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Epic Games vs 苹果:一场事先张扬的反垄断“阴谋”



苹果店大欺客,Epic Games 决定反过来客大欺店。你可能还记得,两个月前苹果开 WWDC 开发者大会时,我们报道过那些面苦“苹果税”久矣,决定揭竿而起的开发者们。

当时,占有移动端半壁江山的苹果,突然在一夜之间千夫所指。

从科技大佬到普通开发者,无一不声讨苹果在分发、应用内支付 (iAP) 和应用商城政策上面的傲慢和不透明,倾诉苹果对开发者的欺压。

在 WWDC 同期发布的一篇公关稿中,苹果表示将会启动一套新的机制,允许开发者挑战应用商城审核条款。当时,很多开发者表达了赞许,认为这是苹果低调退让,平息开发者的怒火。

但如果你以为这一切就此平息——你可以炒瓜子和搬小板凳了:一家全球知名的游戏公司,就“苹果税”一事,昨天再次向苹果发起了前所未有的的挑战。

这家公司,就是著名游戏《堡垒之夜》(Fortnite) 的开发者,Epic Games.

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发生了什么?

首先让我们按照时间顺序复盘一下都发生了什么事情。

美国时间8月13日上午,Epic Games 更新了《堡垒之夜》(以下简称 Fortnite)的 iOS 和 Android 移动游戏客户端,并且上线了一个力度颇大的促销活动,在桌面、移动和主机全平台上现金充值八折。

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同时,Fortnite 还在双移动端平台上新增了一个直接向 Epic Games 付款的方式,玩家充值购买 Battle Pass(也即高级会员)的价格从$9.99降至$7.99。

充值的时候,两个选项就这样直接摆在了玩家的面前:

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Epic Games 不仅在游戏内直白地比较了两种付费方式的价差,还在新闻稿里直接解释了价差的原因:苹果会在应用内付费时收取30%的费用,也即我们经常说的“苹果税”。

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结果在8月13日当天下午,苹果突然狠下杀手,把 Fortbite 从应用商城下架了:

“今天,Epic Games 不幸地采取了违反 App Store 指南对所有开发者一视同仁的做法。因此,Fortbite 应用已经被下架。Epic Games 在其应用内启用了一个未经苹果审核和批准的功能,并且该做法的明确意图即是违反 App Store 指南关于应用内付费的条款。”

苹果公司声明

经过确认,已经下载了 Fortnite iOS 的玩家仍可以正常进行游戏,Epic Games 新推出的直接付费功能,和之前的 iAP 付费功能也都可以正常使用。不过苹果在“问题”解决之前也不再接受游戏新版本审核,意味着虽然现在的 iOS 玩家还能玩,但如果问题不在月底前解决,玩家将无法体验将于8月27日上线的第四赛季 (Chapter 2 Season 4)。

之后发生的事情,让我们可以百分百肯定,一切绝非意外。

Epic Games 玩的这一出,就是为了主动挑起和苹果的矛盾,逼迫苹果下架 Fortnite iOS。

iOS 下架的几乎同时,Epic Games 发布了一条视频,讽刺苹果已经成为自己当年曾经厌恶的样子。这条片子名为 Nineteen Eighty-Fortnite,恶搞了苹果原版广告片《1984》:

原片里的“老大哥”,在这条恶搞视频中变成了苹果自己:

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而那位举槌砸碎一切的女子,则由 Fortnite 角色扮演:

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视频的最后,Epic Games 邀请玩家一起加入这场“解放Fortnite”(#FreeFortnite) 的运动:

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“Epic Games 正在反抗苹果 App Store 垄断。作为报复,苹果在十亿台设备上封杀了 Fortnite。加入我们的战斗,不要让2020年成为‘1984’。”

附送苹果《1984》原版广告片,可以对比看下 Epic Games 学的像不像:

紧接着,在 Fortnite iOS 下架的一个小时内,Epic Games 向美国加州北区地方法院正式提交了针对苹果的民事垄断诉讼,案件编号 3:20-cv-05640.

起诉书长达62页——很明显,这是一场蓄谋已久的反抗……

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起诉书一共提出了10项罪名,罗列了 Epic Games 对苹果的诸多控诉,主要包括:

苹果非法垄断了 iOS 应用分发市场;

作为 iOS 操作系统拥有者,苹果拒绝为想要在 iOS 上提供应用分发服务(和 App Store 并列)的其它开发者开放权限;

苹果垄断了 iOS 应用内购买的付费方式市场,并剥夺其他公司在 iOS 应用内购买付费方式方面做出创新的机会;

综上,苹果拥有了从操作系统、应用分发,到应用内购买付费方式等全链条的市场绝对控制权,处于垄断地位并因此获利。

当天,谷歌也将 Fortnite 从 Google Play 应用商城里下架了,理由和苹果相似。随后,Epic Games 在同一家法院也向谷歌发起了反垄断诉讼,案件编号 3:20-cv-05671.

科技媒体 Recode 记者 Peter Kafka 通过起诉书文件名发现,这次同时挑战两大移动应用商城巨头的计划,在 Epic Games 内部叫做 “Project Liberty”:

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Epic Games 提告谷歌的罪名和苹果相同,不过谷歌在 Android 平台上应用分发和应用内购买这两个市场的掌控力并没有苹果那么强。在 Android 上安装 .apk 文件比在 iOS 上安装非 App Store 应用容易得多。Epic Games 此前因为不满意谷歌30%的抽成,在2018年也自己从 Google Play 上下架了 Fortnite,一直到今年4月才重新上架。

更何况 Epic Games 现在也有了自己的 Android 应用(游戏)商城 ,名叫 Epic Games App,可以正常分发 Fortnite 客户端,也无需加入谷歌官方的支付方式。

以及 Google Play 对于 Fortnite 的重要性也没有 iOS 高。过去一个月 Google Play 下载量为210万,抽成之前的收入340万美元,同期 iOS 下载240万,抽成之前的收入高达4,340万。

不过起诉书中也提到了谷歌一些保护性极强的举动:Epic Games 和一加签订了合作协议,在后者生产的手机中预装自家游戏商城,从而可以越过 Google Play 下载 Fortnite 客户端。谷歌出面逼迫一加退出了和 Epic Games 的合作,还告诫另一家厂商 LG 不得进行此类操作。

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但总的来说,初步分析可以认为 Epic Games 对谷歌的起诉,其严重性并不如苹果高。因此本文余下部分将主要围绕该公司和苹果的斗争展开。

Epic Games 的反平台垄断简史

这个世界不缺讨厌 iAP 30%抽成的人,缺的是胆敢和苹果公开叫板的开发者。大家心里清楚,在 iOS 平台上苹果拥有至高无上的统治,它可以下架你的产品,可以让你几年开发工作的心血付之一炬,做这些事情也可以不给你任何合理的解释。

起诉?先别说官司能不能赢,恐怕有足够财力可以跟苹果在法庭上“斗命长”的公司,也没有几家。过去的几年里,只有亚马逊、Netflix 等极少数和苹果在相同或相似量级的大型科技公司,能够和苹果谈判并迫使其在抽成比例等问题上小幅度退让。

但是今年情况不一样了。6月苹果召开 WWDC 开发者大会前夕,软件公司 Basecamp 因为其新开发的邮件服务应用 HEY 违反了应用商城政策,和苹果彻底撕破脸皮,其首席技术官 David Heinemeier Hansson 在 Twitter 上公开和苹果叫板,并获得了大量支持。

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其实,Epic Games 的创始人兼 CEO Tim Sweeney 一直以来也是苹果的批评者。公开资料显示,Sweeney 最早2016年就在抨击平台型大公司。

2016年3月,Sweeney 在《卫报》上发表观点文章,指责微软当时强推 Universal Windows Platform 是试图垄断 Windows 应用分发的行为,还把 Valve 旗下的游戏商店 Steam 作为正面案例,证明如果应用分发保持开放的话,第三方的解决方案可以让游戏开发者和消费者同时获益。

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Sweeney 第一次对苹果表达不满应该是在 2017年8月底,在德国召开的计算机技术开发峰会 Devcom 上。他的演讲中有一小段提到,自己认为当前的移动应用市场的商业模式非常不公平。

“应用商城分发你的应用就可以抽成30%,这也太奇怪了。万事达、Visa 和其他公司收取的交易手续费也才2、3%,”Sweeney 表示,这些应用商城确实提供了 CDN、客服并支付了一些其他成本,但是再怎么也不应该超过5、6%,

“我们首先要做的就是不接受这种现状。我们应该感到愤怒,并且持续寻找其它的解决方案,寻找新的触达玩家的方法。”

近日,苹果应用商城下架了微软正在测试中的 xCloud 服务,并且判定 xCloud 和 Google Stadia 等类似的云游戏服务违反应用商城政策,理由是“无法审核其所提供的所有游戏内容”。

Sweeney 对此直接在 Twitter 上开炮,表示苹果的这种做法将不仅限于云游戏平台,理论上适用于所有跨平台的游戏,包括并不限于 Fortnite、Minecraft、Roblox 等。

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最后 Sweeney 自己开发了一个解决方案:Epic Games 于2018年在 PC 平台上推出了自己的游戏商城 Epic Game Store。

这让 Epic Games 和 Steam 成了直接竞争对手。前者的抽成比例更低,只有12%。激进的价格战,导致大批本来要在 Steam 上线的游戏直接跳槽,甚至迫使 Steam 把抽成比例从30%下调到25%(1,000万美元收入后)或20%(5,000万美元收入后)。

大家应该看出来了:在开发者和应用商城平台旷日持久的斗争中,Epic Games 绝非纯粹的受害者,更算不上弱势。

明白了这一点之后,我们再回到 Epic Games 和苹果的这次斗争。

最关键的问题,其实是:

Epic Games 到底想干什么?

仅仅上线三年,Fortnite 已经是风靡欧美——更准确讲应该是风靡除了中国之外整个地球的网络游戏。

全球注册玩家数量超过3.5亿,其中超过一半为10-25岁的青少年;

发布第二代版本时的游戏内活动/直播视频超过700万玩家和非玩家用户收看,导致 CDN 服务商 Akamai 的流量激增至106Tbps,为平时的两倍;

游戏直播圈最火主播 Ninja 靠玩 Fortnite 成为千万富豪;

第一场 Fortnite 全球电竞大奖赛的奖池高达3,000万美元,仅冠军一人就分得300万美元;

《星球大战》也选择和 Epic Games 合作,在 Fortnite 里上线多人在线直播营销活动;

Fortnite iOS 客户端2018年4月上线,五个月内实现下载量破亿,到当年11月实现单日平均收入123万美元……

Epic Games 坐拥虚幻引擎、Fortnite 和《战争机器》三大法宝,以及一个发展相当不错的桌面游戏商城。其目前173亿美元的估值,和游戏工业的前辈比起来可能还差得多,但也绝对不容小觑。其2019年收入高达18亿美元,增速十分惊人。

如果说苹果靠 iOS 垄断收取高额抽成是“店大欺客”的话,那么 Epic Games 这一波大摆龙门阵,挖坑逼苹果跳进去,绝对可算得上是“客大欺店”了……

确实,PC 和主机才是 Fortnite 的主力平台,不过刚才提到的数据也显示,Epic Games 的收入还是有相当一大块依赖移动端的。这次就这么直接、主动地跟苹果谷歌两大移动平台巨头翻脸,到底怎么想的?

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首先毫无疑问,Epic Games 这一波操作的最直接目的,是为针对科技巨头的反垄断战火补充燃料。

今年年初,美国国会开始了新一波针对科技巨头的反垄断调查,四位座上宾分别为苹果、谷歌、Facebook 和亚马逊。这次不一样的是,WWDC 期间以 DHH 为首的科技界人士对苹果的直接、公开挑战,极为罕见,甚至引起了负责调查的国会议员关注。

没多久后,国会正式质询四家科技巨头。遗憾的是,即使在此前DHH 等人已经煽风点火,这场自微软之后最为重磅的一次反垄断调查,倒是相当的“风平浪静”。四位 CEO 远程出席的听证会,比人们想象的寡淡许多。

好不容易获得的势头,不能就这么熄灭下去。所以,Epic Games 准备好了对苹果(以及对谷歌)的起诉书,在明知道移动端一定会被下架的前提下,展开了这场“自杀式攻击”。

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这也让前面提到的 Sweeney 在8月7日那条关于苹果下架微软 xCloud 应用的抨击推文,在今天看起来更像是 Epic Games 这一波操作的预热。

起诉书里甚至没有具体的金额赔偿要求,很明显 Epic Games 想要的是一场盛大的公关秀(且已经成功了),顺便逼迫苹果让步——这是它的第二个目的。

其次,Epic Games 想要苹果做出让步——就算不对所有开发者,也得对自己做出让步。

Epic Games 最想看到的让步,就是降低(甚至取消)iAP 抽成比例。

苹果宣称它的应用商城政策,包括并不限于强制使用 iAP 以及抽成比例等,对所有开发者一视同仁——这是苹果惯用的弥天大谎。

在中国大陆,苹果允许微信以小程序的方式“分发”应用,全世界可能都找不到第二家公司受此优待;在美国,对于亚马逊 Prime Video、Canal+ 等付费视频流媒体,苹果允许其 iOS 应用使用自有付费渠道,不强制使用 iAP,也就不需要支付30%的苹果税——很明显,苹果对所有开发者并非一视同仁。

在这里暂时毋需揣测 Epic Games 是想充当绝对正义的维权者,确保苹果真的对所有人一视同仁,还是想自己获得优待。至少从它自己的平台政策来看,它还算比较讲道理,Epic Games Store 的抽成只有12%,且上了商城后免收虚幻引擎的5%授权费;这项费用原本也只在游戏收入超过100万后收取。

不过,苹果的声明读起来,倒是让人感觉 Epic Games 或许私下表达了想要被优待的意思:

现在,Epic Games 的商业利益促使他们寻求特殊安排,这并不能改变应用商城政策的事实:为所有开发人员创造了一个公平的竞争环境,并使商店对所有用户而言都是安全的。

苹果公司声明

最后,Epic Games 的长远——也有可能是终极目标——是让它自己的游戏/应用商城出现在 iOS 上。

Epic Games 对苹果这份62页的起诉书,虽然长,其中也夹了不少真料。就比如下面这条:

“我公司可以在 iOS 设备上提供一个有竞争力的应用商城,让 iOS 用户可以在一个创新的、人工筛选过的商城里下载应用,并使用我公司或其他第三方提供的应用内付款方式。”

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如果你刚才还不相信 Epic Games 想要获得优待,现在你应该相信了。它想要获得的优待,甚至远高于亚马逊 Prime Video 和微信当前的待遇。这是要推翻苹果一直以来“宣称”的,“对所有开发者一视同仁”的,iOS 上架应用不得成为其它 iOS 应用分发平台的法条。

这样的要求,等于推翻 App Store 在 iOS 平台应用分发的绝对统治。

Epic Games 目前已经有一个移动游戏商城了,也就是前面提到过的 Epic Games App,目前以 .apk 文件的方式存在于 Android 平台上。很明显,Epic Games 也想让它上架 iOS。

这是对苹果地位前所未有的挑战,但 Epic Games 还真不是第一个做这件事的。iOS 越狱 (JailBreak) 就不用说了,在不用越狱的前提下,也有 AltStore、Setapp 等第三方应用商城,通过企业应用/开发者账号等不同方式,进行着 iOS 应用分发。只不过它们的量级都很小,虽然没有被苹果认可为合法分发渠道,倒也没有遭到苹果的打击。

任何其他科技巨头说要做这件事情,都不大可能成功。苹果、谷歌、微软三家没必要破坏君子协定去冒犯彼此的城池;Facebook 最近做了一次尝试,想让带有游戏分发功能的 Facebook Gaming 上架 iOS,结果被苹果砍掉了核心功能才踉跄上架,令人大失所望。

但当 Epic Games 说要做这件事的时候,情况就变得有意思得多了。它的体量远不及那些科技巨头,反而更加灵活,也在很大程度上不需要担心苹果能奈它何,毕竟它的主战场还是在 PC 和主机平台上。

一切都在 Epic Games 的计划之中。此役就算不成功,也绝无可能成仁,毕竟在商业的世界,胜负不重要,利益最重要。

1)如果出现最极端的结果,真的推翻 App Store、iAP 的垄断,第三方应用商城被准许出现在 iOS 上,那 Epic Games 和所有其他开发者就真的赚大了;

2)当然,更可能出现的结果,无非是双方和解,苹果让步。问题只是让步多少而已,不管怎么样,Epic Games 都能赚到;

3)底线是 Epic Games 输掉官司,苹果毫发无损,Fortnite 重新回到 iOS 平台,该缴的苹果税照缴——这样,Epic Games 照样是挑战歌里亚的大卫,落了个好名声……

真是怎么都不可能亏啊。