網紅電商第一股如涵,其實是家技術型服務公司


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被稱為“網紅電商第一股”的如涵,目標是成為新時代的時尚品牌共建平台,修煉並輸出四大核心能力:以KOL為代表的社交流量、產品選款能力、供應鏈能力以及店鋪運營訂單履約能力。

我們如約來到位於杭州餘杭區的朝陽工業園,這裡是服裝廠聚集的地方,也是如涵控股的總部,這幢看上去有些老舊的廠房大樓裡面,進進出出著很多穿著時髦的年輕女性。這些女孩子腳步匆忙,但是臉上掛著滿滿的朝氣和活力。緊張而又忙碌,是我對這個地方的第一印象。

“如涵控股成立至今的4 年多的時間裡,每天都在迎接著變化,同時也每天都在高速成長著,所以每一個如涵人在這段時間裡都過得特別充實和忙碌。”如涵創始人馮敏提及團隊有一種藏不住的自豪感。

以紅人電商被外界所熟知的如涵,目標是“成為這個新時代的時尚品牌共創平台”。如涵在過去的幾年自營自有品牌裡有過一些成績,踩過很多坑,交過昂貴的學費,也沉澱和鍛煉了很多能力,如涵認為,有四種能力,是時尚品牌必須自我夯實或通過合作夥伴互補的核心經營能力,這四個能力點包括“以KOL為代表的社交流量、產品選款能力、供應鏈能力以及店鋪運營訂單履約能力”。

圖上半區域為能力點,下面為能力點的支撐點

全網孵化,打造內容社交流量第一平台

根據公開資料顯示,截至2018 年12 月31 日,如涵共簽約113 名網紅,粉絲總量達1. 48 億人,已成為國內最大的電商網紅孵化與營銷平台,並且計劃在2019年底旗下簽約人數會達到200 位左右。

“我們的紅人發掘、簽約和培訓都會有自己的一整套系統,並且這套系統和能力,應該是目前整個行業比較頭部的。具體如何我給你們畫一下。”馮敏快速地走到一塊白板面前,畫了下面這張流程圖。

“潛在KOL的挖掘和簽約是如涵KOL打造孵化的第一步也是關鍵一步。”如涵有專門為簽約紅人設立的簽約部,它的主要工作就是找符合公司需求的潛在KOL並進行溝通、測試和簽約。通過一輪的考核,簽約部門會約見KOL進行溝通約見和麵試。

“每個簽約成功的KOL都會有幾個月培訓期和試用期,並每人都分配一個經紀人,在如涵也稱為擔當。”如涵的擔當會和負責的KOL溝通和特點分析,進行人格梳理,並針對人格特徵進行內容規劃。通過幾個月的正式培訓和最終考核,轉正後的KOL就可以登上如涵特定的網紅牆。

“一個成功的KOL離不開大量的粉絲支持,KOL從0 打造開始就需要關注粉絲增長。粉絲增長離不開推廣,因此推廣也是孵化KOL的重要的一環。”針對付費推廣策略方面,了解到針對不同變現目標的賬號都有差異化的推廣策略,不同類型的內容效果也需要進行及時的測試。粉絲增長成本是推廣效果考核的最關鍵的指標。

在發掘培養了一百多個紅人並且全網女性粉絲達到1. 4 億後,如涵也做了一些互聯網形式下的品牌營銷探索,並且總結了一套屬於自己的方法論。這套方法論在很多合作過的國際一線品牌那裡都得到認可,廣告的複購率也很高。

內容來源於如涵提供的資料

產品為王,技術驅動時尚

“所有的營銷最終的落腳點都是在產品上,用戶是用真金白銀的錢來選擇的。尤其是女裝,是一個女孩子外在形象的重要載體,絕對不是幾句漂亮的說詞或者幾張精美的圖片就讓她長期買單的。”講完紅人孵化和營銷這些內容之後,馮敏並沒有停歇,而是直接把話題順延到了產品上。

從數據到產品的方法論

首先如涵的團隊會根據時尚的風向,提煉目前的流行元素或者常青的經典元素,在概念和設計階段就和用戶充分溝通,聽取用戶的意見和反饋,然後根據市場的反饋交給供應鏈去完成。

尤其是在選款和流行趨勢的把握上,不僅有一直站立在潮流前線的紅人和團隊,而且還開發出了分析時尚大數據的軟件——DeepFashion,其中包含AI數據分析、AI流行趨勢分析和AI產品優選這三個核心模塊功能。

內容來源於如涵提供的資料

其中AI數據分析是一款面向企業&品牌方推出的電商大數據智能分析產品,跟踪上新商品動態,品類聚合分析,單品深度解析等全面市場信息,助力企業和品牌方更好的決策。

內容來源於如涵提供的資料

第二個工具是進行AI流行趨勢分析,這是一款面向服裝企業設計研發的效率化工具和線索型產品,整合了全球最先進的阿里雲計算服務及GOOGLE人工智能框架,通過訓練AI識別模型,沉澱了7 大流行款式庫,從9 大專業分析緯度,分類600+熱門時尚標籤,對1000 萬+張流行款式圖片進行全維度的深度數據挖掘,助力服裝企業高效研發,精准開款,開啟全新的趨勢視角。

最後一個“AI優選”是一個面向服裝設計師、買手和服飾搭配師推出的專業讀圖工具,匯集了Instagram10 萬時尚博主,日更超5 萬街拍大圖;全球秀場近5 年數據,超1000 品牌, 100 萬張高清大片和大量精選品牌官網的最新服飾圖片。

基於C2M模式,

技術驅動的快速反應供應鏈平台

“我們沒有一個強大且先進的供應鏈管理系統,根本無法在短時間內支撐起這麼大的銷量,服務和滿足客戶的需求。”談起供應鏈,馮敏是真的又愛又恨。這是他十年來交學費最多,走的彎路最多的地方,也是現在他提起來最有成就感的地方。

雖然服裝是最早接觸互聯網的行業,但是服裝行業整體供應鏈條的信息化和數據智能化水平很低,服裝的設計、生產和流轉過程有許多細碎的分解動作,屬於人力密集型產業。服裝產業鏈條比較簡單但很長,且參與方非常多,玩家非常分散,SKU/SPU的數量多,且企業大部分是中小企業,廣泛分佈在全國各地,這些中小企業在產品研發和IT信息化投入都非常有限,導致整個行業的信息化和數據化水平都較低。同時用戶追求穿著個性化與供應鏈端規模化生產、反應慢、製造成本高等有著巨大的矛盾,以往從品牌端自上而下的推式供應鏈已無法適應消費者的需求。

圖片來源於阿里巴巴原首席戰略官曾鳴新書《智能戰略》

“我們根據紅人微博、淘寶店鋪(加購、收藏)等數據來源端的反饋給我們獨家的數據模型,在線實時分析我們需要返單的數量,同時我們會把得出的最終數據在我們自己研發的layercake系統和跟單寶這兩個軟件上進行信息同步,效率協同,以保證透明穩定的生產貨期。除了大量的數據分析之外,我們還聯合了1000+穩定合作的供應商資源作為我們協同的柔性供應鏈,同時也做了比較非常多基礎面料的儲備。”馮敏如是說。

通過提高面輔料的確定性,並利用軟硬件實現工廠的信息化和數據化,從產能端提升生產效率,通過連接並分發信息化改造後的工廠,實現了高效的服裝生產和交付。從小工廠代工,到品牌定制,再到如今的C2M柔性供應鏈,如涵花費了巨大的心血才沉澱出一個有大量返單能力的快速反應供應鏈平台。

內容來源於如涵提供的資料

“我們打造這個快速反應的供應鏈平台,並不是只給自己用,我們決定正式向市場開放。從方法論上我們會告訴你哪些是坑,柔性供應鏈該怎麼做,同時我們也可以為你開放我們獨家研發的layercake系統和跟單寶這兩個工具。實在不行您還覺麻煩的話,那我們就直接給你提供成型的產品。”開放、賦能整個行業,如涵的思考和行動早已在改變一個行業的維度和深度層面上了。

開放共贏,打造時尚品牌平台

如涵接下來把自己定位成一個時尚品牌的共創者,從營銷、產品、供應鍊和TP運營等4 個方面開放賦能更多時尚品牌,在服務的程度上又分為方法論、工具化、產品交付或託管這三個維度。在如涵給我們的資料裡顯示其未來三年會更加快速成長,從而成為時尚品牌共創平台。

“上市不是結束而是起點,市值也不是標準,因為我們知道在一個人人看未來都迷茫的世界裡,那些眼光長遠、目標清晰的企業總是被低估的。”馮敏如是說。