把牛拉進直播間,黃聖依成抖音新晉帶貨女王


最會賣貨的女明星

為了賣貨,主播們能出什麼奇招?

618促銷期間,黃聖依在自己的抖音賬號上連發兩條《天仙配》的換裝視頻,用回憶殺為自己的直播造勢。在直播間裡,夫妻二人更是直接穿上了戲服重現《天仙配》,進行“沉浸式輕喜劇直播”。

為了不讓觀眾齣戲,直播間搭在了戶外,場地佈置成了農村生活場景,現場的工作人員也都換上了古裝。更離譜的是,在帶貨某牛奶品牌時,他們直接將牛牽到了直播間。

而“入戲”過深的楊子,完全融入進董永的角色扮演,強調跟牛一起生活了很長時間。帶貨帶到一半時,非要嚷著去騎牛,黃聖依阻止的話還沒說完,他就已經開始行動,還險些被牛甩飛,驚魂未定還要笑嘻嘻回來說給大家上鍊接,不得不說真的十分敬業。

如此賣力的表演,讓楊子黃聖依夫婦在618期間成為抖音平台帶貨GMV僅次於賈乃亮的明星主播,更是在618 當天的生日會抖音直播,帶貨GMV 達到1.28 億,12 小時蟬聯抖音帶貨榜第一名。

短短2年時間,黃聖依就能從被商家吐槽一晚直播僅完成10 單,到現在一晚帶貨GMV就能上億,她是如何做到的呢?

點開黃聖依的抖音,整體賬號風格呈現一種其樂融融的合家歡景象,而這種歡喜的合家歡情節永遠不會缺少群眾。更何況八卦是大多人的天性,關於黃聖依婚後生活的傳聞十幾年來不曾少過,人們對黃聖依的“豪門生活”充滿遐想。

在黃聖依的賬號裡經常出現“婆婆疼自己勝過楊子”的情節,和婆婆的趣味互動可以說是黃聖依賬號裡最受歡迎的內容,而和楊子的甜蜜互動、和孩子的日常生活等等也很受粉絲歡迎,。

黃聖依將這套也搬到了直播間裡,在早期直播話題也多圍繞楊子和自己的婆婆展開,有時候甚至全家齊上陣,孩子和婆婆也來到直播間,一家人共同直播帶貨。

直播時,在直播間的楊子經常表情浮誇,情緒激烈,上演和商家討價還價的“喊麥”式賣貨情節,而黃聖依則是在旁邊一臉嫌棄和無奈。這種大家常見的家庭式定位具備不過時的娛樂性,強烈的反差和熟悉的笑點對直播間路人觀眾的流量提升十分有效。

不過時的內容,再加上合理專業的商業團隊運營後,便釋放出了它最大的能量,讓黃聖依帶貨事業蒸蒸日上,成為明星帶貨女王。

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走進帶貨直播間的明星們

我們不難發現,如今在各大平台的帶貨榜上,明星主播已經成為一個非常龐大的群體。

當然,伴隨著殺進直播間的網紅明星越來越多,這條賽道的競爭越來越激烈。這其中能夠和黃聖依一樣成功殺出重圍,成為行業頭部的明星主播寥寥無幾。

正所謂,天下熙熙,皆為利來。天下攘攘,皆為利往。

在時代因素的催化下,2020年一股直播帶貨的致富浪潮迎面撲來。人們驚嘆於薇婭、李佳琦、辛巴直播間動輒百億、千億的帶貨成交額,在新奇帶貨方式與限時低價秒殺的刺激下,源源不斷的消費者湧入直播間。

就在一些草根主播默默崛起的背後,從2020年開始,不少網紅明星紛紛入場,玩起了直播帶貨。

據了解,通常來說明星直播賣貨,賺的主要是坑位費+佣金提成。

在行情好的時候,腰部藝人接一場品牌直播收入普遍是6 位數,比參加一期綜藝節目錄製的報酬高得多。坐在直播間裡簡簡單單吆喝幾句高額鈔票就到手,巨大收益面前,不管是大明星還是小網紅,在沒戲拍、沒歌唱的時候,都會選擇把帶貨作為副業。

尤其是618、雙11等重要購物狂歡節點,走進帶貨直播間的明星更是絡繹不絕。雖然有些像是錄節目的飛行嘉賓,只是來幾次撈幾筆快錢,或者做做宣傳。但不乏有人嚐到了甜頭,從此成為常駐。

這兩年,選擇徹底轉型,以帶貨主播的新形像出現在大眾面前的知名明星比比皆是。前有在直播間重現《天仙配》經典橋段的黃聖依,後有時隔多年再扮傻妞經典造型的舒暢。

童星出道的舒暢嘗試過多種角色,有過許多經典作品,也積累了不少的觀眾緣。在舒暢的抖音賬號裡,經常會做關於曾經飾演過的經典角色的變裝視頻來宣傳直播和吸引粉絲。同樣在直播間,舒暢也經常換古裝、民國裝、現代裝帶貨。

除了搞情懷之外,舒暢的帶貨技巧也值得肯定的。

不論是介紹產品,還是帶福利、上鍊接,舒暢都做得很專業。兩相結合下,舒暢的帶貨事業也可以算是紅火,在去年的直播首秀獲得了4000萬GMV,在線觀看人數超過17萬,還一度遠超當時大火的張庭排在帶貨榜第一。

我們熟知的同樣利用情懷轉型賣貨的明星還有郝劭文。

郝劭文小時候《旋風小子》裡扮演可愛的戴墨鏡的小胖一角,和釋小龍的組合在當時紅遍大江南北。去年6月份,郝劭文開始每週直播帶貨,最開始也是戰績平平,但沒有放棄的他在今年1月成為一匹黑馬,近一個月內銷售額超過7000萬,漲粉超過150萬。

坦白來說,與其他帶貨主播相比,明星主播帶貨自帶優勢。作品傍身,光環加持,再時不時為粉絲上演一波回憶殺,內容噱頭十分強大,直播間流量自然不低。

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但在噱頭之外,主播的根本目的在於賣貨。想要讓更多觀眾掏錢下單,光憑明星光環是遠遠不夠的。明星試水直播,最終生意慘淡,尷尬離去的例子也有不少。

去年年底,#花51萬請陳小春和網紅帶貨僅賣5000元#的新聞衝上熱搜,有商家花費51萬和直播推廣公司簽約,對方承諾安排陳小春和網紅一起帶貨,最終三場直播總銷售額僅5000元,商家告上法庭,法院判決直播推廣公司向商家返還41萬元服務費。

67歲的TVB金牌綠葉演員李國麟連續直播8個小時,帶貨的營業額僅得200元;瀋陽直播賣白酒,下單20多單,退貨16單;吳曉波直播帶貨860萬人觀看只賣出15罐奶粉;還有直播賣假酒口碑急速下滑的潘長江和嘎子哥謝孟偉……

數不勝數的失敗案例告訴我們,不是所有明星的影響力、知名度都能有效轉化為購買率,而亂帶貨對於明星本身的形像也會帶來負面影響,敗壞自己的口碑。

“明星光環”有限,帶貨需要硬實力

主播們各出奇招吸引粉絲的行為,其實和路邊超市搞促銷吆喝著招攬大家進來購物別無二致,而能讓粉絲買單的關鍵原因在於,你的商品更物美價廉。

有時對於直播間觀眾來說,當紅明星主播的一句“粉絲寶寶,感謝支持”,並不如頭部專業主播的一句“性價比最高”真實有效。本就低廉的價格,再加上詳細的產品解讀,消費者們顯然更願意買後者的賬。

在明星帶貨常態化後,商家的選擇變得更加謹慎,不再以“名氣論高低”。

商家們對於高坑位費,但不是長期深耕直播帶貨,只是當跑個通告的明星敬而遠之,更多的是選擇那些沉澱下來穩定開播,具備配合度和專業性的明星主播。後者的代表人物便是這兩年“明星直播天花板”的賈乃亮。

去年8月開啟直播賬號後,雙十一期間賈乃亮個人帶貨額超過5億,在今年618大促期間在帶貨主播中銷售額排名第三名,總GMV超3.42億,6月11日單日直播銷售額達到1.29億,成為今年618為數不多的單日破億的帶貨主播。

在接受采訪時賈乃亮分析過自己賣貨成功的因素,除了本身適合直播的性格外,更重要的原因在於,賈乃亮對於直播核心要素“人、貨、場”的深度把控。

在開設自己的個人直播賬號之前,賈乃亮在直播間還是以各種說學逗唱、秀才藝賣貨為主,而在自己的賬號開播後,在維持直播間熱鬧的氣氛同時,他更加專注於對產品的講解和展示。

每次直播,賈乃亮都要做到對每個環節心中有數,開播前進行試播,直播後再一一複盤。

開播前,賈乃亮會把產品的所有信息了解清楚,了解它的各種功能以及大家對於這個產品的反饋,以便更好地在直播中進行展示和互動。同時還會向大主播“取經”,學習別人是怎麼直播的。

開播時,無論是產品的賣點展示,還是跟直播間運營配合上福利,賈乃亮都表現出了一位帶貨主播應該有的專業素養。

而對於明星帶貨,賈乃亮的認識十分清醒,“粉絲衝著你來,你就要給粉絲更好、更新奇的商品,同時也要有更好的體驗和更好的售後服務,這些都是直播帶貨對於藝人的要求和責任。”

因此,“要讓來到我直播間的朋友買到實惠有用的物品”是賈乃亮一直堅持的事情。

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每一次直播賈乃亮都會嚴格把控選品,親自從大量的商品中挑選一些好的產品在直播間展示,還會跟品牌方多次溝通為粉絲謀福利。

此外,賈乃亮還會深度分析粉絲畫像,根據粉絲畫像挑選定制化一些商品給自己的粉絲,增強與粉絲的關聯。比如粉絲裡媽媽比較多,賈乃亮就會推一些嬰童用品、烹飪產品。

專業的主播素養讓商家認可和青睞,優惠、契合的產品讓粉絲信任和滿意。兩相作用之下,便造就了賈乃亮直播帶貨的成功。

而在明星帶貨走向專業化階段,“明星光環”能發揮的作用已經十分有限的今天,誰更加專業,誰能給消費者更大的優惠,誰便能從激烈的競爭中脫穎而出,笑到最後。

作者| 劉峰

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