傳統綜藝製作公司如何探路抖音? |對話製作團隊和抖音OGC團隊


作者|噸噸噸

“這是我見過最懂抖音梗的綜藝了”,在秦霄賢跳“科目一二三四”的一條抖音下,有網友評論道。

讓人發出如此感嘆的原因是,該內容並非由秦霄賢個人發布,而是來自一個叫“全力以赴的行動派”的賬號。在這個頁面裡,一共1000多條內容,還能看到秦霄賢和王鶴棣聽萌娃叫爸爸的反應、哈妮克孜跳短髮姑娘等有趣的內容。

事實上,它是綜藝《全力以赴的行動派》的官方賬號,除了這1000多條抖音,還包括10期節目正片。這檔節目屬於典型的戶外真人秀,由黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢和王鶴棣、梁靖康幾位藝人組成探玩行動派,探索深圳、重慶、中衛等六座城市。從7月23日正式上線至今,引發了抖音用戶的大量關注,賬號累計200萬粉絲、節目播放量超過50億。

從口碑與熱度來看,《行動派》無疑交出了一份亮眼成績單。但它作為綜藝的意義又不止於此,在模式上,它採用的是全鏈路式的創新打法,除了正片長視頻、1000+短視頻,還包括多場藝人共創內容直播及後續的電商直播,打通了綜藝的內容和商業鏈路。

這種打法為綜藝行業探出了一條新路,而這也是製作方與平台共創的結果,《行動派》背後的製作公司日月星光,曾為長視頻平台打造過《這!就是灌籃》《我和我的經紀人》等;同時,作為抖音渠道運營業務的項目,它也屬於抖音佈局綜藝賽道的成果之一。

那麼,值得探討的問題便是:對擅長長視頻平台綜藝的傳統製作公司來說,如何轉換製作思路、適應並吃透抖音?從策劃到運營階段,平台與製作公司是如何形成合力的?放置於當下的綜藝市場來看,《全力以赴的行動派》給行業帶來了哪些啟發?

帶著這些問題,娛樂資本論對話了日月星光傳媒CEO、抖音OGC相關負責人。

從做節目到做賬號,

邏輯轉變背後的玩法升級

從策劃到上線,《行動派》無疑是平台與製作方共創的結果,而對雙方來說,它也分別是一次有意義的探索。

據悉,抖音於2021年啟動了渠道運營業務,當合作方對項目的內容、賬號運營及商業模式都有強預期和強設定時,便會將項目引入,提供招商協同和資源支持,《行動派》就屬於這條業務線下的項目之一。

站在日月星光的角度來說,這檔節目更意味著新的嘗試。在策劃《行動派》之前,日月星光的團隊用半年時間研究抖音,並思考在不同平台上做綜藝的區別。

日月星光認為,其中最關鍵的一點是內容邏輯的變化:從做節目到做賬號。

綜藝節目的周期通常僅限於上線到收官,但賬號是可持續經營的IP,具有極高的粘性和生命力,能夠和用戶深度互動,從而在用戶留存後進一步挖掘內容和商業價值。所以,製作團隊要做的不僅是打造一檔好看的節目,而要以抖音創作者的視角去打造一個價值的賬號。

這種邏輯的轉變在節目名上就有體現,日月星光CEO提到,節目最初並不叫這個名字,後來與平台共同探討賬號運營的邏輯,才換成《全力以赴的行動派》,“我們想盡量往人格化去想,’行動派’的感覺比較像一個人風風火火去做一件事。”

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而更關鍵的,還是在此基礎上的模式規劃與創新。除了10期60min的長視頻正片,節目還包括1000+短視頻、多場藝人共創直播以及電商直播。

而這些策劃背後同樣對應著清晰的製作邏輯。首先,1000+短視頻能在數量上保證曝光力度,以此為用戶建立更過從短視頻到長視頻的觀看鏈路,產生“短帶長”的效果。

其次,多場藝人直播與節目具有強相關性,能夠帶來熱度加持、增加用戶的互動性。直播具體分為兩種。一種是節目上線前在錄製過程中的合體直播,通過主理人與藝人的互動提前透露一些看點,比如正片會出現的場景和環節,藝人粉絲在官方賬號看直播後也會直接成為第一批用戶,其他用戶也能在這個過程中建立對藝人的熟悉感,而這些有效互動都能為節目前期積累關注;另一種是節目播出期的單人直播,內容包括分享錄製感受、對正片做reaction以及偏個人向的問答和互動,起到二次宣發的作用。

最後,電商直播會在節目收官後進行,相當於建立並完善節目後鏈路。綜藝過去的商業模式一直是To B的,通過招商帶來的廣告費盈利,但在抖音平台視角,基於當前商業環境以及對未來幾年的展望,其可持續性是要打上問號的。

也因此,抖音一直在思考如何打破原有模式。當一個IP在抖音釋放能量後,會沉澱為擁有大量用戶的賬號,這些用戶既能保證賬號未來的長期活躍性,也讓賬號成為可持續經營的場所。如何進一步挖掘IP價值?基於這些用戶去拓展更多的可能性?

具體到《行動派》這個項目上,後續的電商直播就是一種答案。對於這種較為陌生的嘗試,日月星光已經在與直播電商行業的頭部團隊積極推進中。

傳統綜藝製作公司,

如何在抖音“吃透”抖音?

從模式來看,《行動派》已經顯示出與長視頻平台綜藝的根本性不同,往實際了說,只有積累足夠的抖音用戶,才能實現對後鏈路的一系列規劃。

對一家傳統綜藝製作公司來說,要實現這一點,就必須跳出原來的創作體系,深入了解抖音及抖音用戶,甚至站在抖音普通創作者的視角上進行節目內容策劃。而通過與製作團隊的的複盤,我們也能看到是如何將抖音思維刻進DNA的。

按照過去的經驗,戶外真人秀的選角會相對更廣譜,覆蓋不同類型、個性和年齡,但《行動派》的常駐嘉賓則更具共性。

基於節目的主題和調性,團隊首先將嘉賓年齡鎖定為25歲以下,同時,更注重大家在抖音生態裡的認知度,黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢和王鶴棣此前在抖音的粉絲量人均800萬左右。其中有些嘉賓之間還存在原生關係,比如秦霄賢和王鶴棣一起錄製過不少節目,已經建立起的默契省略了前期的磨合。

很多細節也證明,這是一次頗為成功的選角。在《行動派》的評論區中,能看到來自用戶的正向反饋,幾個嘉賓之間的化學反應、真實展現個性產生的反差萌,都是圈粉點。有意思的是,藝人對節目的投入度、對抖音的熟悉度也在反哺內容。

而整體上,幾位藝人的集結是為了前往深圳、重慶、中衛等六座城市展開一番探玩,這也是節目的主要內容。在規劃探玩路線和項目時,《行動派》同樣找到了與抖音的結合點:同城業務。

除了利用抖音的資源優勢,《行動派》在內容製作上也考慮了短視頻平台作為播出載體的特殊性:快節奏。所以,觀眾能在節目中看到一些時下熱點,比如第一期里以《開端》為模板的環節設計;大部分遊戲也沒有採用以往戶外真人秀中邏輯複雜、需要推導的類型,而是更簡單直給。

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正是這些內容,為節目官方賬號裡的1000+短視頻提供了素材。但嚴格來說,只是一部分素材。

細分來看,節目發布的短視頻包括三種,其一是正片+花絮的配套內容,關鍵的是所有內容都不是單純從正片裡截取的片段,而是基於短視頻邏輯重新設計過剪輯思路的,

其二是策劃性內容,包含大量抖音熱梗的運用。在策劃時,團隊會引入美食、舞蹈和方言這類長期有效的梗,也會根據新梗進行及時調整。兩者結合之下,讓不少觀眾發出疑問:《行動派》到底吃了多少抖音梗?最後還有主理人視角的內容補充,包括對本地生活和文化的普及,與藝人、用戶的互動,與策劃性內容一樣,都是節目正片所沒有的。

從選角到長短內容的策劃思路,《行動派》的誕生過程同樣可以視作傳統綜藝製作公司適應新的平台生態、吃透抖音的過程。

打通全鏈路,《行動派》為綜藝探新路?

據了解《行動派》已經成為抖音健康度表現最出色的項目。也就是說,在播放量之外,其用戶互動量、留存量和有效VV佔比等數據維度上都有突出表現。同時,它也是抖音製作的綜藝中,長視頻用戶平均觀看時長最接近長視頻平台的一個。

那麼,為什麼是它?

從具體維度來講,除了內容對用戶的吸引力,也得益於節目採取了一系列有效的運營策略。

在正片上線前的6月15日,官號就已加V並開始釋放短視頻,據了解,前期釋放的短視頻內容主要圍繞藝人展開,策劃時的首要原則是強打抖音標籤,展現藝人作為抖音用戶的一面,與觀眾建立聯繫;通過鋪設藝人玩抖音熱梗的內容,加深用戶對賬號的認知。同時,也會進行前文提及的藝人共創合體直播。

另一方面,對抖音產品手段的運用也給節目帶來了流量加持,尤其是在藝人和節目間形成有效導流。比如共創直播,藝人在官號進行直播時,關注其個人賬號的粉絲也會收到通知。有類似效果的玩法不止一個:當藝人在個人賬號發布節目相關內容時,用戶可以通過視頻下方的tag跳轉到正片;用戶在抖音觀看正片時會出現貼紙,給用戶推薦尚未關注的藝人嘉賓。

從節目整體而言,關鍵還在於它實踐了一種新的綜藝模式,即全鏈路式綜藝。

拆分來看,與市面上常見的綜藝相比,正片及短視頻內容可以視作一種“基礎設施”,而除此之外,節目還包含藝人直播及電商直播。

其中,前者既與節目內容強相關,也在運營和宣推層面帶來加持,鞏固節目的前鏈路,能夠促進《行動派》在用戶端打出聲量;後者則是對後鏈路的搭建和完善,成為內容與商業的連接點,當節目收官之後,繼續發揮IP價值、進行長期經營,也會吸引品牌加入共同探索和升級玩法,相當於在原有基礎上拓展了綜藝的商業模式。

在這個過程中,《行動派》的行業價值得以顯現。近幾年,隨著短視頻平台的入局,綜藝市場正加速進入多樣化發展的階段,而去年下半年以來,又出現招商不理想的行業困境。抖音OGC負責人認為,從綜藝的內容形式到商業模式,從業者們都在積極尋找破局點,一種與傳統長視頻IP截然不同的全新方式。從這個角度而言,《行動派》提供了一個解決方案。

可以預見的是,在這次的成功探索下,這種全鏈路式綜藝也極有可能在未來得到進一步的推廣,從創新打法變為具有可複制性的常規打法,從業者們也勢必會在此基礎之上不斷迭代。

此外,對製作方來說,從長視頻到短視頻平台,《行動派》也成為日月星光融入新生態的案例,體現出其作為老牌製作公司的適應能力、製作能力,以及同樣重要的招商能力。

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這次《行動派》的招商表現同樣突出,吸引到脈動作為冠名商。在日月星光看來,品牌看好節目的原因並不復雜,除了內容與品牌調性的匹配,節目鏈路完整的IP價值也是打動品牌的關鍵。

也因此,無論之於平台、製作方抑或是綜藝行業,《行動派》的意義都超出了一檔綜藝,而是在當下市場裡探出一條新路的存在。

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