社交電商蛻變記:從“拉人頭”賣貨到體面上市


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如果把京東、天貓等傳統電商平台比作商場,那麼社交電商就是鄉鎮集市,熙熙攘攘的它能量不容小視:

2019 年 5 月 3 日,雲集上市,成為中國會員電商第一股,2018 年營收超 130 億;

2018 年 7 月,拼多多登陸納斯達克,兩年創造了超 1000 億的成交額;

2018 年底,成立了一年的愛庫存累計完成 15 億的融資,入選 2018 中國新消費獨角獸企業……

《中國移動互聯網 2018 年度大報告》顯示,2018 年電商類 App 增速TOP 10 中,就有 5 家社交電商。

依靠微信 11 億的月活(2019 騰訊 Q1 財報)和新式的流量獲取方式,社交電商迅猛發展成為了資本的寵兒。據電子商務研究中心統計,2018 年社交電商融資總金額超 200 億。

“傳銷”雲集、“假貨”拼多多,它們為什麼一路飽受爭議,而又能一路高歌猛進呢?如果把時間撥回互聯網時代之前,從更長的時間週期來看,這一切其實就見怪不怪了。

中國整個社交電商,或者說通過社交關係賣貨的發展歷程,可以說是這些企業在“正規”和禁區之間來回試探的過程。

直銷or傳銷,最早的“拉人頭”賣貨

其實早在互聯網還沒發蹟的時候,甚至在上個世紀,利用社交關係賣貨的模式已經存在。

上世紀 90 年代初,直銷傳入中國。在當時的直銷主要有 2 種模式,分別是單層次直銷和多層次直銷。

單層次直銷指的是,產品經過一代直銷員就可以到達消費者手中,直銷員從中獲取銷售佣金,化妝品公司雅芳就是這種模式。

而多層次直銷,直銷員除了可以通過出售產品獲得收入,還可以發展下線,按照公司的獎金制度,從下線的佣金中抽出一定比例的報酬,代表企業有安利和完美。

單層次直銷與多層次直銷的區別

這樣看來,是不是覺得多層次直銷和我們現在所理解的傳銷非常類似?

1)打著直銷旗號的“傳銷熱”

1996 年,國家頒布了《准許多層次傳銷意見書》,批准了 41 家合法公司從事多層次直銷,其中就包括安利和完美。

由於缺乏對直銷行業的了解,國家並沒有做過多干預。於是有些不法分子打著直銷的旗號開始從事非法傳銷和“金字塔騙局”。

金字塔騙局,跟多層次直銷的模式非常像,通過拉人頭,向自己的下線收取費用。但是很多金字塔騙局都是沒有產品的,即使有產品,那也是為了增加可信度的噱頭。

之所以叫金字塔騙局,是因為只有金字塔頂端的少數人才能真的賺到錢。處於金字塔低端的人,別說賺錢了,拉人頭都非常困難。

金字塔騙局的運作模式

短短兩三年,國內出現了 200 多家傳銷公司和大量的“傳銷難民”。最嚴重的是,在廣東淡水和湖南星沙出現了 2 個人數高達十幾萬的傳銷組織。

當年臭名昭著的福田公司,以廣東淡水為基地,推出了一款名為爽安康搖擺機的產品。它有點像 90 年代的權健,功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成為正式員工,然後通過發展下線來升職。

而湖南星沙鎮的影響有多大呢?有人在晉江連載了相關的小說,記錄當時的傳銷熱。甚至直到這些年,星沙還是會不斷傳出傳銷相關的新聞。

為了遏制住這種亂象,國務院在1998 年頒布了《關於禁止傳銷經營活動的通知》,採取了“一刀切”的方式,封殺了一切形式的傳銷活動,雅芳、安利、完美等外資企業也停止了經營。

2)直銷本土化,直銷企業的“變通”

3 個月後,政策允許雅芳、安利、完美等 10 家外資直銷企業繼續經營,但前提是必須朝“店鋪加僱傭推銷員”的模式轉型。國外的直銷模式就是無店鋪經營,直接通過“人-人”進行推銷,“店鋪化”是直銷在中國的第一次本土化。

這其中雅芳的轉型是最成功的。雅芳停止了直銷,轉為專賣店做起了零售。從 1999 年到 2006 年,雅芳的專賣店增長到 2000 多個,收入達 30 多億元,這業績連美國總部都震驚了。

在傳銷禁令之下,那些沒有雅芳這麼“聽話”和“好命”的直銷企業則進行另一種變通。為了規避傳銷禁令、繼續從事多層次直銷,很多直銷員註冊了獨立的法人機構,成為經銷商。直銷經銷商也被視為國內直銷業的特殊產物。

而如今,經銷商成了類似“臨時工”的背鍋俠。近幾年來,很多所謂的直銷企業一出事,就把鍋丟給經銷商。

最典型的例子就是今年年初鬧得沸沸揚揚的“無限極事件”。在媒體報導幼童疑因服用無限極產品致心肌損害之後,無限極立馬撇清了總公司及產品問題與事件的關係,把這次事件定性為“經銷商誇大宣傳”導致的意外,遭到人民日報官微的點名批評。

98 年全面禁止傳銷後,終於在 2005 年,國務院通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。而這兩個條例,恐怕讓那些想要重新撈一筆的直銷從業者失望了。

《直銷管理條例》中最重要的規定是,禁止團隊計酬、獎金比例不高於 30%、直銷員只能在一定區域內開展活動。

而《禁止傳銷條例》則明確指出 3 種傳銷行為:

一是通過拉人頭給付報酬,下線越多報酬越高;二是需要通過繳納入會費,獲取加入資格;第三就是《直銷管理條例》中禁止的團隊計酬方式,即銷售人員從其下線銷售員的業績中獲得分成。

簡單來說,國家只承認單層次直銷是合法直銷,多層次直銷和金字塔詐騙都視為傳銷。而直銷管理條例中嚴令禁止的團隊計酬模式,正是最初直銷的魅力所在,也是導致 90 年代“傳銷熱”的源頭。

這是直銷行業的第二次本土化。 2018 年新世相的刷屏課程之所以會被封殺且被官媒點名批評,其實就是因為觸碰了多層次直銷(也就是互聯網行業所說的“多級分銷”)的禁區。

3)直銷牌照掩護下的傳銷新亂象

按照條例規定,想要從事直銷,企業必須有國家商務部發放的直銷牌照。有趣的是,當年第一家進入中國的直銷企業雅芳,成為了首家官方批准的直銷試點企業。第二年,完美、安利、玫琳凱等企業紛紛拿到直銷牌照。

不過,條例一出,還是不少直銷企業認為門檻過高,很難進入。在《新京報》的一次採訪中,有直銷從業者直言:

“反倒不如繼續活在灰色地帶,打一槍換一個地方”。

那麼,拿到直銷牌照的企業就是可靠的企業嗎?商務部曾表示“不一定”,並給出解釋:牌照只能表明該企業有資格從事直銷經營。言外之意就是,他們有這個資質,但是他們會不會利用這個資質來騙人,就不好說了。

所以,這些年有不少企業藉著直銷的殼子,變相干著非法傳銷。去年被曝光虛假宣傳、涉嫌傳銷的保健帝國權健,在 2013 年獲得了直銷牌照。

由於這些披著直銷外衣的傳銷公司有牌照,警察往往也拿他們沒轍。今年年初,浙江衛視報導了一家名為華林酸鹼平公司的傳銷企業。儘管這幾年來源源不斷有人報案,但警察也無法證明人家就是做傳銷的。最後,還是浙江衛視的記者臥底到內部,找到了他們做傳銷的證據,才得以將其繩之以法。

華林酸鹼平的直銷牌照

直銷行業深似海,傳銷亂象始終難平。終於,今年 2 月 14 日,商務部表示,目前已經暫停辦理直銷相關的審批、備案工作;並且對國內直銷行業進行排查,依法處置違法違規企業。

直銷進入中國十餘年,可以說一直活在傳銷的陰影之下,直銷企業從未停止過“在違法的邊緣試探”。

不過不得不說,直銷確實給國內的銷售賣貨帶來了巨大影響。甚至,當年代表了一個時代的安利公司,如今也發展為一個流行語,成了各大網紅 KOL 種草賣貨的常用語。

通過接下來的內容你就會發現,其實後來的微商、社交電商,很多模式的本質還是離不開直銷。