追逐風口與關閉門店並存,盒馬、小象進入調整期


盒馬鮮生,新零售

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今年以來,美團、阿里、蘇寧等互聯網巨頭正將“互聯網菜市”視為下一個追逐的風口,相繼入局這一新興市場,催生出美團買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場等新物種。從這個角度看,曾歷經野蠻生長又重新洗牌的生鮮電商,似乎重煥生機。

但另一方面,近期陸續有一批生鮮電商玩家開始收縮線下戰線,部分門店面臨或停運或調整的命運,其中包括曾紅極一時的盒馬鮮生,以及小像生鮮和順豐優選。

這一進一退之間,生鮮電商玩家佈局的重心已悄然發生轉變。業內人士普遍認為,這表明,以盒馬、小像生鮮為代表的生鮮電商企業已進入調整期。

追風口VS關門店,生鮮電商冰火兩重天

2019 年可謂是“互聯網菜市”發展元年,繼年初美團小象事業部上線“美團買菜”APP後,這一生鮮電商的細分垂直領域便開始受到資本追捧,迅速聚集各路玩家。

今年 3 月,盒馬CEO侯毅公佈盒馬標準門店之外的四個新業態:盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini及盒馬小站。當月底,盒馬菜市首店便落戶上海。

據侯毅透露,盒馬菜市是菜場化的盒馬小店業態,產品以蔬菜、肉品為主,定位於城市社區和郊區;與盒馬生鮮標準店相比,盒馬菜市更小巧、價格更親民,且不設餐飲區。毋庸置疑,無論是店面規模、選品、價格,還是目標用戶,盒馬菜市都相當於“下沉版”的盒馬鮮生。

與此同時,同為阿里旗下的餓了麼則宣布與叮噹買菜合作,將買菜業務推進至全國 100 城。隨後,蘇寧旗下的蘇寧小店宣布上線蘇寧菜場,主打 24 小時從產地直發至門店,在南京 10 家店試點後逐步輻射至全國。

“在網上買菜肯定是個趨勢,生鮮電商是電商領域裡最後一塊硬骨頭,受制於倉儲、物流、冷鍊等因素制約,目前發展不夠好,但這確實是老百姓的剛需。”DCCI互聯網研究院院長劉興亮在接受藍鯨TMT記者採訪時指出,線下門店更多是配合線上,做好最後一公里配送,發揮倉儲、中轉站的作用。

一位不願具名的券商人士對記者表示,近年來生鮮電商企業曾屢次進行商業模式創新、風口幾經輪轉,如今各家搶灘“菜場”這一剛需市場,如何降低供應鏈建設帶來的渠道成本是企業競爭的關鍵。

不過,在互聯網巨頭紛紛追逐“互聯網菜市”這個新風口時,盒馬、小像生鮮、順豐優選等主要玩家卻相繼曝出門店關停的消息。一時間,生鮮電商行業呈現冰火兩重天的局面。

日前,藍鯨TMT記者獲悉,盒馬鮮生崑山新城吾悅廣場店將於 2019 年 5 月 31 日起停止營業。這是盒馬鮮生開業三年來首次關閉門店,作為阿里主推的新零售樣板,盒馬首次關店在業內引發巨大的關注與討論。

而此前,美團旗下的新零售業態小像生鮮宣布關閉無錫及常州地區門店,同時小像生鮮業務縮小試點範圍,未來 1 個城市僅設 2 家門店。更早之前,順豐旗下的新零售品牌順豐優選也關閉了上海的門店,武漢、青島、成都等地的門店則在清倉大促。

急速擴張到戰線收縮,盒馬、小象進入調整期

與各玩家追逐新風口相比,曾備受推崇的生鮮新零售從急速擴張到戰線收縮階段,背後的原因及帶來的思考更值得關注。

至於關閉門店的具體原因,美團方面對記者坦言道,小像生鮮無錫及常州門店因經營表現不佳而閉店,本次調整後,未來將探索更具增長潛力和速度的“社區生鮮零售”方向。盒馬鮮生相關負責人則對記者回應稱,“做零售沒有百分之百的事情,尤其門店規模上去了,好的要更好,差的也要及時調整。”同時,盒馬方面表示將在今年繼續保持高速擴張,並探索精細化運營。

與美團小像生鮮相比,自誕生便帶有“新零售”光環的盒馬始終保持著較高的曝光量,其關閉門店的消息也獲得外界更多關注。目前來看,盒馬其他門店是否也會面臨類似的調整,暫時不得而知。

回顧盒馬鮮生的發展史,其亮相可謂足夠驚艷,在 2016 年 1 月首家門店開業後便迅速獲得阿里巴巴集團1. 5 億美元戰略投資,甚至被視為阿里新零售戰略的重要一環。此後,盒馬開啟了瘋狂擴張之路,短短三年時間內,盒馬已在全國佈局 150 家門店。

從盒馬方面的表態來看,其本次關閉門店只是簡單調整。但當初大潤發關閉第一家門店時,外界普遍看衰其未來發展,如今盒馬首次關店也難免會引起類似的聯想和討論。

對此,上述券商人士認為,從正常的經營角度看,開店、關店都是正常現象,更多體現為戰略調整,意味著公司已進入調整期。至於盒馬,其自2016 年開出第一家門店至今,單店盈利始終是其難以逾越的鴻溝;對於運營不佳的門店,與其長期虧損不如直接閉店,聚集更多資源去運營表現更好的門店何嘗不是一種更好的選擇。

不過,艾媒諮詢CEO張毅對記者表示,盒馬自誕生以來便很火爆,近三年在全國風風火火開店,外界對盒馬的期望很高,對阿里新零售佈局也寄予厚望。從這個角度看,盒馬關店難免會引發外界質疑。

“根據我們的調查,儘管生鮮電商呈現的消費體驗不同於以往的零售,且生鮮電商的互聯網基因比較重,給大家感覺會比較新鮮。但不管是盒馬還是其他巨頭,門店的運營成本非常之高,而且它們線下零售的經驗不足,需要交很高的學費。”張毅指出,未來會不會走得非常順,坦率來講還需要時間來觀察。 (藍鯨TMT記者 劉敏娟 [email protected])