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茅台電商解散 含著金湯匙出生為何淪為“棄子”?



賣酒營收千億、股票市值萬億的茅台折戟在自家的電商公司。12月18日,貴州茅台發佈公告稱,公司參股公司貴州茅台集團電子商務股份有限公司(簡稱“茅台電商公司”)解散並進行清算註銷,該項決議經公司董事會會議審議通過。

茅台電商公司官網顯示,“因我公司係統升級,從2019年9月18日12:00起暫停銷售,恢復時間另行通知。已成功支付的訂單及售後訂單,我們將正常處理。”至今停擺已3個多月。

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茅台電商平台官網截圖。

含著金湯匙出生

茅台電商公司成立於2014年6月,註冊資本1億元,是茅台集團為充分整合集團內部資源和線下實體、滿足市場發展需求、推動傳統營銷模式調整轉型而發起成立的子公司。

作為茅台集團唯一的官方線上營運商,茅台電商公司是白酒業內少數擁有自主知識產權和自建專業技術團隊的企業。主營業務是通過官方線上銷售茅台集團旗下酒類產品。經營模式有B2B、B2C及O2O等。

除茅台商城和茅台微商城外,茅台電商還運營了包括天貓、工行融e購等十幾家第三方平台的官方旗艦店。

“茅台電商公司原來的出發點是為了製衡經銷商的價格。”食品產業分析師朱丹蓬說。

2015年,為實施“互聯網+”和“大數據”戰略,該公司著手打造“茅台集團物聯網雲商平台”。致力於構建線上線下協同營銷體系,促進傳統品牌與互聯網的充分融合升級,以實現傳統營銷與線上分銷相結合、眾籌與團購齊發展等。

茅台曾希望藉助這一重要的直營渠道穩定茅台酒價格,並明確要求所有經銷商必須把53度飛天茅台剩餘計劃量的30%放到“茅台雲商”上銷售。並力爭讓茅台電商公司獨立上市。

最終淪為“棄子”

茅台電商一度被寄予厚望,然而事與願違。實際運作起來,茅台雲商業務卻變了味。

由於茅台電商公司的飛天茅台通常以官方零售指導價銷售,但現實中茅台酒供不應求,市場價格一路飆升,巨大差價利益下,黃牛黨盯上並狙擊茅台電商,導致其常常處於無貨狀態,普通消費者想買都買不到。

黃牛黨帶來的影響有多嚴重?從2018年2月2日召開的茅台酒市場工作會可窺探端倪。該會議當時要求,茅台電商公司加強技術升級,提升“反黃牛系統”運行能力,保障平台運行流暢;加強線上登記管理,從程序上杜絕黃牛倒賣。

黃牛黨狙擊只是茅台電商公司“兵敗”的冰山一角。

上述工作會還曾提出,“要加監督與檢查,嚴禁工作人員利用職務之便,參與哄抬價格、炒酒倒酒等違規行為。”當時,很多白酒行業觀察人士猜到了開頭卻沒料到結果。

12月16日,貴州省松桃法院公開審理原茅台電商公司董事長聶永受賄案,並當庭宣判。

公訴機關指控,2009年至2017年期間,被告人聶永在先後任貴州茅台酒銷售有限公司副經理兼專賣店管理部經理、貴州茅台集團電子商務股份有限公司董事長期間,利用職務便利為全國各地茅台酒經銷商在茅台酒銷售方面謀取利益,折合人民幣價值金額49萬餘元。

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貴州高院微信公眾號截圖

庭審現場,經控辯雙方質證辯論,法院對被告人聶永受賄罪一案作出判處有期徒刑三年二個月,並處罰金人民幣20萬元,犯罪所得現金、物品予以沒收上繳國庫的判決決定。

另外,茅台電商公司涉嫌利益輸送等違規行為或不止聶永一人。 2019年10月,茅台電商公司原副董事長、總經理肖華偉因涉嫌受賄被移送檢察機關審查起訴;11月,茅台電商公司係列酒事業部原負責人王靜也因涉嫌受賄罪被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴。

在朱丹蓬看來,“茅台電商公司負責人相繼出事,說明這個業務佈局是失敗的。”

電商公司解散會影響茅台賣酒嗎?

貴州茅台在18日的公告中表示,其持有茅台電商25%的股份,茅台電商解散對公司整體業務的發展和財務狀況不會產生重大影響。

自家電商公司玩不動,茅台2019年轉向“扶持”第三方電商平台銷售,天貓和蘇寧兩家電商成為首批茅台酒電商服務商。不過,按照計劃,兩家電商平台飛天茅台的供貨量不到400噸,並不能滿足市場的消費需求,一上線就被秒完,被一些消費者質疑在玩飢餓營銷。

來自茅台消息,2019年其銷售額將達1003億元,成為國內首家銷售額破千億的酒企。 12月16日,茅台集團黨委書記、董事長李保芳在茅台醬香酒全國經銷商聯誼會上表示,要完善市場佈局,同時與流量頂級的電商平台深化合作,推進營銷渠道扁平化。

朱丹蓬評價:“茅台方面對天貓、蘇寧等電商放開發貨,說明第三方電商平台已經替代了茅台電商公司的功能。從組織架構、頂層設計的優化與整合來講,撤銷茅台電商公司一定是勢在必行,是破解整個內部腐敗的很重要舉措。”

值得關注的是,茅台曾試圖對茅台電商公司進行整改。在宣布解散茅台電商公司前,11月22日,李保芳在貴州茅台集團公司召開的專題會議上還表示,2020年茅台要加快組建電商公司。

現在,隨著茅台電商公司的解散,其重建可能性有多大?若重建,將採取什麼模式?目前看都是個未知數。

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