監管出手,“網紅帶貨”要涼?


直播 女主播 網紅 vlog KOL

聲明:本文來自於微信公眾號網易H5(ID:wangyih5),作者:蕉十五,授權TechRoomage轉載發布。

今天看到很多人在討論“蜂群傳媒流量造假”事件。

一個廣告主花4. 8 萬找MCN做投放,蜂群給他們安排了一個 360 萬粉的大V。一條微博有幾百萬的曝光和上千“好評”,廣告主卻痛訴:成交量是0,進店流量也是0。

本來大家討論的話題都集中在流量造假上,結果一看這廣告主也是個狠人:

賣的產品就是個扣在身上的橢圓形“變身器”,說能靠“動感光波”治療痛經、美容養顏,還賣 500 多。

這玩意就算給李佳琦 1 千萬他也不敢推啊。

“這就是個線下騙子想在線上行騙,結果先被線上騙子騙了的故事”。一場關於“網紅帶貨”的鬧劇一時間引發了激烈討論。

沒想到的是,國家市場監督管理總局在今天也宣布開展嚴查網紅帶貨的專項行動,對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

現如今,網紅憑藉強大的“帶貨”能力,成為各路商家爭相合作的香餑餑。然而在一片“繁榮”的背後,虛假信息、不合格產品亂象叢生,讓消費者防不勝防。

網紅電商行業肆意生長,已經到了不得不治理的地步。網紅帶貨到底有多猛?為什麼這麼多人願意購買網紅推薦的產品?網紅帶貨還能這麼“瘋狂”下去嗎?

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網紅帶貨的前世今生

直播帶火了網紅,網紅也成就了直播。

我們看慣了各路網紅帶貨的“瘋狂數字”:

“口紅一哥”李佳琦直播5 分鐘,賣出15000 支口紅;“帶貨女王”薇婭直播2 小時,銷售額超2. 67 億;“最強帶貨王”散打哥1 分鐘將19. 9元的牙膏賣出3 萬單。

就連快手主播“辛巴”,利用自己的婚禮直播,也能帶貨1. 3 億。

除此之外,明星也開始涉足直播帶貨市場。

柳岩曾因“快手直播賣貨”的消息登上微博熱搜。開播 5 分鐘,圍觀人數就超 100 萬。而在她接近三小時的直播裡,總銷售額達到 1500 萬元。

主持人李湘,入駐淘寶做起了帶貨主播,僅今年 9 月的帶貨成交額就已超 3000 萬元。

抖音李湘直播間

這些聽上去不可思議的數據,告訴我們:網紅直播很帶貨。

但現在也時候反問了,這些數據真實嗎?

如今這種“自願掏腰包”的直播帶貨模式,像極了十多年前火遍全國的電視購物類節目。

那時候還並沒有所謂的網紅、KOL、MCN,只有麻痺大腦的魔性台詞“只要998,液晶電視帶回家”。這與現在李佳琦的“買它”“Oh my god”如出一轍。

主持人賣力的演技、屏幕上方不斷跳動的促銷倒計時,再加上從不間斷的接入熱線鈴聲,這一切都營造出火爆的場景,抓住消費者從眾和貪小便宜的心理,來完成銷售額。

電視購物廣告

當時的電視購物可謂風靡一時。 2013 年,湖南衛視的快樂購節目實現31. 49 億元營收,利潤1. 59 億元。不過好景不長,網絡電商平台的興起,讓電視購物的紅利不復存在。

隨著微博、QQ等社交平台的崛起,網絡紅人開始嶄露頭角。

姚晨作為最早一批登陸微博平台的明星,由於經常在微博上發布自己的生活照片、分享自己的生活感想,曾一度被稱為“微博女王”。

隨著一大批網絡紅人的入駐,微博也逐漸成為了早期網紅帶貨的最佳陣地。許多淘寶模特紛紛在微博上發布圖文,分享自己的美妝、穿搭技巧。

微博@雪梨Cherie

在積累大量的粉絲之後,再引導粉絲去自己的淘寶店買貨,將流量轉換為購買力。其中最具代表性的就是張大奕、雪梨、張沫凡等。

如今直播市場開始下沉,短視頻平台各具特色。網紅不再局限於高顏值的人中間,只要你有才藝,掌握說話的技巧,內容生動有趣,能夠和粉絲互動,都可以直播帶貨。

哪裡有流量,哪裡就有網紅。

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不是所有網紅都能帶貨

| 免費的“消費顧問”

移動互聯網時代,人們的消費觀念發生了很大的變化。跟著網紅買東西,與其說是跟風消費,不如說是自己不知道買什麼,需要別人的幫助。

化妝品種類繁多,試用周期長、成本高,普通人往往很難選擇到適合自己的產品。

如果一個油皮長痘的美妝小白,想要挑選一款粉底,她當然會選擇求助美妝經驗豐富、學習過相關知識、測評過無數產品的人。

抖音李佳琦Austin

測評網紅的出現,幫助消費者節省了大量時間和選擇成本,還能方便購買到適合自己的商品。

而具有一定話語權的頭部網紅,會用自己的流量保證跟供應商談判,把價格打下來。粉絲可以通過網紅拿到優惠的價格,還有他們的推薦保證,誰能不心動?

賺錢貌似是件難事,但會花錢也並非易事。怎麼把錢花在刀刃上,大眾需要一些“消費顧問”來提供建議。

| “美好生活”體驗中心

大部分普通人都羨慕網紅的生活。因為他們看上去光鮮亮麗、有錢有品位。網紅們展現在網絡上的生活狀態大都是非常美好的。

微博@李佳琦Austin

人生在世誰都是頭一次,人們往往會模仿別人看上去更好的“生活方法”。網紅們精心策劃的“品質生活”,有利於挖掘出新的消費需求。

網紅們通過高頻分享生活狀態、生活理解和親切互動,就能驅使粉絲產生購買行為。

為了讓更多的人買得起,網紅推薦的商品價格往往不貴。這時候很多人都願意花錢來買一些所謂能夠提升生活品質的商品。

但有一點必須明白,不是所有網紅都能帶貨,有真實流量的網紅也不一定能帶貨。

很多網紅只是提供內容消費,大多數人看熱鬧圖樂呵,真要讓人掏腰包下決策還有除了流量之外的很多因素。

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網紅帶貨涼了?

| 國家嚴打,網紅帶貨降溫

國家監管總局開展專項行動,無疑是在高調打擊肆意生長的網紅產業。以往炒得火熱的高價網紅現在也不得不偃旗息鼓,好好清算下自己的庫存。

刷量曝光,連帶著整個數據市場變動,朋友圈裡有關人士紛紛表示要暫避風頭。做刷量生意的更謹慎了,價格也必然走高。再想著應付甲方,也得花點心思了。

廣告主們也不願意當冤大頭。網紅價值需要被重新定義,篩選投放標準將會更加嚴格。腰部尾部的網紅們受到廣告主青睞的可能性更小了,再想帶貨還得靠真實數據說話。

| 有流量也不一定帶貨

對於“蜂群事件”,薑茶茶認為:頭部網紅太貴,才養活一批假網紅。

“貨好不好、貨是不是最低價、流量大不大、和KOL的人設是不是相符、平台的用戶是不是有購買習慣,其中任何一個環節出了差錯,都是帶不動的。”

品牌找網紅合作投放廣告時,常以粉絲量為標準來衡量其流量。

其中賣貨影響品牌銷量,口播硬廣帶來品牌曝光,不過衡量網紅商業價值的不僅僅是粉絲數,還有廣告質量、粉絲黏性、情感煽動等因素。

所以如果有人說賣貨只靠流量,那他還真是看低了賣貨這件事。

各平台賣貨的網紅,本質上是個售貨員,產品的售賣情況取決於推銷手段。

網紅賣貨至少要經過 5 個步驟:溝通、接單、試用、審核、推廣,像李佳琦這種 3 分鐘銷售額 600 萬的頭部網紅,在選品環節就要斃掉 9 成產品。

李佳琦自曝結束直播會對當日視頻進行複盤,半夜 4 點吃完夜宵上床休息時,也不能安心入睡,因為身下的床上三件套也是待售賣的產品,需要體驗產品給到反饋。

流量不是銷量的萬能解藥,頭部網紅們深知自己粉絲的購買力。帶貨不好是自己的生意,所以不會去不討喜地接沒有保證的產品。

網友評論不等於有購買轉化/微博@韓伯翰

要說大流量,還得是身披光環的明星。

不過郭富城、謝霆鋒不一定在售賣商品上經驗豐富,很多賣貨場合僅僅是走個過場,論銷售技巧肯定比不上專業博主。

成熟的明星主播大多是李湘、王祖藍一樣的主持人、綜藝咖。這種主播不佔多數,而且費用很高。

| 假貨橫行,消費者逐漸脫敏

刷量這事大家心照不宣,實在不適合放在檯面上說,所以如果你非要在數據上搞些動作,大可在QQ群中搜索“刷量”“直播”等關鍵詞。

QQ上有很多針對網絡平台刷量的討論群,粉絲數、閱讀數、評論數、點贊數都可以被刷。

QQ上有大量刷量群

其實前不久央視財經《經濟半小時》就點名了網紅帶貨刷單一事,據相關人員爆料稱,“能刷幾十萬,幾百萬都行。”

刷量價格/微博@創業途中的奇聞趣事

三無產品會最終流向尾部網紅。揣著能賺一筆是一筆的心思,價格虛高,爆款、脫銷、斷貨叫得比誰都歡,實際是在等著不明真相的消費者交智商稅。

碰到這種情況,只能認栽,順手一個舉報。

網友好評是刷的,主播互動也是花錢買的,消費者失去了鑑別商品的標準,想再煽動他們購買,實在困難。

《流量黑洞》作者老胡認為:網紅虛假帶貨被國家相關部門開始重點嚴查,可見網紅電商行業瘋狂生長,刷假數據、販賣假貨、惡意評論等現像已經到了不得不治理的地步。

網紅帶貨虛假宣傳的背後,其實是製造這些網紅的MCN機構對於市場數據的焦慮。

無論風口流量如何巨大,如果為了商業數據去糊弄大眾,這本身已經違背商業的意義。

這一次監管部門的重拳出擊,對於有真實流量和認真為用戶帶好貨的網紅來說,是一件好事。

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