的價格差距才能對用戶造成心理上的衝擊力。

在低價之外,龐大的SKU和快速的更新頻率也是黏住用戶的武器。

按照公開的數據,名創優品每個店的SKU大概在 3000 左右。但是白爍認為,三福時尚在SKU數量上比名創優品“只多不少”,“我們除了大飾品和生活百貨類產品之外,還增加了服裝鞋包、化妝品等產品,SKU甚至接近上萬種。”

產品更新速度也會影響到SKU的變化,“基本上網紅單品, 10 天之後就會出現在我們的店裡”,白爍感慨,網紅產品的生命週期非常短,最多一個月就沒人買了,所以店鋪必須快速鋪貨快速周轉,否則貨就會砸手裡。

但如果速度夠快,趕上網紅產品的爆發期,其帶來的收益也非常可觀。

“網紅產品的爆發力很強,帶來的營收比我們預計還恐怖的多”,有一次他發現,自從自家店裡一款小惡魔指甲油在抖音走紅之後,三天內單一種顏色的產品就賣出去了幾萬支。

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