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科技報導

代運營“流量大補丸” 治不了外賣小店的窘



王先生覺得,外賣平台並沒有讓生意變得好做一點。 2019年10月,他和家里人在深圳開了家主營粉面的快餐店。店鋪還在裝修的時候,美團外賣運營人員就找上門來談合作,他接入了美團外賣。可只把店鋪放到外賣平台是不行的,王先生的煩惱是單量少得可憐。折騰了兩個月後,他聯繫幾家代運營平台,卻又感覺代運營能提供的服務非常簡單,收費卻十分昂貴。

代運營,主要是指幫助希望做電商的傳統企業開展網上銷售。王先生或許不知道,商戶和平台之間的代運營已經是一門炙手可熱的生意,並且獲得了市場認可。外賣代運營和電商代運營有共同之處。電商代運營寶尊電商(NASDAQ:BZUN)已經是一家美股上市公司,股價不斷攀升。可並非所有風投(VC)都看好外賣代運營。電商提供的是標準化產品,可餐飲店產品千人千面,服務半徑也遠遠低於電商平台。

類似於王先生的小微廠家覺得代運營太貴,知名品牌又有自己的IT和市場團隊,代運營會成為偽商業模式嗎?

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店主賣一份面收入5.5元

王先生遇到的第一個問題是二選一,美團外賣要求他不能再接入餓了麼。王先生提出過異議,身邊有其他店鋪同時接入了兩家平台。但與他對接的運營人員的答復是,那是以前,新接入平台的商家,不能再接其他外賣平台。

王先生因此只接了美團外賣。美團外賣也提供了優惠,接入雙平台的商家抽成比例是21%,只接美團的商家抽成比例是16%。美團外賣的抽成規則也有兩種。一種是美團快送,每單保底抽成額4.2元,但無法保證配送時效性;一種是美團專送,保底抽成額為5.5元,美團專送能夠保證配送實效性。

圖便宜的王先生最早選擇了美團快送,問題很快出現。他的店鋪主營粉面類,為數不多的差評理由是“粉坨了”、“面坨了”等。差評直接影響新客會否下單,王先生將快送切換成了專送。

但王先生付出的代價不只是抽成,他同時要參與外賣平台“減配送費”的活動。如果商家願意承擔一部分配送費用,如每單減3元,顧客會更樂意下單。王先生參與了減配送費的活動——周邊餐飲店都參與了,如果他不參與,顧客很有可能因為配送費貴了3元而轉去別家。同樣的邏輯,王先生參與了門店新客立減1元的活動。

同一個菜品外賣平台收入想和堂食一樣,商家要把菜品價格定高一點。是以,同一個菜品,小微型餐飲門店在外賣平台的售價要高於堂食售價。而不管顧客支付多少,平台保底抽成額是不會變的。因此顧客訂單實付額越高對商家越有利。王先生曾經把起送額定成20元,每一個菜品定價比堂食訂單高15%,但這導致的結果是門店幾乎沒有訂單。

王先生接受了外賣平台的邏輯:抽成相當於交給平台的店租,他不再追求平台上的菜品收入和店裡一樣。為了刺激銷量,王先生把起送額制定成15元,外賣平台上菜品價格和堂食一樣。

他第一財經記者展示了一張訂單截圖,顧客點了一份面,實付額為16元。這一單商家活動支出(包括減配送費、菜品優惠)為5元,平台服務費為5.5元,這意味著這一單王先生到手只有5.5元。

“像那個面賣掉一份到手5塊5,打包盒成本就1塊多,即便不算房租,這碗麵成本也不止5塊5了。我自己是要貼錢的。”王先生稱, “可是沒辦法,我要把單量做起來。我們家堂食回頭客很多的,很多人還會給我們帶客人過來。問題是外賣平台上沒有人知道我們。”

煩惱不只是平台服務費太高,而是沒有單量。只把店鋪放在外賣平台是沒有用的,流量不會自己跑過來。餐飲店把單量做起來的重要途徑是參與美團外賣競價排名。王先生告訴第一財經記者,美團商家版後台有推廣頁面,包括“招商薈”、“點金推廣”、“攬客寶”、“鉑金展位”等多項產品。對於小微企業來說,用最多的是“點金推廣”。

“點金推廣”是按照點擊次數計費的廣告。王先生告訴第一財經,午餐、晚餐時間段,同商圈同行商家平均出價一般在1.5元到2元之間。王先生曾經試過週末午餐時段購買“點金推廣”,出價為1.6元。 50元很快消耗完畢,但效果也只是有3個訂單進來,3個訂單實際到賬額甚至無法覆蓋推廣費用。

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應運而生的代運營

在折騰了兩個月、走過不少彎路之後,王先生考慮接觸代運營。王先生開始認真聽取代運營的意見,自己也主動聯繫了幾家代運營平台。接入代運營後,店鋪只負責出餐就好了。代運營會幫助商戶做虛擬的裝修店鋪、優化菜單、設計滿減方案。可在王先生看來,代運營能提供的服務太簡單了,代運營能做的無非是錦上添花。

代運營平台收費方法不盡相同,有的平台收費方式是1200元年費,外加商家實收額3%的提成;有的平台一次性收費,單季度收費最低也在1萬元。更何況,代運營平台也會要求店鋪承擔流量購買費用。王先生認為,外賣平台抽成已經很高了,每個月要至少多賣1000單才能覆蓋代運營的支出。

多家小微企業負責人稱,不會考慮接入代運營。對它們來講,每一筆開支都要經過精打細算,它們不認可代運營的作用。

王先生們不知道的是,代運營已經成為一門炙手可熱的生意。行業較為知名的代運營平台有包括食亨(上海)科技服務有限公司、上海商有網絡科技有限公司等創業公司。食亨官網顯示,公司估值近30億元人民幣,背後機構有紅杉資本、高榕資本、TPG軟銀合資基金和元璟資本等。

可以看到的是,代運營平台也把連鎖企業作為自己的目標客群。食亨服務的餐飲平台中有知名的連鎖餐飲西貝、外婆家等。但是,並非所有的餐飲連鎖企業都願意接受代運營。這些品牌往往有自己的市場部門和IT團隊,它們自身就能做好運營。

外賣代運營或許是一門全新的生意。可電商代運營幾乎是伴隨著電商成長的,其中的佼佼者寶尊電商2015年已登陸納斯達克,上市以來股價不斷走高。某種意義上,這解釋了機構對代運營平台的熱情。

問題是外賣代運營平台能否複製電商代運營平台的成功經驗? “外界還在用寶尊電商的邏輯去看代運營,但這兩者是不一樣的。寶尊電商不僅是單純的服務商,它同時是經銷商,寶尊的收入和毛利要更高一點。”聯創永宣投資管理有限公司管理合夥人高洪慶稱。

儘管有機構看過外賣代運營項目,但遲遲沒有出手。 “我對外賣代運營一直心存疑慮。它和電商代運營模式不一樣,電商產品是標準品,產品已經生產出來了。而外賣最核心的價值是供應鏈,還有食品、配送等綜合原因。外賣代運營可能是偽商業模式。單純地服務沒有價值,代運營無法掌控品牌,也無法掌控供應鏈。”高洪慶稱。

在高洪慶看來,外賣代運營平台的核心價值在於對消費者需求的洞察。 “外賣包裝、產品開發、營銷方式等是代運營平台沒法做的,你要幫企業開發產品、幫牠定價和營銷才有價值。外賣服務半徑很小,代運營要幫公司做增量,這個增量不僅是現有產品增量,是新品增量。外賣代運營的價值在於對消費者需求的洞察上。”