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迷失的120万 TikTok 印度网红



6月底,印度政府毫无征兆地发布一纸禁令,宣布禁用59款来自中国的App。首当其冲的便是TikTok。3周过去了,120万印度短视频内容创作者有很多人仍然无所适从。行业内有数据估计,目前印度TikTok网红们的收入大概只有过往的20%。这场突如其来的禁用潮不知道还会持续多久。对很多网红们来说,看清现实后,内容生产仍要继续,哪怕换个平台从头开始。

对其他平台来说,如今正是吸纳流量的好机会——多个印度本土短视频平台下载量激增,Instagram也趁机推出短视频应用Reels……印度短视频行业新一轮洗牌期已经开始。

80%的收入不翼而飞

“两年的短视频生涯结束了。” 来自印度西部城市苏拉特的Kapila说道。她在TikTok拥有超过1060万的粉丝,至今还没有完全接受TikTok在印度被禁用的现实。在过去两年的时间里,她全职投入短视频创作,摸清TikTok的各种玩法,为此还辞去了人力主管的工作。

Sangeeta Jain,也是TikTok上的一个红人,昵称Geet,粉丝超过一千万。在成为全职内容创作者之前,她曾在美国担任执业律师。因事故只能坐在轮椅上的Geet在三个视频平台同步创作视频,在印度的下沉市场,她制作的励志视频以及英语学习视频积攒了大批粉丝。

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Sangeeta Jain,在TikTok上是英语视频教学网红Geet

随着TikTok在印度停止运营,像Kapila和Jain这样的人不仅失去了内容输出平台,还失去了成千上万忠实的粉丝,以及收入来源。印度120万名TikTok内容创作者别无选择,只能转向竞争对手的应用或YouTube等传统内容创作平台。

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“禁令一出,TikTok的许多网红一夜之间失去了工作,一阵错愕。” 一家MCN机构Yaap的的合伙人Khan说道。“但是,这件事产生的真正影响取决于禁令将持续多长时间。如果禁令持续3到4个月以上,将对网红产业产生重大影响。”

Khan表示,相对于品牌而言,禁令对TikTok网红的打击无疑更大。他说,像Kapila这样的内容创作者急需找到TikTok的替代品才能继续前进。即使真的找到了一个,又要重头开始积攒粉丝,然后像以前一样打通变现之路。Khan坦言,他们必须做好遭受重大打击的准备,在禁令期间,收入可能只能达到以往的20%。

粉丝没了,内容创作仍要继续

在6月29日禁令宣布之前,印度是TikTok在全球最大的市场,每月活跃用户达2亿。长度为15至60秒的TikTok短视频,在印度的二、三线城市中尤其受欢迎,那里有数百万的用户第一次用智能手机上网。

市场情报平台Kalagato联合创始人兼首席执行官Kumar说:“以前有人不用TikTok,大家有恃无恐,从没想过哪天TikTok会不能用了。人们之所以对TikTok上瘾,是因为它有别的平台没有的特色。如果观察,你会发现TikTok的用户群体和Instagram完全不同。TikTok的粉丝喜欢的内容是另一种风格,习惯的是另一种生态,这与他们的日常更贴近,也让他们感觉更熟悉。”

随着TikTok深入到印度的广大腹地——讲印地语的中心地带和小城镇,也在宏观层面传播了网红文化的概念。大品牌们把日益走红的TikTok当作香饽饽,因为这个平台可以使他们轻松触达草根用户。

网红分析公司Hype Auditor的最新研究表明,大约12%的印度TikTok网红者拥有超过10万的粉丝。庞大的粉丝流量为网红提供了与品牌合作、广告变现的机会。该研究还表明,印度网红的平均参与度比世界平均水平高出6%。

转眼禁令宣布已过去了三周,像Kapila这样的内容创作者已经开始在TikTok之外,积极寻找其他选择。“还是要继续创作下去啊。”她说,“我还没加入别的平台,本质上说,我是一个内容创作者,我喜欢拍一些概念性视频。所以,我和团队目前专注于YouTube和Instagram。”

尽管Kapila说现在有类似的平台可输出内容,但她也知道这并不是一件容易的事。“15天之内,我们可以在YouTube上吸引3万粉丝,但对于一个曾经有1000万粉丝的人来说,3万实在是太少了。我们必须从头再来……这简直是一场噩梦。”

Kapila认为,TikTok操作简单,容易上手,因而能够在内容创作者中广受欢迎,她只需要自己想创意,在手机上就能完成视频制作。但对于其他平台,她需要专门的剪辑师和美工设计。但最重要的是,根据她的说法,TikTok让每个人都有机会创作内容,并且超越语言和地域的障碍,在更大范围流行开来。

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禁令发出后,印度短视频应用Ropso下载超7500万次

“我们已经在许多其他平台开始尝试了。”以Facebook为创作新起点的Jain说道。“但是,这些平台都没有TikTok那种能触达受众的天然土壤。当然,我们可以迁移到这些平台,但我的粉丝并不在这里啊,他们不用这些社交媒体。”

还有一些人宁愿选择退出,也不愿意做新的尝试。“我不会再加入其他平台了,”制作情感视频在TikTok上大火的Naveen Ricky说。他此前已经在平台上积累了40多万的粉丝。

短视频洗牌进行时

不可否认的是,尽管禁令给TikTok竞争对手带来了机遇,将其下载量推至新高,但印度本土应用,比如Roposo、Chingari、Mitron和ShareChat等,仍然不得不面对用户留存、能否持续鼓励用户创作等问题。

短视频赛道一直热闹非凡。Facebook旗下新上线的Instagram Reels也想来分一杯羹。

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像TikTok一样,Instagram Reels允许用户录制、编辑15秒的视频

MCN机构Zefmo的一位发言人表示:“很难预测Instagram Reels在印度的使用量,但在Instagram已有网红的基础上,可以推测在初始阶段,Reels下载量可能会出现一段激增。”

Yaap的Khan认为,如果Instagram希望Reels在印度取得成功,需要开辟一个单独的应用,才能在印度与TikTok竞争。他说:“Instagram Reels面临的一个主要挑战是,它只是Instagram里的一个新功能,并没有打造一个单独的应用来吸引真正的流量。相比之下,TikTok有自己丰富的内容库、极具自身特色的模块,例如热门标签挑战。别的平台现在还没有这些,可能就没办法做到个性化推荐。”

考虑到覆盖受众和变现途径,许多成熟运作的网红也正在认真考虑加入YouTube。“粉丝数量相当的情况下,网红们在YouTube和Instagram上获得的收益比他们在TikTok上拍软广视频赚的要更多。前提是,他们的内容要足够吸引人才能脱颖而出。”Khan说。

对于TikTok当前的处境,SFLC法律总监Prasanth Sugathan解释说:“ TikTok当然可以在法庭上对禁令提出质疑。”不过,TikTok的母公司字节跳动正在与政府合作解决这些问题,尚未寻求法律途径。

近日,信息技术部要求字节跳动回答有关TikTok的77个问题,包括是否审查内容,是否代表中国政府,游说网红等等。

面对这些质询,字节跳动需要在三周内回复。不过,相比这些问题,国际化进程被按下暂停键的字节跳动当下需要考虑的难题,势必还要更多。