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科技報導

美團和商家都叫苦,你點外賣的錢被誰賺了?



“商家說他們過得很艱難,美團說自己五年來一直虧,騎手也說每月工資沒多少,怎麼的,錢都被我這個掏錢的消費者給賺走了?”美團外賣用戶杜舜向新浪科技吐槽。上週,廣東省餐飲服務行業協會發布緻美團外賣的聯名交涉函,直指後者涉嫌壟斷、佣金高企,呼籲其取消獨家合作限制、直接減免佣金,給予餐飲行業實質性幫扶。

新浪科技 何暢

圖源:廣東省餐飲協會

圖源:廣東省餐飲協會

這不是餐飲行業對外賣平台佣金和排他性條款的第一次控訴,僅在疫情期間,美團與餓了麼就先後收到來自四川、河北、雲南等多地餐飲和烹飪協會的公開聲明,減免佣金是其中出現頻次最高的要求。

對此,美團於本週一發文稱,2019年美團外賣八成以上商戶佣金在10%-20%,真實數字遠低於各種傳言和想像,且這些收入的絕大部分需投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。美團還提出,計劃與商家深入交流。“今年我們的首要任務,是要通過平台切實幫扶300萬餐飲商戶通過外賣生存下來,並活得更好。”

回應姍姍來遲,但商戶們並不買賬,相關微博評論區掀起了新一輪聲討。矛盾待解,孰是孰非?

商戶無奈:不獨家就被漲佣金

主營中餐的遼寧餐飲商戶如瀛告訴新浪科技,美團的佣金比例最早是15%。 “近幾年漲得比較​​快,老店提升到18%,新店是21%。”

此前如瀛店舖的美團訂單截圖

此前如瀛店舖的美團訂單截圖

如瀛的主要收入來源是到店,此前店鋪僅在美團上線。疫情期間,由於堂食關閉,為了盡可能地提升收入,如瀛選擇了雙品牌經營,入駐餓了麼——以美團佣金被提升至25%的代價,而餓了麼在當地的佣金比例是13%。

加入餓了麼平台後如瀛店舖的美團訂單截圖

加入餓了麼平台後如瀛店舖的美團訂單截圖

獨家協議和佣金相當於天平一端兩個綁在一起的砝碼,另一端是手握平台規則的美團,規則不變,沒有獨家協議,就要在佣金上補齊。對如瀛而言,外賣只是方便顧客訂餐的工具。 “外賣的影響對我們不是特別大,也不指望這個做生意,現在線下五、六百平的店面都面臨原材料、人工、房租這‘三高’,只依靠外賣很難生存。”

如瀛店舖的餓了麼訂單截圖

如瀛店舖的餓了麼訂單截圖

但深圳餐飲商戶麓歆不同,他專注輕食品類已有三年,出於成本原因,最開始就打算只做外賣。麓歆回憶,店鋪開張當日就入駐了美團,餓了麼和百度外賣隨後,三家佣金比例分別是20%、18%、16%。 “到前年美團上市之後,佣金比例變成了22%,餓了麼是20%。”

麓歆一度做到了片區單品類的前三,如果沒有“獨家協議”,他也許還會在美團上一直做下去。麓歆稱,去年7月,對接的美團外賣業務經理打來電話,要求進行“戰略合作”,否則就做出關店處理。 “是那種下命令的語氣,晚上7點過來聯繫,讓我們第二天中午12點前回复。我們沒有回复,接下來店鋪除了上午可以上線一段時間外,其他時間都處於被平台強制下線的狀態,我們的點餐高峰就在中午12點前後,生意損失嚴重。反復了幾次,三天后店鋪就搜索不到了。”

店鋪被強制下線後,麓歆的店鋪單量減少了40%-50%。他曾經詢問過美團外賣業務經理這樣做的原因,而對方的反饋是“公司規定”。

儘管引導用戶在餓了麼店鋪下單的效果不太理想,麓歆依然沒有重新申請在美團上線店鋪。 “我們對獨家協議是有抵制情緒的,所以就只做餓了麼。”

更令商戶焦慮的還有佣金以及佣金以外的支出。某餐飲連鎖集團創始人池程分析,根據是否為獨家簽約,美團抽佣比例大概在18%-26%之間,他以自己的品牌算了一筆賬:佣金比例23%,平均每單抽佣5元,用戶支付配送費3元,總計8元;扣除每單給騎手的4元工資,平台收入囊中的依然佔50%。

百度貼吧內的美團外賣商戶提問

百度貼吧內的美團外賣商戶提問

與此同時,商戶還要承擔推廣營銷的部分費用,比如廣告投放,滿減、減免配送費等活動也需商戶自行貼補。“如果按照25%的佣金比例來看綜合運營成本,平台上消耗的應該在30%以上。”池程說道。

美團訴苦:一單最多賺兩毛錢

但從美團的角度來說,外賣也的確是一樁苦生意,是一單一單打下的江山。

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中直言:“美團外賣從誕生以來,持續虧損5年,即便在剛剛盈虧平衡的2019年,第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢,佔收入的2%。”

財報顯示,2019年美團餐飲外賣業務營收548億元,交易金額3927億元,毛利潤102億元,交易筆數87.2億。拆解到每一單,2019年美團餐飲外賣平均單筆交易金額45元,美團平均每單可獲6.3元營收,變現率14%,每單付給騎手4.7元,毛利潤1.2元。

圖源:美團2019年第四季度及全年財報

圖源:美團2019年第四季度及全年財報

針對美團的回應,廣東省餐飲服務行業協會外賣專委會認為,餐飲外賣騎手成本占美團營收的比例逐年下降,餐飲企業的佣金比例卻持續上升。對於美團所提及的2019年八成以上商戶佣金在10%-20%,專委會引用海豐縣小餐飲行業協會的報告稱,該協會共有約120家商家上線美團外賣平台,2019年無一家商戶的佣金比例低於20%。

遼寧、深圳、江甦的多位餐飲商戶向新浪科技證實,美團的佣金比例正在連年上漲,從財報里或許可以一窺其中的原因。儘管2019年美團餐飲外賣業務毛利率由13.4%同比上升至17.7%,不過和作為現金牛的到店酒旅業務相比還是差距很大。 2019年美團到店酒旅業務毛利率由86.8%上升至88.8%,毛利潤佔比61.2%。但到店酒旅營收在總營收中所佔比例為22.9%,餐飲外賣所佔比例卻高達56.2%。一個是高毛利低頻業務,一個是低毛利高頻業務,美團的打法是用後者給前者引流,但作為上市公司,它依然承擔著巨大的營收與盈利壓力,畢竟,投資者都希望看見一份漂亮的成績單。

圖源:美團2019年第四季度及全年財報

圖源:美團2019年第四季度及全年財報

此外,2019年美團餐飲外賣業務佣金496億元,銷售成本446億元,外賣騎手成本達410億元,佔佣金的82.7%。但每一單的騎手所得併不會隨佣金增加而上漲,有美團騎手告訴新浪科技,騎手的工資一直在下壓。另有多位美團眾包騎手在社交平台表示,因為疫情無法及時返崗,被剋扣了1月的工資和衝單獎勵。

相比堂食,外賣天然地存在包裝費、配送費等服務溢價,如果沒有補貼,有多少用戶能接受多掏這部分錢?用戶希望物美價廉,商戶期待利潤增長,平台渴求份額流量,但在餐飲外賣業務上,這如同一個不可能三角,很難讓三方都心滿意足。

池程也承認,美團等外賣平台需要在市場營收、代理商等方面支出,以保證整體經營,但他同時強調,佣金比例其實已經很高了,如果一味地提高商家佣金來講,無疑是殺雞取卵。“我覺得如果他們每單只有2 毛錢利潤的話,可能應該更多地從內部如何優化資源、怎樣提高運營效率、降低成本這個角度考慮。”

戰火再起:阿里的反攻算盤

除了內憂還有外患,美團的老對手阿里巴巴集結兵力,在本地生活服務領域發起全面進攻。

支付寶借改版入局,目標是成為全球最大的數字生活開放平台。更多流量、更大投入、更大市場、更大目標,這是阿里巴巴做出的承諾。阿里巴巴集團合夥人、阿里本地生活服務公司總裁王磊在全員信中講得可能更直白——“新的出征已經開始了。”

麓歆透露,只上線餓了麼平台後,餓了麼將其店舖的佣金比例下調了3%,現在是17%。疫情期間,他還在平台提供的減傭通道進行了自主申報,接受新浪科技採訪當日剛獲得批准,佣金比例降至15%。 “不過保底抽成也增加了,之前是4.5元,這段時間變成了5元。”

美團也啟動了商戶扶助計劃,對全國范圍內優質餐飲外賣商戶按不低於3%-5%的比例返還佣金,不過是直接打入商戶的美團賬戶,可用於線上營銷和流量推廣。如瀛解釋:“有訂單才會返還,錢是直接到攬客寶裡,提不出來,只能在美團上用,做一些活動,拉一拉排名。”

如瀛介紹,就其店鋪經營來講,現階段依然是來自美團的單量更高。“餓了麼的蛋糕沒有美團大,粗略估計,我所在的區域兩者份額比例大概在3:7或1:2。”但他也認為,平台永遠不會一家獨大。

廣東省餐飲服務行業協會就指出:一,美團在廣東餐飲外賣的市場份額高達60-90%,已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位;二,美團涉嫌實施壟斷定價,各類收費層出不窮。

對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示,美團是否構成壟斷,現有證據並不是特別充分。另外,餐飲行業包括線上、線下兩部分,美團只在線上具備優勢,是否構成壟斷仍有爭議。

至於佣金設置問題,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師方超強分析,無法單從佣金比例判定是否涉嫌濫用市場支配地位,如“要求限制獨家合作”和“佣金比例設置過高”結合,則認定濫用市場支配地位成立的可能性很高。

不過,對餓了麼而言,最要緊的是啃下市場佔有率。這很好理解,在一個美團外賣份額領先的地區,哪怕拿下1%都是增量。割下更大的地盤,才會擁有更多打持久戰的底氣與信心。

而美團面臨商戶和輿論壓力之時,餓了麼包下了80城4萬廣告位給中小餐飲商家免費打廣告,這還只是阿里本地生活與美團在餐飲外賣業務上競爭的冰山一角。

疫情之下:什麼才是最優解?

近年來,餐飲商戶與外賣平台之間的摩擦時有發生。不同的是,疫情之下衝突被成倍放大。

廣東省餐飲協會寫道:“廣大餐飲企業一直以來對此並未十分在意,直至疫情期間,美團外賣仍未有實質性改變,因此餐飲企業的不滿甚至憤怒情緒由此而生。”

確實,疫情當前,到店堂食不得不關閉,重新開放後也仍要經歷一段時間的過渡期。於是,外賣就成了部分餐飲商戶的救命稻草,店舖租金、人力成本、材料損耗,再加上佣金,商戶們的艱難可想而知。

池程稱,現在整個餐飲行業絕大多數商戶的毛利潤在營收的50%-60%之間,砍掉30%作為平台費用,只剩下20%-30%,再用來平攤掉水電費等各種支出。“很多我所接觸的商家幾乎不賺錢,甚至賠錢。”

美團也進行了相應預估,其2019年第四季度及全年財報中提到,受疫情影響,餐飲外賣及到店、酒旅等業務在需求端和供應端均面臨重大挑戰,預計2020年第一季度收入將同比下降,並出現經營虧損,未來幾個季度的經營業績同樣會受到不利影響。

美團CFO陳少暉在財報後的分析師會議上表示,外賣業務整體的複蘇是一個比較複雜的問題,真正的瓶頸在於供應還不是很穩定,對於全年的外賣遞送業務而言,美團持保守態度。至於到店酒旅業務,他認為,疫情的影響是巨大的,營收同比在一季度會有非常大的下降。

餐飲商戶與外賣平台的日子似乎都更苦了,在這種情況下,什麼才是最優解?

一些餐飲商戶開始自建微信小程序,眉州東坡在疫情期間啟用了“眉州東坡菜站”小程序,銷售蔬菜、半成品套餐等食材,順豐承接配送。池程也曾嘗試過小程序,但實際使用效果不太理想。 “絕大多數用戶點餐時,還是先想到用美團和餓了麼這樣的平台,這是習慣。”

圖源:眉州東坡微信公眾號

圖源:眉州東坡微信公眾號

一些代理商聯繫過如瀛,希望為他的店鋪提供配送服務,佣金比例是1%,只是單量並不多。麓歆的選擇則是運營社群,送餐時發放印有二維碼的傳單,引導用戶加群。 “小程序投入比較大,還需要專人運營,有一定的門檻。”

對於餐飲商戶的自救行為,網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為,商家與平台之間本該是互利互惠的關係,雙方應就規則制度的改變充分溝通並及時公示,切忌涸澤而漁。

廣東省餐飲協會還在等待美團“有實質意義”的回應。這並不是美團一家外賣平台的事情,對餐飲商戶而言,最理想的狀態是在外賣平台的倒逼下完成數字化轉型,對美團等外賣平台,終極形態是實現生活服務之外的多品類到家業務。只是,在此之前,要看雙方各自做出的選擇。

(文中杜舜、如瀛、麓歆、池程為化名。)