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科技報導

“田園詩”女主角李子柒:文化傳播與商業價值通吃



農耕生活不是田園詩。李子柒IP的背後價值,正在被快速挖掘。 “李家有女,人稱子柒”,李子柒在B站中這樣介紹自己。輕盈身姿、一襲素袍,她或是策馬奔跑在景色怡人的鄉間小道,或是耕作收割、自製佳餚,身邊花果飄香、蛙鳴稻田——集中了幾乎所有大熱元素的“李子柒”無法不紅。

她的美食視頻題材基本來源於中國鄉村古樸的傳統生活,以中華民族美食文化為主線,圍繞衣食住行展開,讓繅絲、竹編、釀酒、造紙等許多非物質文化遺產項目進入大眾視野,甚至吸引了一大票外國友人的關注。視頻製作精緻,不管是雨落屋簷、灶台爐火,還是肩扛枯柴、石滾碾姜,都營造出一種寧靜祥和的意境。

截至發稿,李子柒微博粉絲達2168萬,B站粉絲310.2萬。在YouTube頻道,李子柒賬號開通於2017年8月,不到1年粉絲破百萬,之後訂閱人數超過750萬,觀看量累計9.7億次,單個視頻的播放量經常破千萬。有外國網友評論說:“這簡直像是在看國家地理+迪士尼+廚神當道”“她正在教我們認識我們所不了解的中國”。有網友看了她的視頻後表示,很想去中國看看。

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北京大學教授張頤武認為:“李子柒走紅是文化傳播規律和特徵的具體展現。它是相當成功的文化傳播,創造了中華文化跨文化理解的一個部分。我們要避免大眾文化傳播產生消極的效果,但我們更需要有越來越多的李子柒,讓他們用自己的能力生動鮮活地創造中華文化的影響力。”

頭部大V養成記

李子柒視頻的火爆與其成長環境不無關聯。

“農村這一切自給自足的東西,對於我來說,它是耳濡目染的、知根知底的,甚至是懷著敬畏之心的。”李子柒在接受媒體採訪時談道,當後來做短視頻時,她選擇從最熟悉的地方入手。

1990年,李子柒出生在四川綿陽,從小跟隨爺爺奶奶一起生活,小學五年級的時候,爺爺離世,奶奶一人難以撫養她繼續上學。 14歲時李子柒不得不輟學隻身前往城市打拼,開始了長達8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦,她睡過公園椅子,啃過兩個月饅頭。

李子柒還在飯店做過服務員,一個月工資300塊。為了獲得更多收入,她去學打碟,在酒吧駐唱。後來談及此事時,李子柒坦言:“當時也沒有說喜歡音樂,就是為了活下去,覺得它工資高。”

2012年,因為奶奶生了一次病,李子柒擔心以後會後悔,拋掉所有工作回到奶奶身邊。 “離得近一點,我也安心一些”。

回去以後,李子柒開過淘寶店,但生意卻一直不上不下。 2015年,在其弟弟的影響下,李子柒接觸到短視頻平台美拍。直到2016年,看到弟弟在美拍上有了一些粉絲,抱著粉絲多可以提高淘寶生意的心態,李子柒重新走進美拍。

2016年9月,新浪微博開始公開尋找優秀的短視頻創作者進行資源扶持,李子柒成為受益者。新浪微博、美拍等一大波資源的扶持,加速了她的躥紅,讓李子柒一下子衝進了頭部網紅的隊列。

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李子柒用傳統方式自釀醬油。視頻截圖

杭州微念科技有限公司(下稱“微念科技”)由此進入大家視野,它與李子柒旗下公司有著千絲萬縷的聯繫。

啟信寶數據顯示,李佳佳(李子柒原名)在2017年7月20日成立了四川子柒文化傳播有限公司,而微念科技正是它的股東,持股比例51%,劉同明任監事,李佳佳持股49%。

微念科技背後受益股公司多達50家,其中包括新浪微博、綠地控股、中興通訊、新華傳媒、万科、光線傳媒等。 2018年5月8日,微念科技對外宣布已完成8000萬元的B輪融資,辰海資本、芒果文創、新浪微博戰略直投。

微念科技在MCN(網紅經紀)領域頗有名氣。他們通過孵化或合作KOL(意見領袖)來做生意,經營著24個平台上數百位KOL,業務從IP孵化、品牌研發、視頻製作到電商運營等,主陣地在美食生活、時尚美妝領域。

對於成名後的生活狀態,李子柒今年9月在接受采訪時說道:“(喜歡不喜歡)一半一半吧,不拍視頻的時候就很喜歡。可以像平時這樣在院子裡面晃蕩,主要是可以陪著老人家,但是我現在還要拍視頻。其實拍什麼題材倒是比較簡單,因為農村的題材其實都拍不完的,可這個視頻怎麼拍、構圖、鏡頭與鏡頭之間的連接你總得去想吧,而且拍完之後還要做後期。所以說,拍片子跟過日子其實是兩個概念。”

從桃花酒、琵琶酥到文房四寶等,因為要親自學習掌握一些工藝流程,李子柒一段幾分鐘的視頻常常要拍數月甚至一年。

李子柒認為,在大環境很好的情況下,想要把小日子過成什麼樣子,可能更多的是取決於你自己本身想要過什麼樣的日子,以及你是否願意為之努力。 “種花、種果樹之類的沒有什麼難的,辛苦的一面肯定是有的,只是說沒有拍到視頻裡面去。”

顯然,農耕生活絕對不是田園詩,李子柒在不經意間發掘與完善著與現代商業社會的溝通之道。

賺了多少錢?

“內容由李子柒來主導,團隊只有3個人,一個是李子柒、一個攝影師,另一個是李子柒的助理。攝影師一般當天才知道拍什麼。”微念科技對第一財經記者表示,作為MCN機構,主要負責品牌推廣,包括內容分發、渠道推廣、品牌合作等。

記者粗略估算了一下,在YouTube平台發視頻是有廣告分成的,一般千次播放量在7.04元~13.37元,而李子柒的視頻動輒播放量達到600萬~700萬,甚至上千萬。

對此,微念科技則表示:“YouTube等海外網站的視頻是全權委託海外的公司來幫忙運營的,需要給對方相應的運營費用。”

從最初拍攝視頻開始至今,李子柒從未接過商業廣告。不過,視頻中幫助植入的有公益類的產品,比如雅安的獼猴桃、雷波的土雞蛋,均來自四川受災地區或邊遠山區。

直到2018年8月17日,李子柒同名天貓店鋪正式開業。上線6天之後,這個當時僅有五款產品的店鋪銷售量破15萬、銷售額破千萬元。一年後,李子柒旗艦店在售21款產品顯示的總銷量突破130萬單,總銷售額高達7100萬元。

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李子柒品牌網店。 (網頁截圖)

李子柒IP的背後價值,正在被快速挖掘。

截至目前,李子柒品牌已與故宮食品、胡慶餘堂藥業、《國家寶藏》聯合推出多款產品。不過對於產品的銷售分成,微念科技方面表示“由於涉及商業秘密,不方便透露”。

今年10月30日,貓眼娛樂(01896.HK)還與微念科技達成戰略合作,雙方將基於各自在媒體矩陣方面的佈局,進行頭部短視頻內容、虛擬偶像類賬號、明星資源、優質流量等多方面的營銷及運營合作。此外,貓眼娛樂將利用平台優勢,為微念科技旗下KOL提供更多元的商業化服務。

啟信寶信息顯示,“李子柒”這一商標的知識產權信息超過100條,申請公司均為微念科技,商品類別包括食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。

從李子柒的商業路徑,可以發現MCN發揮著越來越重要的角色。一位行業資深人士告訴第一財經記者,MCN機構以前是培養一個可以輸出內容的代言人,這個人只要外部素質足夠好,會吸引眼球就好;但是現在的MCN機構除了要打造人,還要去接觸貨,去接觸各個渠道平台,整個上下游的鏈條會變得更長,運營更精細化,離錢離貨更近了。

在內容傳播渠道、信息生產特別發達的時代,紅人經濟讓人想到一個詞叫“品牌返祖”現象。人們開始不完全相信權威,不輕信大品牌廣告裡的那些信任狀,轉而願意相信身邊某個朋友的安利或者某個紅人的推薦。

李子柒的光環效應也不斷蔓延。現在到購物網站搜索,輸入“李子柒”,系統自動跳出的選項就有“李子柒衣服同款”“李子柒同款餐具”等等。

“現在的紅人就是一個銷售渠道、一個品牌。我覺得李子柒是一個產品品牌,而李佳琦本身是一個渠道品牌或者說導購品牌。但這樣的代價和成本就是說,每一個人的人設跟品牌價值都混在了一起,那這個人的人設如果一旦崩塌了,它的公信力就會受到影響,這跟我們傳統說品牌是不太一樣的。”上述業內人士對第一財經記者表示。