網易考拉+天貓國際,乾柴遇烈火


網易考拉

聲明:本文來自於微信公眾號 鏡像娛樂(ID:jingxiangyule),作者:梁嘉烈,授權TechRoomage轉載發布。

據《晚點LatePost》報導,阿里方面正在洽談收購網易考拉,目前談判結果基本確定,正在討論具體細節,收購價格在幾十億美金。對於該消息,阿里巴巴和網易考拉均回應“不予置評”。

但有消息稱,有網易內部人士透露,阿里已開始對考拉進行盡職調查。若結果順利,十一前後該交易就將完成。

網易考拉在過去幾年裡已經成為了網易營收的重要組成部分,丁磊也曾劍指跨境電商第一品牌,豪言希望未來三到五年,網易考拉海購可以在市場上達到500 億到1000 億的規模,在電商領域“再造網易”。

但是,如今增速放緩、毛利率下滑、經營壓力增大的網易考拉,對丁磊而言已經越來越棘手了,網易的企業戰略注定不會為考拉大規模燒錢,於是,考拉只有尋找外界的支持來繼續前行。

阿里收購網易考拉,或是出於防禦性收購的可能,但是背後裨益卻也良多。對阿里系的天貓國際來說,網易考拉一直是在背後緊追猛趕、不容忽視的對手,如果拿下網易考拉,天貓國際不僅化解了與老二間的競爭,也將在跨境電商領域形成絕對優勢。

如果天貓國際、網易考拉最終成功合體,也將洗牌整個跨境電商行業,這二者合體後超過50%的市場佔有率,也意味著行業的寡頭時代即將來臨。

增長放緩、資金壓力變大

網易考拉被“斷捨離”

2013 年,國家開始在各地落成保稅區,網易抓住機會入局電商領域,並在幾年時間內實現了高速發展。易觀《 2019 年Q1 跨境電商市場份額報告》顯示,天貓國際排名第一,份額為32.3%;網易考拉排名第二,份額為24.8%。雖然市場份額較天貓國際有差距,但相比排名第三的海囤11.6%的市場份額,網易考拉仍領先了不少。

看似潛力巨大,但實際上,如今的網易考拉已經不能實現丁磊當初的夢想了。從網易財報來看, 2018 年Q4,網易電商業務毛利率僅為4.5%,雖然 2019 年Q1 開始回升到了10%以上,但較其他業務依然較低。從增速來看,網易電商 2019 年Q2 的增速僅20.2%,而這個數據在 2017 年Q4 時曾高達175%。

網易考拉營收和毛利率

考拉的增速放緩不難理解。相比於天貓國際的M2C模式,網易考拉的B2C自營模式對網易自身的流量過於依賴,在網易系的流量被轉化得差不多後,網易考拉的營收增速自然會降下來,這是模式本身自帶的瓶頸。

增速放緩,意味著網易考拉現在急需進行市場擴張。但是網易CFO楊昭烜在2019 年Q2 季度財報電話會中曾明確表示,電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡,網易的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。

也就是說,網易未來不會大規模燒錢為考拉搶占市場了。

毛利率較低、營收增速放緩下,網易考拉的虧損很大可能也在擴大,資金上勢必也面臨較大壓力。

況且成立以來,為了建立壁壘,網易考拉在供應鍊和倉儲上投入了大量資金。僅去年一年,考拉就陸續與全球航運、馬士基、万科物流簽訂了戰略合作協議,推進跨境電商倉儲佈局。但這些投入周期較長的項目,自然無法短期內體現在網易考拉的營收上。

如今,網易繼續向考拉砸錢顯然沒有很高的性價比,如果網易將游戲領域賺的錢投入電商領域,相比投入遊戲領域的收益,可謂小巫見大巫,畢竟2019 年Q2,遊戲業務貢獻了網易總淨收入的六成。且考拉本身就並非網易的核心業務,目前考拉經營壓力和盈利能力不如預期下,網易及時止損並不意外。

所以,對網易而言,當下最好的選擇便是從外部為考拉獲取資金上的支持。

起初,網易考慮過將考拉拆分出來單獨上市,今年年初,媒體報導考拉意圖合併亞馬遜中國海外購業務,若合併成功,考拉主體可能拆分出來,亞馬遜對其持股,獨立上市,但據悉因考拉資金問題以及亞馬遜開價太高,合作最後告吹。

後網易開始考慮引入融資,接洽拼多多和阿里,如今來看,考拉最終與阿里達成合作的機率更高。

阿里防禦性收購

進一步為天貓國際鞏固市場

2013 年進口跨境電商平台逐漸開始出現後,跨境網購用戶逐年增加,過去幾年整個跨境電商行業的年平均複合增長率都在30%以上,市場規模增速迅猛。 2018 年,包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內的中國進口跨境電商交易規模達1. 9 萬億元,同比增長26.7%。

中國產業研究院預測,未來3- 5 年整個跨境電商行業仍然會保持高速增長的態勢發展。

雖然跨境電商市場發展潛力巨大,但競爭也同樣激烈,已經是進出口領域市場份額第一的天貓國際,想要在行業尋找新的增長量級、佔領更多市場份額、獲得絕對優勢,自然還要繼續發力。

如果此次阿里能成功收購網易考拉,對天貓國際來說無疑是如虎添翼。首先,雖然網易考拉和天貓國際線上類目覆蓋都較為全面,但各自深耕的領域並不同,天貓國際在彩妝、個護上更具優勢,而考拉深耕的則為母嬰類,今年來,考拉還加速了母嬰、醫藥品牌的簽約步伐。二者優勢各不相同,恰好可以形成互補。

其次,兩大平台之間也能減少不必要的價格競爭,提升利潤空間。為了狙擊用戶,電商平台放棄利潤追求市場規模的做法再常見不過,每年的618 和雙十一、雙十二這幾大節點,京東、阿里、拼多多等電商平台的促銷力度都可見一斑。 2018 年第四季度,網易考拉也進行了多場大力度的促銷活動,這正是網易電商業務 2018 年Q4 毛利率降到4.5%的主因。

再者,網易考拉得益於自營模式在海淘市場獲得的高用戶信任度,對天貓國際來說是不容忽視的。艾媒諮詢數據顯示,目前主流的跨境電商平台中,中國海淘用戶對網易考拉和海囤全球的正品信任度較高,分別為8. 67 和8. 43 分,天貓國際、奧買家全球購、唯品國際的正品信任度在8.1-8. 2 分區間。二者合併後,網易考拉或帶動天貓國際信任度提升。

整體來看,阿里青睞網易考拉,除了考慮到考拉將帶來的優勢外,也是一次“防禦性收購”,畢竟如果市場份額第二的考拉被別家收購,對天貓國際而言仍是威脅所在。但如果與天貓國際合併,那便是一次強強聯合,合併之後,天貓國際可以在行業佔據絕對優勢。

此外,人口紅利消失之後,如今電商平台已經無法再簡單通過買量實現業績增長,純線上獲客成本持續提升。京東獲客​​成本 3 年翻十倍, 2018 年已經達到了 1503 元;阿里 2018 年的獲客成本為 390 元,也比三年前的 166 元翻了兩倍。也是因此,二者合併之後考拉為天貓國際帶來的用戶資源也是極為寶貴的。

跨境電商行業“一超”格局或到來

網易考拉與天貓國際雙贏

國內目前的跨境電商平台主要分為三大梯隊:第一梯隊為天貓國際、網易考拉、海囤;第二梯隊為洋碼頭、唯品會、小紅書等;第三梯隊為蜜芽、寶貝格子等。目前,天貓國際、網易考拉、海囤三個平台加起來佔據了近70%以上的市場份額。

未來,如果阿里成功收購網易考拉,二者市場份額合計將達到57%,這也意味著行業將進入“一超多強”的寡頭時代。合體後的天貓國際和網易考拉,將在以下三個維度形成同行難以匹敵的優勢:

1. 規模、品牌度

可以發現,不管是天貓國際、還是網易考拉、或者是海囤,近幾年都在擴大簽約的品牌類目和規模數量。隨著中國消費市場的潛力凸顯,未來無疑還會有更多海外品牌進入國內,借助電商平台走向消費者。屆時,合併後佔領過半市場份額的天貓國際、網易考拉很容易在品牌爭奪戰中依靠品牌效應取勝,持續擴大品牌規模,搶奪用戶。

2. 供應鏈

艾媒諮詢分析師認為,隨著大灣區、保稅港等部署落地,以及企業物流體系建設,中國跨境電商平台的全球物流能力不斷提升,未來跨境物流效率仍將繼續提高。而跨境電商供應鏈環節對運營成本控制和商品品控較為重要,因此未來行業競爭的重點將會更加聚焦於供應鏈環節,在該環節取得優勢的企業將領前跨境電商市場。

2018 年進博會期間,網易考拉與超過 110 家全球品牌商簽訂了近 200 億元人民幣的採購訂單,進一步加碼全球高等級供應鏈佈局。 2019 年,天貓國際打造海外倉直購新模式,為海外“小而美”品牌構建全球供應鍊網。一旦合併後二者的供應鏈體系完全打通,影響力是不容小覷的。

3. 雙線生態

新零售和智慧零售的概念新起後,近幾年科技互聯網公司擁抱線下市場已經成為了大勢,電商平台也不例外。雖然說線上電商加速了消費者購物的效率,但線上的虛擬性也讓商品的品質體驗成為了買家的最大痛點。因此,雙線融合成為了電商發展到一定階段後的必然需求。

2019 年,網易考拉在杭州客流量密集的湖濱銀泰開設了全國首家線下旗艦店,此外,今年考拉計劃在全國開設15 家線下店,全面擁抱“新消費”; 2018 年,天貓國際也在杭州西湖銀泰開設了首家線下實體店。如果收購完成後,天貓國際和網易考拉的線下店也將進行整合,那規模優勢帶來的線下客流量轉化也將成為線上用戶增長的一大源頭。

雖然天貓國際、網易考拉的平台戰略定位、經營模式不同,成功收購後磨合、協調需要時間,但整體來看,若能成功聯手,對二者而言是一次雙贏的選擇。網易為成為負擔的考拉找到了新出路,而天貓國際也將穩固自己行業第一的位置,在守住現有市場規模的基礎上進一步完善生態,向第二梯隊和第三梯隊的市場發起進攻。

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