李佳琦回歸,但“四大天王”時代回不去了


李佳琦回來了。 9月20號當晚,已經傳了很多天的小道消息被證實,李佳琦突然之間複播,並在很短的時間裡成為輿論的焦點。當晚,據淘寶直播官方數據,李佳琦的直播間總共達到了6352.8萬的觀看量,遠超其停播前平均四千萬左右的數據。李佳琦的回歸也顯得頗為低調,不僅美ONE沒有提前發布任何消息進行預熱,淘寶直播也沒有給李佳琦任何首頁推薦位,用戶需要查看關注列表或者自行搜索,才能夠穿破重重障礙,抵達李佳琦的直播間。

李佳琦回歸直播間直播帶貨已經很久沒有發生這樣像過年一般熱鬧的事情,要知道,相比許多行業,“直播帶貨”還是被許多人視為奶與蜜之地的上升行業。但上一個能夠調動起大眾的討論熱情並產生切實的購買力的,還是6月初的東方甄选和董宇輝的詩與遠方。

李佳琦的回歸則再一次證明,直播帶貨仍然是一個個人IP屬性極強的行業。超級主播不僅無法被取代,甚至也極難再度被創造。流量的走向,時代的轉變,一直緊緊依附在所謂的“四大天王”身上。但並不矛盾的是,伴隨著羅永浩的退網和薇婭的“落網”,四大天王早已名不副實。李佳琦的回歸短暫地將“天王”的榮光推到了一個高點,但人們都知道,天王的時代已經過去了。最後一個“天王”的消失直播帶貨“四大天王”,這個概念後來被人廣泛地使用在“薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩”四個人身上。但前三者幾乎不使用這個說法,最熱衷提及的,是“排行老四”的羅永浩。

羅永浩直播間儘管帶貨總GMV遠不及前三者,甚至比不上辛巴的徒弟,但憑藉高超的捆綁營銷技術,羅永浩還是坐實了自己的“天王”身份,也讓直播帶貨四大天王這個概念從此定型,這四個人相對精彩的人生經歷,和他們背後的平台策略,也讓他們的故事被反复講述。只是,四大天王的時代並沒能持續多久。隱藏在天王身上的不安全因素,隨後因為各種原因先後爆炸。薇婭因偷漏稅被封禁賬號,羅永浩自己決定退網,而李佳琦,則在浙江消保委發布一則“在淘寶平台的李佳琦直播間發現1批次商品標籤不規範問題”通告之後,停播了109天之久。

浙江消保委查李佳琦最後一個天王的消失,讓行業瞬間陷入了流量真空期。直接受到傷害的,是淘寶直播平台。事實上,早在薇婭被封禁後的一段時間裡,就有觀點認為,薇婭的停播將會對淘寶直播影響巨大。同時,也有相反的觀點認為,流量的真空必然會迎來新主播的崛起,薇婭的消失,正好給淘寶直播省下了“削藩”的功夫。這兩種觀點,都依託於淘寶直播官方對超級主播的複雜態度。去年雙十一,阿里副總裁吹雪曾被媒體問到過“薇婭李佳琦”的相關問題。彼時,官方態度已經從以往的“讚許有加”轉變為“很難去干預”。一名阿里員工則在薇婭被封後私下評論道:“你既不能說我們開心,也不能說我們不開心。”在李佳琦沒有停播之前,這種複雜的態度依然是成立的。據官方數據,2020年,淘寶直播電商GMV達4000億。其中,薇婭個人的GMV約200億,約佔5%。這個份額的消失,固然會讓淘寶直播有所損傷,也似乎可以接受。

然而在當時,“可以接受”的一個前提是,還有李佳琦。換句話說,當兩個絕對頭部的主播都因故缺席,淘寶直播不可能不傷筋動骨。一方面,薇婭倒下後半年多,淘寶直播並沒能找到完美的替代者。由薇婭的舊班底重建的蜜蜂驚喜社最終僅在淘寶收回500萬粉絲,僅佔薇婭被封禁前9227萬粉絲的5%。淘寶官方通過一系列流量激勵計劃引進的新主播,也沒能彌補薇婭消失後的流量空缺。新的“薇婭”,顯然沒能如期出現。

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蜜蜂驚喜社另一方面,儘管從一年的時間跨度上來看,超級主播對平台的貢獻並沒有普通人想像中的那麼重要。但在如雙11或者618這樣的大促節點,超級主播的重要性,卻是毫無疑問的。 2021年10月20日,李佳琦和薇婭在雙十一第一天就聯手貢獻了近200億的銷售總額。但在兩人消失後,這一盛況顯然不復存在。立竿見影的數據反饋,體現在今年618的時間節點。據第三方數據機構的統計,今年618,淘寶直播的GMV排名位列第三,低於抖音和快手,同時,在大主播的帶貨排行榜中,也見不到淘系主播的身影。李佳琦繼薇婭之後停播,讓淘寶在大促節點丟了面子。除此之外,諸如花西子、誇迪等依托李佳琦而出名的國產品牌,也因此失去了曝光和轉化的重要渠道。不光如此,此前營銷界號稱“5000篇小紅書測評、2000個知乎問答加上李佳琦薇婭直播界”就可造就一個新品牌的攻略,也因李佳琦的退場而臨時失效,新國貨還得重新找一找出頭的渠道。最後一個天王的消失,產生的次生災害,則是話題和輿論的冷寂。任何對直播帶貨有一定關注度的人都會在李佳琦的回歸後驚奇地發現,長達3個多月的時間裡,似乎不再有新的直播帶貨新聞可供討論,行業進入了沉默寡言的階段。辛有志,想當“孤勇者”事實上,李佳琦消失的109天中,也不是沒有新的事件發生。除了在抖音接了羅永浩的班(至少官方地位上)異軍突起的東方甄選之外,一直都在致力於搞個大新聞的,是被遺忘的另一個天王,辛巴。就在李佳琦回歸當天,辛巴還在快手直播中再一次進行了道歉,這一次,道歉的對像是抖音。 “我說的可能是對的,但是方式不太合適,是我格局小了,對不起這家公司了。當我每天沉浸在仇恨中的時候,我沒法做好自己的事兒。在這裡,我給所有人鞠躬致個歉,對不起了,佔用公共資源了。”辛巴在直播中如此說道。這件事的起因,是不久前辛巴連續兩次對抖音頭部網紅“董宇輝”和“劉畊宏”的砲轟。針對劉畊宏的,是早已經被大部分網友遺忘的糖水燕窩事件。辛巴表示,此前參與售賣糖水燕窩的,不僅有辛巴自己,還有劉畊宏和一大批抖音網紅。但根據辛巴的“控訴”,抖音為了自己的利益,隱藏了自平台的銷售記錄,反而通過熱點運作的方式放大辛巴“售假”的熱度,“送了我幾十次熱搜”。

糖水燕窩事件針對董宇輝的,則是此前已經被一句“穀賤傷農”給平息了的“6塊錢玉米”事件。事實上,當時針對董宇輝的質疑也並未完全終止。不少人懷疑,董宇輝的高價玉米,最終並沒能惠及農民。辛巴的下場,則將這場針對東方甄选和抖音的輿論戰爭,再次打響。辛巴致力於煽動輿論,但結果卻並沒有向著他想像的方向去發展。劉畊宏在直播間聲淚俱下地道歉後,事件很快平息。而董宇輝有理有據的回复,也沒有讓辛巴討到太多好處。正相反的是,此次事件,似乎讓辛巴的路人緣進一步下降,不少人質疑他“蹭熱度”。有大V甚至如此給辛巴的事件定性,“一個毫無底線的人,靠詆毀別人炒作製造話題,為自己博取流量,把助農變成傷農。”

網友評價這裡無意去給辛巴的作為定下一個正義與否的基調,但毫無疑問的是,辛巴又在主流的輿論戰中輸掉了一場,最終迎來了再一次道歉的結局。儘管和李佳琦薇婭羅永浩等並稱為四大天王,但辛巴存在的場域,顯然和其他三者有著明顯的區隔。一個不成論據但可以小小參考的點是,在被認為城市用戶更多的微博,李佳琦薇婭羅永浩都擁有千萬級別以上的粉絲,而辛巴的粉絲只有149萬。在微博、抖音或者B站等快手之外的主流陣地,辛巴很少受到認可,翻看這些平台的評論區,辛巴這個名字幾乎跟“騙子”劃等號,不少人在評論區對辛巴充滿了仇恨。儘管這些人或許並不是快手用戶,他們的人生也跟辛巴沒有產生過任何交集。與之相反的是,在快手,這個相對圈層化的地方,辛巴擁有九千多萬粉絲,這一數據已經是平台總日活用戶的四分之一。他的粉絲粘性也十分強大,以他為中心而輻射開來的辛巴家族,擁有近3億粉絲。他的徒弟時大漂亮、蛋蛋等,幾乎都是平台裡十分重要的頭部主播。巔峰時期,辛巴個人的GMV佔比就達到了快手電商的三分之一,某種程度上,說辛巴開創了快手直播電商也不為過。

辛巴快手賬號這種極致的反差,某種程度上甚至是其所在的平台的一個縮影。這個擁有3億多用戶但卻常常被忽視的地方,一舉一動常常被外界當成獵奇素材般去消費和異化。辛巴和快手用戶的契合,促成了他作為一個絕對頭部的誕生。也使得辛巴和快手,互相離不開。事實上,儘管曾與快手有過多次齟齬,但不久前被快手寫在財報中當作正面事件宣傳的“快招工”,其主角正是辛巴。而即使有過類似“宿華要封殺辛巴”的傳聞,辛巴仍然是快手無可置疑的一哥。多年之前,辛巴之所以能在快手起家,靠的是在各大主播的直播間刷禮物掛榜。如今,辛巴則將自己曾經掛榜的方式轉變成了“撕人”。極端行事的辛巴,靠著這種天不怕地不怕的人設,成為了自己構想世界裡的“孤勇者”,也成為了粉絲心中對抗資本的英雄,但也因此將自己困在了這個世界之中。李佳琦不在的109天裡,輿論場中短暫形成了一個頭部真空,而此前一度被主流遺忘的辛巴,以這種並不算體面的方式,回歸到了大眾的關注視野裡。重新審視“超級主播”無論是李佳琦的回歸,還是辛巴這數年如一日的“作妖”,都再一次證明了“超級主播”在直播帶貨中無可取代的價值。

“東方清倉”圖源微博這種價值,不僅體現在超級主播的話語動輒會掀起輿論的嘩然;更體現在,被超級主播影響的用戶,最終會用金錢在直播間投票,轉化為切切實實的購買力。這裡有一個觀點需要被反复提及的是,在後流量經濟時代,流量和轉化並不成正比。讓一個人關注你相對來說比較容易,讓關注你的人能夠具備某一種共同特質比較難,而讓關注你的人能夠聽從你的建議去購買商品,則難上加難。而這恰恰是直播帶貨的底層邏輯當中,必須要抵達的一層。從這個角度來看,超級主播毫無疑問是網紅經濟中的絕對頭部,是最具有影響力的人,只要他們的個人IP能夠建立,隨之而來的各種問題,也就將迎刃而解。這樣就不難理解,為什麼先出現薇婭李佳琦,才會有謙尋和美ONE?因為所謂的供應鏈體系,很多時候是依托超級主播而建立的,“個人IP”的作用非但沒有被高看,反而被低估。為什麼微念沒了李子柒不行,李子柒卻可以隨便停更一年多?因為MCN所謂的賦能和打造新主播的能力,其實根本不存在,超級主播難以通過一定的方法論去複制;為什麼辛巴的名聲如此之差,卻依然穩居快手頭部?因為頭部的價值過於稀缺,超級主播的誕生也擁有很大的偶然性。幹掉一個頭部,很難穩妥地打造另一個頭部。為什麼董宇輝和東方甄選剛火爆時,尚且有一些疑問指向物流和客服,但這些非議很快都得到了妥善的處理?因為超級主播只要成立,後面的問題就都只是配套服務,有一套完善的方法論可以藉鑑。超級主播的價值毫無疑問,掌握了一大批願意用真金白銀去打投的粉絲,超級主播的影響力甚至遠超看起來在娛樂圈頗為體面的明星、愛豆或演員。但一個問題隨即出現,超級主播如此重要,丟失了超級主播的風險也就愈加無法承受。

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如果說直播帶貨的第一階段,是各個平台分別扶持自己的超級主播,繼而打造起整個平台的產業價值;那麼直播帶貨的第二階段,就是平台分別進行了超級主播的價值弱化。頭部需要有,但頭部不能那麼重要。在這一方面,抖音要相對成功。即使是巔峰時期的羅永浩,也從未坐穩過抖音帶貨第一人的位置。抖音的流量分發方式的轉變和抖音直播相關政策的推動,一直讓“交個朋友”不得不時刻跟著抖音的政策去轉化自身的運營方式。羅永浩自身的選擇,某種程度上也契合了抖音的策略。在退網之前,羅永浩就逐漸減少了自己直播的時長,並扶持了旗下多位風格不同、性別不同的助播上位,弱化了風險。因此,儘管羅永浩退網後,交個朋友的總GMV有所下滑,但並沒有對交個朋友產生本質性的損傷。快手和淘寶直播,則通過將盤子做大的方式,一定程度上弱化了超級主播的佔有份額。只是,相對而言,淘寶直播的大主播產生的影響力更大。李佳琦停播之後,淘寶直播不再有大主播,卻要面對同時擁有東方甄选和交個朋友的抖音和擁有六大家族的快手,在大促的節點上失敗,也就並不意外了。對於MCN來說,超級主播則是不可丟失的命脈。一個顯而易見的結果,是丟失了薇婭的謙尋再也難找回曾經的輝煌。而保住了李佳琦的美ONE,只要可以復播,就算得上在這場暗戰笑到了最後。

超級主播曾是平台拿下直播電商行業的關鍵一員,又在平台完成任務後因為各種原因離場,“四大天王”時代不再,但反而證明了“超級主播”模式的無可替代與難以復制。無論是羅永浩,還是李佳琦,無論是抖音、快手還是淘寶直播,都早已經意識到了這一點。李佳琦的回歸,不會在宏觀的行業上改變這一本質屬性。 “李佳琦的女人們”還沉浸在過年的喜悅當中,但淘寶直播們,只能在一個時代的背影過後,苦苦等待下一個李佳琦的到來。

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